小林制藥信任危機下的自救與啟示
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危機管理是每個大型組織，特別是醫藥行業的大型組織，都應該建立的危機管理制度。
文|安美宣
出品|瑞思聲譽研究院
近日，小林制藥旗下紅曲保健品被曝出嚴重安全事件。據小林制藥公司29日說，截至3月28日晚，小林制藥含紅曲成分保健品致死人數已升至5人，114人住院，另有約680人已去醫院就診或準備就診。
目前，小林制藥已經對含有相關成分的3款產品進行緊急召回。此外，小林制藥2023年生產的18.5噸紅曲原料中，除自家生產保健品外，有約16噸出售給其他公司，用于釀酒及食品制造等。目前，小林制藥已通過旗下銷售公司向所有52家采購其紅曲原料的企業發出召回請求。
△圖源小林制藥公告
小林制藥，正深陷巨大經濟損失與信任危機之中。據統計，截至3月27日，小林制藥總市值較3月22日收盤相比，已蒸發超900億日元，約合人民幣43億元。
然而，更為嚴重且深遠的影響尚未全面顯現。小林制藥的市場地位和市場格局正面臨潛在的動搖，中國消費者對日本藥企的信任也遭受了前所未有的沖擊。
當然，這一事件為所有藥企品牌敲響了警鐘，安全和質量是品牌生存與發展的基石，重于泰山，不可撼動。
小林制藥危機公關事件回顧
據日本廣播協會網站3月26日報道，從今年1月開始，小林制藥就陸續收到報告，有消費者在食用了小林制藥含紅曲的產品后，出現了健康問題，小林制藥開始著手展開調查。
紅曲也叫紅曲霉，常被用于防治心血管疾病的保健品原材料。3月中旬，小林制藥發現紅曲原料可能存在未知有害成分。
據日本東京大學名譽教授唐木英明表示：“負責處理微生物、霉菌的企業會嚴防雜菌從外界侵入產品。所以這可能是意外事件，也有可能是人為事故。”
由于調查進展與決策之后，公司并未立即采取公開行動。直到3月22日，小林制藥社長親自主持記者招待會，就這危急事件向公眾鞠躬道歉。在會上，社會坦承公司在危機響應速度上存在問題，并正式宣布召回措施。
△圖源自新華社，小林制藥公司社長小林章浩（左一）在記者見面會上
當晚，小林制藥中國官網發布了召回通知，明確指出部分涉事產品已通過跨境電商渠道進入中國大陸市場。公司呼吁持有相關產品的消費者立即停止服用，并聯系公司客服中心了解退貨及退款事宜。
△圖源自小林制藥中國公司官網
目前，小林制藥緊急召回了所有含有相關紅曲原料產品，涉及多款熱銷保健品，召回的產品數量多達30萬份。
根據央視財經消息稱，小林制藥在3月27日已在官網上發布在日賠償方案：“針對日本國內，將根據商品種類和數量進行賠償，一件商品賠償2500日元（約合人民幣120元）的代金券。針對中國大陸方面的賠償問題，目前還在商議階段，具體的一些情況，我們目前還無法回答。”
信任危機背后的核心誘因
從目前情況來看，中國消費者對小林制藥的危機公關表現顯然是不滿意的。
核心問題集中在公司回應，既不迅速也不透明，未能有效地解答消費者的疑慮和關切。
在公眾輿論中，強化保健品監督、嚴格執行國家法規、強化審批制度，以及關注產品質量、原料安全和虛假宣傳等議題成為網友最為關注的焦點。這些話題直接關系到消費者的生命健康權益。
在公關實踐中，品牌通用的處理危機公關的5S原則：即承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實，小林制藥幾乎都未能遵循。
作為擁有100多年歷史的藥企，公眾對其信任度很高，在事件發生初期的反應遲緩，拖延和模糊態度嚴重削弱了其作為百年藥企的誠信和可靠性。
此外，小林制藥系統運行缺失，在處理危機時，未能有效地協調內部和外部資源，形成統一、高效應對機制，沒有利用權威機構的聲音來消除消費者的疑慮，則加劇了危機的嚴重性。
安全事故背后，核心問題反映了小林制藥企業文化和價值觀的缺失。
作為百年藥企，在長期發展過程中，過多注重經濟效益，忽視了企業社會責任和消費者利益。從而影響了其危機公關的決策和行動。
紅曲原料質量問題是關鍵因素。作為一種發酵產物，其生產過程需要嚴格監控。小林制藥在產品研發、生產、質量控制等環節存在漏洞，直接導致產品出現問題。
藥企品牌啟示錄
危機公關具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性，這要求企業在面對突發事件迅速而準確地做出反應。
中美史克，這一業界頗具影響力的藥企，也曾一度因公關危機陷入困境，但最終化險為夷。
感冒藥OTC爭霸中，中美史克支柱產品康泰克，有著重要的市場地位，2000年之前，其累計銷量達到了51億粒，占據感冒藥OTC市場份額的40%，然而，一場突如其來的PPA風波使康泰克等藥品遭到禁售，致使中美史克瞬間陷入巨大危機之中。
面對這一嚴峻挑戰，中美史克迅速成立了危機管理小組，統一對外口徑，暫停銷售，處理庫存，并開通了消費者熱線以解答疑慮。同時，公司內部召開全體員工大會，宣布公司不會裁員，贏得了員工空前團結。同日，將全國各地的50多位銷售經理召回總部，危機管理小組深入做思想工作，確保各項危機應對措施有效執行。
對于經銷商，中美史克更是展現出極大誠意，承諾100%退款，贏得了他們的忠誠。同時，公司特地在北京召開新聞懇談會，邀請各界媒體，向公眾坦誠說明真相，強調維護消費者健康的重要性，并努力爭取媒體的正面報道。
在穩定消費者、經銷商、企業員工關系后，中美史克還積極與股東溝通，贏得股東的信任和支持。充裕的流動資金和良好的商譽使得中美史克在整個過程中沒有出現嚴重的財務危機。不僅扛住了康泰克停產所造成的7億元直接損失，還確保了后續資金進行新藥研發。
在整個過程中，中美史克緊扣大股東、消費者、經銷商、企業員工這四大價值鏈，順利度過了危機，為日后新康泰克的復出創造了條件。
PPA禁令的292天后，中美史克新配方去掉了PPA，加入了PSE，獲批上市，重返市場。
品牌重塑方面，中美史克同樣下足了功夫。在全國二十幾個大城市做了調研，結果表明超過90%的人愿意購買新康泰克。中美史克的決策層認為康泰克依然有巨大的品牌號召力，據此決定依然采用康泰克的名稱，并啟用新的品牌代言人。
重新上市的年底，“新康泰克”銷量名列中國感冒藥市場的第二位。
危機管理是每個大型組織，特別是醫藥行業的大型組織，都應該建立的危機管理制度，保證危機一旦發生，立刻啟動危機解決流程，系統化運作化解危機。
瑞思聲譽研究院院長程旭亮認為：隨著媒介的變革，輿論場愈發趨向社交化，“傳媒”逐漸轉變為“人媒”，稍有不慎便可能導致股價下跌、官員問責，甚至公司倒閉。遺憾的是，許多公司尚未掌握應對之道。
他強調，“應對輿情”與“輿情應對”是兩個截然不同的概念，就如同照鏡子，看到臉臟了，不洗臉砸鏡子。因此，建議企業建立并完善自身的輿情預防、研判與處置體系，并考慮組建專業的輿情應對團隊或委托第三方專業的輿情公關公司來提供相關服務。
通過這些舉措，企業不僅能夠更好地應對輿情挑戰，更能在激烈的市場競爭中穩固自身地位，持續創新與發展，實現長遠穩健的成長。
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