ECI@創新案例 |大眾點評 史上首個啥都不好使的大使
ECI Awards 國際數字經濟創新獎，（全稱 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文簡稱：國際艾奇獎），由 IECIA / 國際數字經濟創新組織于 2014 年設立，是全球數字經濟領域首個使用“創新的有效性/The effectivenss of Innovation ”作為評價標準的國際獎項；ECI Awards 致力于表彰在“產品、模式、營銷、MarTech、AI 應用、元宇宙、公益、ESG、數字零售、未來鄉村”等賽道中，極具創新應用價值的案例，以及作出創新貢獻的個人與織；ECI Awards 不只是表彰具有商業價值的創新，更贊賞能夠定義未來，促進人類社會可持續性發展，體現人文精神的創新，被譽為數字經濟創新領域的“諾貝爾獎”。
案例名稱：
史上首個啥都不好使的大使
所獲獎項：
營銷創新類-方式類-金獎
參賽機構：
SG勝加
獲獎品牌：
大眾點評
背景：
正值品牌20周年之際，少有營銷傳播舉措的大眾點評，需要找到合適的抓手和切入點。這個抓手是選擇一位合適的推薦大使，來代言推薦大眾點評最重磅的產品必吃榜，但在代言人數量爆炸、大部分淪為工具人的大環境下，如何好好利用推薦大使并讓其和必吃榜產品做加分融合，成為了一大難題。
目標：
增加品牌曝光；
以大眾點評推薦大使李雪琴為「2023大眾點評必吃榜」發榜加持，凸顯榜單權威性；
讓大眾消費者了解「2023大眾點評必吃榜」榜單和必吃節的營銷信息，為大眾點評App和特定營銷活動必吃節做引流。
反向營銷，開辟代言人營銷新思路：反向利用李雪琴為品牌背書，首創了一個不好使的推薦大使，讓李雪琴直接用段子的方式講出自己的不好使，從而強化“7億大眾才是真正的推薦大使”。
形式創新，賦予代言“人”血肉：讓多媒體上的代言人活起來，并用幽默吐槽的臺詞，讓大眾點評代言人的形象更豐滿鮮活，無形之中拉近了代言人與大眾的距離，也為廣告本身增添了吸引力和趣味性。
大眾點評本質是建立在大眾根基之上，其核心優勢就是「7億人選擇的共同結果」。當真正的推薦大使——7億大眾，遇上官方推薦大使——李雪琴，該如何消解兩者之間的沖突？
我們選擇放大這個沖突，從品牌主張中提煉出「大眾才是真正的推薦大使」核心訊息，并用「尷尬」的方式反向打造了一位《史上首個啥都不好使的大使》。
在內容上，反向利用代言人，開辟代言人營銷新思路。
讓推薦大使李雪琴直接用段子的方式講出自己的不好使。表面上看起來是大使李雪琴吐槽干啥都不好使，實際每一句幽默吐槽的背后，都是在一次次強化「7億大眾才是真正的推薦大使」這句品牌核心訊息。用這樣一種反向自嘲式的官宣，消解了「大使」的權威性、反而突出了「大眾點評必吃榜」產品的公信力，把好評的選擇平等地交給每個人。
在形式上，構建了一個李雪琴的多元空間
通過創新性運用現代多媒體（電梯、電子大屏、人形立牌…），讓廣告上的代言人活了起來，不僅讓大眾點評代言人的形象更加豐滿生動，也為廣告本身增添了吸引力和趣味性。
話題閱讀量（微博+抖音）：8.6億+；
活動曝光量：7.4億+；
視頻播放量（微博+微信+抖音）：2300萬+；
全網互動量：30萬+
大眾點評BIG DAY微信指數漲幅：2700%+
朋友圈廣告點擊率（高出平均值）：800%+
必吃節App搜索量：500%+
勝加成立于2003年，目前已發展為國內獨樹一幟的內容傳播集團。由多個專業廠牌，構成品牌資產長效管理、產品營銷管理、整合傳播運動、品牌IP管理、沉浸式體驗的內容分發與創作體系。勝加信奉“觀點，用故事表達”的創作準則，致力于為品牌在中國消費升級時代下，中國消費重構價值觀與生活方式的關鍵階段，塑造獨一無二的社會公眾角色，以及完整的品牌傳播體系。
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