果繽紛、夢龍、悅活SNS營銷

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舉報 2010-03-16

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中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心孟俊良白哲

果繽紛&繽紛果園

一. 果繽紛產品說明:

果繽紛是國際果汁領先品牌純果樂（Tropicana）旗下的一個品牌, 百事可樂公司出品。它是一款以中國消費者需求為核心而研發的果汁飲料, 由多種高檔水果混合而成?！肮_紛”不同于單一口味的飲料, 它甄選世界各地最好的水果, 通過獨具匠心的搭配, 以呈現不同果汁的酸甜度及質感, 在其中的兩款口味中, 更適當配入植物芳香, 美味好喝, 將果汁帶入美食新境界。同時, “果繽紛”所倡導的復合多元的生活方式, 正滿足了當今消費者日益增長的對于優質繽紛生活的需求, 也因此頗受中國年輕一代消費者的喜愛。

二. “繽紛果園”策劃思路說明:

果繽紛在推出伊始, 就將目標消費群體鎖定在了中國年輕一代消費者上, 而據統計顯示, 中國活躍網民中有約66%為30歲以下的擁有較高購買力的年輕人群, 這與果繽紛的目標消費群體相吻合, 而這部分人群也是SNS網站的忠實用戶, 同時熱衷于SNS游戲。而這幾點也正是果繽紛進行此次“繽紛果園”活動策劃的信心之所在。

在確定了將在SNS游戲平臺進行廣告的形式后, 果繽紛最終決定在校內網及千橡開心網上火爆異常的游戲“開心農場”中以APP植入的方式進行廣告投放, 這樣的話, 果繽紛植入的游戲性極強, 會在很大程度上消除用戶的警戒心, 拉近同用戶的距離, 很自然地將自己的產品同游戲結合在一起。

最終, “繽紛果園”以這樣的方式盛裝登場亮相。

在校內及千橡開心網兩大平臺的人氣游戲“開心農場”中, 用戶可以在游戲中用虛擬貨幣購買果實種子包進行種植, 每種果實成熟后能夠出售, 也可以為果汁加工提供原料;
除了單個出售的種子包以外, 還有價格更為便宜實惠的果繽紛配料種子包出售, 每個果繽紛種子包內都會有合成這種果繽紛果汁的每種配料果實的種子包以供種植, 種植過程中用戶會增加經驗;
用戶可以購買榨汁機來生產果汁, 用戶可以根據收獲的果實種類和數量, 來選擇生產口味和生產數量進行果汁加工, 然后將加工好的果汁放入產品倉庫, 接下來就可以出售果汁了。
果汁出售后可以獲得一定的經驗值和貨幣, 然后根據經驗的高低和掙錢的多少, 在排行榜中排定名次, 更能贏取豐富的獎品。

由于有人氣火爆的開心農場作為信心保證, 果繽紛將“繽紛果園”預計KPI設為參與用戶一千萬, 制作果繽紛瓶數五千萬, 這已經是足以令人咋舌的成績了, 然而最終數字并不僅限于此, 根據統計最終KPI達到了參與用戶超過一千萬, 制作的果繽紛瓶數達到十億, 這已然是預期目標的20倍之多繽紛果園的驕人成績體現了網絡整合營銷4I原則中interaction互動原則, 不是生搬硬造的web1.0式的廣告品牌展現, 而是要更多的貼近用戶心理, 與產品良好融和的用戶互動, 在互動的游戲中讓用戶樂此不疲的體驗品牌魅力。

三. “繽紛果園”營銷活動總結

本次活動跳出了常規媒體的范圍, 卻獲得了更廣大的空間——品牌不再僅僅依靠視聽來進入大腦, 而受眾也不再是被動的去接受。果繽紛綠色新鮮的特質在簡單有趣的游戲中輕易深入人心。而伴隨著玩家們鼠標一次次在“種植”、“制作”、”分享（贈送）”上進行的輕輕點擊, 玩家們對果繽紛的成品配方和水果本身的高品質有了更深的了解, 對產品的興趣也隨之提高, 并且也會將這份興趣傳遞給其他的朋友, 然后以病毒式擴散至整個SNS網絡, 果繽紛綠色新鮮的品牌形象也得以在這張大網上建立起來。與在電視等傳統媒體進行投放相比, 在SNS網站上投放的經費要相對低廉, 但是目標指向更為清晰, 資金的投放更有效率, 總的來說, 此次活動“收獲頗豐”。
目前看來, “繽紛果園”絕對算得上是一次成功的營銷案例, 但是不是說此次活動真的就可以如同教科書般完美?“繽紛果園”在開心農場上為期兩月的投放無疑為自己爭取到了大量的知名度和潛在用戶, 也激發起了用戶的熱情。但是在兩個月活動結束后, “繽紛果園”所取得的成績將會逐步回落。一個原因是在廣告方面缺乏及時的維護, 另外的原因則是“繽紛果園”對“開心農場”的依賴度過高。如何有效延長SNS營銷的壽命、保持或者倍增SNS營銷效果是對網絡營銷人員提出的新命題。

夢龍&“非常禮遇”

夢龍“非常禮遇”是一款在開心網上比較盛行的小游戲, 用戶可以通過各式各樣的手段來“非禮”好友, 而游戲中的“夢龍”道具可以給予玩家更多特權。用戶若想獲得道具便須購買實體雪糕, 用雪糕木棒上的密碼來激活。巧妙運用了網絡整合營銷4I原則中Interests利益原則, 將營銷活動與用戶利益捆綁, 在相當程度上刺激了夢龍的熱銷, 現在我們甚至可以在淘寶等網購網站上看到夢龍密碼棒的出售, 每根單價要價高達1.5元RMB。

悅活&“開心種植, 悅活城市”

此次活動是在開心網“買房子”組件中舉行的, 用戶在果園種子商店中購買悅活系列果種, 進行播種。
悅活果種成熟收獲后, 將根據市場價格兌換成相應的悅活積分。果農還可選擇將悅活果實榨成虛擬悅活果汁。每5個果實可榨取1瓶虛擬悅活果汁。
將虛擬悅活果汁送給好友后, 即可參加抽獎, 有機會獲得真實果汁禮盒以及虛擬禮物。本次全國共設10萬份真實果汁禮盒的中獎機會。
每送出一瓶虛擬果汁, 都會為自己所在的城市貢獻悅活指數。悅活指數領先的城市將獲得“悅活城市”的榮譽稱號, 同時該城市的所有參賽者都將有機會獲得額外的獎勵。
每個階段比賽結束后將分別根據悅活積分和悅活指數對參賽個人和城市進行排名, 第一階段的積分不計入第二階段。

在本次活動期間, 幾乎每位玩家的農場角上都豎立著“悅活”的標志, 玩家們在自己農地上競相種植悅活果種, 釀造蜂蜜, 都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。