低價必死，但品牌永存

1997年，蘋果發(fā)布了一則名為《Think Different（非同凡響）》的廣告片，為拯救瀕臨破產(chǎn)的蘋果造勢。這條短片流傳甚廣，被視為“挽回蘋果的靈魂之作”。由喬布斯本人配音的文案，狂妄卻讓人心頭一震：“只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。”

《非同凡響》播出后的12個月里，蘋果的股價翻了三倍，不僅扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的巨額虧損，實現(xiàn)了3.09億美元的盈利，并且在大眾心中逐步樹立了關(guān)于蘋果創(chuàng)新、反叛與市場先行者的品牌形象。

但時至今日，愿意相信自己能“改變世界”的品牌越來越少了。最明顯的表現(xiàn)便是，最近兩年，人人都說要性價比，甚至是去品牌化。大家似乎不再以“精進(jìn)”作為解決方案了，而是在以“螺旋向下”作為自己商業(yè)賺錢的解決方案。品牌人遭遇了入行以來最為嚴(yán)重的價值否定。

但我始終認(rèn)為品牌永存。在全球手機(jī)市場上，仍舊是蘋果拿走了絕大多數(shù)利潤，然后三星（一度是華為）拿走了剩下利潤里的絕大多數(shù)利潤。這個邏輯一直沒有變。那么可以側(cè)面證明：只有低價可以成功基本就是偽命題。

本質(zhì)上是要讓自己的商品的價值感超越價格，不是把iPhone賣成小米的價格，而是讓iPhone的價值在七八千價格帶以上，依然物有所值。拼多多作為低價的代表，但低價只是其階段性獲取用戶的方式，它對性價比的理解是“始終在消費(fèi)者的期待之外”，核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。

現(xiàn)在非常多的人，告訴你只應(yīng)該做低價，才能賣出去。但每個企業(yè)基因不同，一味低價，又重回過去的沒有利潤的老路，只是換一種死法。我認(rèn)為只有以品牌上攻的方式，來進(jìn)行價格守衛(wèi)和輕微下探才是對于大多數(shù)品牌正確的解法。

前段時間我去參加了AWE 中國家電及消費(fèi)電子博覽會，不論是國產(chǎn)老牌還是新銳品牌，都試圖憑借新品傳遞一個信號——在站穩(wěn)基本面的同時，中國品牌開始向上突破高端化。但要注意，不是產(chǎn)品定價高就叫高端，而是能真正的滿足用戶未被滿足的需求，花時間打磨，以功能創(chuàng)新創(chuàng)作出極致產(chǎn)品。

而能做到以上幾點(diǎn)的品牌，生意增長也就變成了水到渠成的事情。在價格內(nèi)卷嚴(yán)重的智能清潔行業(yè)，我看見有一家快速崛起的黑馬品牌，不僅在7年時間內(nèi)實現(xiàn)了彎道超車，躋身行業(yè)頭部，還在品牌上攻高端化探索中找到了自己的路徑和表達(dá)，這個品牌就是追覓科技。

追覓科技為什么能在智能清潔市場短時間快速崛起？它的生意模式究竟有何獨(dú)特之處？如何在全球市場開疆拓土？能否成為品牌上攻高端化參考學(xué)習(xí)的樣本？

我將其深入分析后，總結(jié)出打造品牌向上的“追覓模式”，主要體現(xiàn)在三個環(huán)節(jié)：

• 用“極客精神”做產(chǎn)品：用37種方案死磕擦墻角

• 靠“雙線渠道”建口碑：試用者90%會選擇購買

• 以“全球視野”拓市場：創(chuàng)造更好的日常生活

這三個環(huán)節(jié)是層層遞進(jìn)，相互推動的，本文將圍繞以上幾點(diǎn)展開論述。

用“極客精神”做產(chǎn)品：

用37種方案死磕擦墻角

目前家電行業(yè)的競爭顯然已經(jīng)到了焦灼的階段，不管是營銷還是渠道建設(shè)，不再是什么秘密，無非是看誰的錢更多，誰能燒的更久。所以品牌上攻一定不是在這些事情上內(nèi)耗，核心是在產(chǎn)品層面尋找如何給消費(fèi)者更高的價值和更好的體驗，真正做出高端市場愿意為此買單的產(chǎn)品。

優(yōu)秀的科技品牌在做產(chǎn)品時，往往都會有一種“極客精神”，他們對細(xì)節(jié)、對技術(shù)的堅持非常純粹，甚至有些“偏執(zhí)”，比如蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克都是這一信條的踐行者。他們跟自己的產(chǎn)品死磕，跟自己的技術(shù)死磕，跟自己的受眾需求死磕。當(dāng)死磕到一定程度，你會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)超越了絕大多數(shù)對手，甚至成為了某個市場某個領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

從這一點(diǎn)上來看，我認(rèn)為追覓科技也是在秉持極客精神做極致產(chǎn)品，從而俘獲了自己忠實的用戶。

我們不妨以追覓科技在2023年4月推出的掃地機(jī)器人X20系列為例，來入手分析，為什么這款產(chǎn)品一經(jīng)上市，就在全球多個市場成為爆品？

首先，制造產(chǎn)品的目的，一定是解決用戶的實際需求。這也就意味著，做產(chǎn)品前一定需要先充分了解消費(fèi)者，深度洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，圍繞痛點(diǎn)精準(zhǔn)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以此驅(qū)動生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才具備真正持續(xù)的競爭力。

為了挖掘并解讀潛伏在用戶表層下的真實需求，追覓科技建立了消費(fèi)者洞察中心，通過用戶評價、電商平臺調(diào)研、一對一調(diào)研以及用戶內(nèi)測等多種渠道，挖掘出中國用戶使用掃地機(jī)器人時的最大痛點(diǎn)之一，就是邊角縫隙清潔難的問題。過去掃地機(jī)器人遇到邊角時，為了避免磕碰，所以識別到離墻還有幾厘米時，就轉(zhuǎn)彎走了，因此拖布跟墻永遠(yuǎn)會有邊角是清潔不到的，每次用完掃地機(jī)器人，還需要人工沿著邊角再去擦一遍。

基于此，追覓科技在2023年4月底就推出了全球首創(chuàng)仿生機(jī)械臂技術(shù)，率先應(yīng)用于掃地機(jī)器人X20系列產(chǎn)品上。當(dāng)自動識別到墻邊、桌腿等邊角地帶時，掃地機(jī)器人會將拖布外擴(kuò)，模仿人手的清潔習(xí)慣，“伸手”將邊角的污漬擦凈，為用戶提供更好的功能與體驗。

令人感到好奇的是，為了解決清潔邊角的難題，行業(yè)內(nèi)各大廠商也曾嘗試過各種形態(tài)、技術(shù)上的努力。但從實際銷售數(shù)據(jù)來看，為什么追覓科技推出的仿生機(jī)械臂技術(shù)，才真正擊中了用戶的心房？

我認(rèn)為，這恰恰源于追覓科技打造產(chǎn)品時展現(xiàn)出的極客精神，死磕每一個細(xì)節(jié)，對于產(chǎn)品品質(zhì)的狂熱投入，對于技術(shù)研發(fā)的極致追求，構(gòu)筑了追覓科技能憑借產(chǎn)品打動用戶的最底層力量。

實際上，早在2022年底，追覓科技研發(fā)團(tuán)隊為了解決邊角清潔問題，內(nèi)部就構(gòu)思了包括改變機(jī)身形態(tài)等多達(dá)37種極致貼邊的清潔方案。經(jīng)過一次次推翻重來的科學(xué)計算和上千種場景的驗證和測試，攻克了器件精密性要求、使用壽命等多項關(guān)鍵核心技術(shù)難點(diǎn)，最終才選定了“仿生機(jī)械臂”作為最優(yōu)解，并在各項測試中獲得了效果驗證。

在被市場認(rèn)可的同時，由追覓科技引領(lǐng)的仿生機(jī)械臂技術(shù)正在成為全行業(yè)標(biāo)配。作為智能清潔行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，追覓科技有著深厚的研發(fā)背景，并一直不遺余力地增加研發(fā)投入，確保技術(shù)可持續(xù)性升級。目前追覓科技員工中，產(chǎn)品研發(fā)人員人數(shù)約60%，每年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)占比持續(xù)保持7%左右，研發(fā)投入始終高于同行，其中既包括新產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，也包括現(xiàn)有產(chǎn)品線的升級迭代。

為了進(jìn)一步給用戶帶來更完美的清潔體驗，追覓科技不斷對仿生機(jī)械臂技術(shù)進(jìn)行突破創(chuàng)造，其最新發(fā)布的追覓X40系列掃地機(jī)器人搭載了仿生“雙”機(jī)械臂，在拖布外擴(kuò)基礎(chǔ)上，新增了行業(yè)首創(chuàng)可升降的邊刷外擴(kuò)，首次實現(xiàn)了邊刷、拖布雙臂聯(lián)動，讓用戶進(jìn)一步解放雙手的同時，通過解鎖諸多“新技能”，在房屋邊角縫隙清潔上實現(xiàn)幾乎百分百死角覆蓋。

可以看出，追覓科技的經(jīng)營策略更傾向于通過“以技術(shù)換量”代替“以價換量”，來吸引打動中高端市場用戶，因技術(shù)創(chuàng)新和品牌價值的加持，追覓科技一路沖進(jìn)高端化市場，完成了市場規(guī)模的迅速擴(kuò)張。

2023年，追覓掃地機(jī)在中國線上市場掃地機(jī)器人行業(yè)成為增速TOP1，同時追覓科技也獲得了2023年中國線上高端市場清潔電器品牌市場份額TOP1的佳績。截至目前，追覓掃地機(jī)器人機(jī)械臂家族累計銷量破50萬臺，且數(shù)量還在穩(wěn)步增長。

靠“雙線渠道”建口碑：

試用者90%會選擇購買

品牌上攻，在自身產(chǎn)品力積累的同時，還需要給消費(fèi)者一個了解、接觸、熟悉，最終充分接受的過程，如此才有望在高端市場找到立足之地。

而這種一步一個腳印地成長與熟悉的過程，離不開渠道的開拓與建設(shè)。一直以來，智能清潔電器品牌大多數(shù)是率先布局線上渠道，憑借電商、私域、種草、直播等線上動作，助推品牌生意獲得增長。但想要建立品牌強(qiáng)感知，企業(yè)需要從線上走到線下，創(chuàng)造一個可以同消費(fèi)者深度互動、增強(qiáng)體驗、建立情感共鳴的場景。

追覓科技在完成線上渠道的布局后發(fā)現(xiàn)，線上已經(jīng)比較成熟了，并且?guī)缀醭蔀榱擞脩艚佑|智能清潔產(chǎn)品的唯一通道，而線下存在著更多增量機(jī)會。對于品牌來說，線下不僅是銷售渠道，更重要的意義在于，讓消費(fèi)者對品牌形象有了感知，并且能夠通過讓用戶親身體驗產(chǎn)品，放大追覓科技的產(chǎn)品優(yōu)勢。

追覓科技的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊曾發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人在線上賣的時候，很多人不太敢買，但到線下，只要拿到用戶家里去試用過，90%的人會選擇留下機(jī)器。基于此，追覓科技加速了對線下場景的布局，目前已開設(shè)100多家商場店、300多家KA門店（包括山姆、Costco等）、300多家網(wǎng)點(diǎn)門店（包括京東家電、地方連鎖商超等）。

在此次AWE展會中，追覓科技也設(shè)法營造沉浸式清潔場景，放大產(chǎn)品特質(zhì)，為消費(fèi)者提供全身心投入體驗，并成功吸引了大量觀眾的關(guān)注與參與。我也親自試用了追覓科技此次推出的多款新品，切實感受到了追覓科技在細(xì)節(jié)中煉就的產(chǎn)品力。

舉個例子，市面上大多數(shù)手持吸塵器都需要自己倒集塵盒，無論多小心，傾倒的那一剎那總會揚(yáng)起灰塵，需要再次清理一遍。但追覓Z10 Station將無線吸塵器與智能基站相結(jié)合，配置的智能基站能夠自動將吸入的垃圾灰塵送入塵袋，只需要按下按鈕9秒就能一鍵清空塵杯，不用自己手動倒塵，解決用戶在清潔場景的“最后一公里”需求。

在線下體驗之后，消費(fèi)者更能直觀感受到追覓科技對細(xì)節(jié)的打磨，匯聚成了最具說服力的產(chǎn)品力。當(dāng)能帶給用戶更高價值和更好體驗的產(chǎn)品出現(xiàn)時，消費(fèi)者自然就會成為該產(chǎn)品的“自來水”。這一代消費(fèi)者支持知識產(chǎn)權(quán)，他們喜歡分享，愿意支付溢價，而渠道又變得多元化，不再控制在某幾個人手上。于是好產(chǎn)品會被自發(fā)地復(fù)購，口碑也會擴(kuò)散，贏得市場與用戶的認(rèn)可。

雖然目前線上渠道依然是清潔電器銷量的主要來源，但線下消費(fèi)場景的獨(dú)特價值正在被看見，在門店等終端傳遞品牌高端化形象的同時，更直觀的場景感和體驗感也是沉淀用戶口碑的必然選擇。

以“全球視野”拓市場：

創(chuàng)造更好的日常生活

一個品牌若想成為真正的高端化品牌，除了得到國內(nèi)市場的認(rèn)可之外，其品牌理念和文化還需要得到國際市場的認(rèn)可，品牌向上的未來溢價空間，一定來自于全球市場同等級的認(rèn)定。因此，立足于全球視野也是品牌上攻的重要策略。

追覓科技自創(chuàng)業(yè)之初，就選擇直接立足全球市場，做高端化產(chǎn)品。這也意味著，品牌需要更加了解當(dāng)?shù)厥袌觯疃热谌氘?dāng)?shù)叵M(fèi)者的語境，塑造品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅荒軆H僅是沿用傳統(tǒng)中國消費(fèi)品出海的低價策略。

落地到具體的方法論上，追覓科技強(qiáng)調(diào)的是本地化策略。在進(jìn)入一個新市場時，追覓科技會先通過本地“百事通”團(tuán)隊去洞察消費(fèi)者的喜好，采取“一市一樣”的策略，根據(jù)區(qū)域化、本地化特征，對產(chǎn)品進(jìn)行定制化的設(shè)計，為用戶提供個性化解決方案。

舉個例子，追覓科技觀察到，歐美家庭環(huán)境地毯較多，亞太地區(qū)硬質(zhì)地面較多，而日韓地區(qū)用戶習(xí)慣席地而坐，對地面清潔度的要求更高。根據(jù)洞察結(jié)果，追覓科技在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行本地化升級，比如歐美地區(qū)地毯多，就在每個吸塵器上配備了V字型防纏繞的地毯刷；亞太地區(qū)面板硬，采用更密集的短絨加強(qiáng)清掃力度；日韓席地而坐的高度清潔要求，使用清潔力更強(qiáng)的軟刷來解決。

憑借對不同國家和地區(qū)本地化策略的不斷深耕和創(chuàng)新，追覓科技逐漸成為了智能清潔家電賽道的領(lǐng)軍者，并在全球市場攻城略地。截止目前，追覓科技產(chǎn)品覆蓋中國、美國、德國、日本等 100 余個國家或地區(qū)，并且取得了顯著的成果，據(jù)GFK中怡康數(shù)據(jù)，2023年10-12月，追覓科技掃地機(jī)器人在德國市場市占率從33%、34.8%漲到37.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一；意大利市場上，追覓科技掃地機(jī)器人在2023年11月穩(wěn)居行業(yè)市占率第一。

可以說，現(xiàn)階段是追覓科技高端化在全球范圍內(nèi)拿到成果的一個重要節(jié)點(diǎn)，其品牌上攻高端化路徑被成功驗證，并且深受全世界消費(fèi)者的認(rèn)可。

許多品牌人曾問我如何向上做好高端化？我認(rèn)為追覓科技品牌上攻的路徑給我們提供了一個非常好的范本，品牌上攻一定要靠產(chǎn)品力向上才能實現(xiàn)，而產(chǎn)品力向上的核心是技術(shù)向上。正如追覓科技所展現(xiàn)的那樣，只有持續(xù)推出革新性技術(shù)及產(chǎn)品，才能真正站穩(wěn)高端化布局，讓用戶更認(rèn)可和理解高單價產(chǎn)品的價值，在全球市場具備更強(qiáng)的競爭力。 

從這個意義上講，品牌上攻走向全球，需要更多“追覓科技”。它有時一定需要做一些“反效率”的事情，不過于追逐短期效益，更多地遵循初衷，堅持為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，為消費(fèi)者的美好生活創(chuàng)造更多可能。

寫在最后

“真正的速度是看不見的，

就像風(fēng)起云涌，日落月升，

就像你不知道樹葉什么時候變黃，

嬰兒什么時候長出第一顆牙。

就像你不知道什么時候會愛上一個人。”

今天，消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)折正在發(fā)生。

真正的速度，從來不是人云亦云，從來不是泥沙俱下。

真正的速度，是與做著和大多數(shù)追求速度的人相反的事，等到他們意識到的時候，輕舟已過萬重山。

編輯：孟奇

總編：沈帥波