Temu何以征服全球消費者？
@新熵 原創
作者丨王思原 編輯丨伊頁
雖然誕生還不足兩年，但人們已經意識到，Temu正快速成長為拼多多集團的新引擎。
前不久，拼多多集團公布了2023年Q4及全年業績報告，報告顯示，集團2023年全年營收為人民幣2476.39億元，同比增長90%；調整后凈利潤為678.99億元，同比增長72%，表現相當突出。
如果細看這份財報，Temu的成績不容忽視。四季度，主要由海外業務Temu貢獻的交易服務收入，同比增長357.1%、達到402.1億元，大幅跑贏市場預期。
目前，Temu已經入駐全球50個國家和地區、Temu的獨立訪客數量達到4.67億、美國消費者花費在Temu上的時間，幾乎是在亞馬遜等主要競爭對手應用程序上花費時間的兩倍。
匯豐銀行更是給出樂觀看法：預計去年Temu商品交易額達到約160億美元，今年增長兩倍、達到約480億美元。
無疑，這個起步于2022年的新業務，已經成功通過市場驗證，并開始帶著拼多多狂奔。
海外造出的第二引擎
跨境電商雖然是一片非常廣闊的藍海，但Temu在短短不到兩年里的飛速成長，難免讓競爭對手有些始料未及。
2022年9月，拼多多集團才正式開啟這一項全新業務多多跨境，主要通過Temu這一應用，將國內制造企業生產的日常生活用品銷往海外，首站選在了美國。5個月后，Temu進入加拿大，并在同月登上“超級碗”，進一步打響知名度。
以美、加兩國為起點，Temu開始向外拓展，進入更多新興市場。短短不到一年半的時間，從澳大利亞、新西蘭、英國、法國、德國等歐洲國家，到南美、中東和非洲等板塊，足跡遍及全球50多個國家和地區。
更夸張的是在用戶規模和用戶黏度方面。Data.ai數據顯示，2023年前三季度Temu應用超越Amazon等熱門購物應用，在美國、英國、法國、德國和澳大利亞等多地頻繁登上App Store下載榜首。從SimilarWeb公布的數據來看，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量已達4.67億，僅次于亞馬遜，排名已躍升全球第二。
據網經社跨境電商臺消息，在客戶忠誠度和保留率方面，有28%的用戶在首次在Temu購買商品后，16個月后在平臺上再次交易，這個比例是沃爾瑪和塔吉特的兩倍，是亞馬遜的近一半。
站在集團內部角度，多家券商分析師認為，拼多多交易服務收入的大幅增長主要得益于Temu業務快速擴張帶來的增量收入貢獻。
根據Earnest Analytics 的研究，Temu 在 2023 年 1 月至 2024 年期間實現了 840%的銷售額增長，尤其在假日購物季期間更是高達 1100%。數據顯示，去年三季度，Temu的銷售額已經突破50億美元，在9月份上線一周年之際，單日GMV甚至達到8000萬美元。交銀國際證券在研報中則表示，其估算去年第四季度Temu的GMV達到81億美元，變現率提升至42%，預計2024年GMV將增長183%達到465億美元，變現率保持提升趨勢。
毋庸置疑，Temu在海外躥紅的同時，也為集團帶來了巨大收益，成為拼多多業績增長公認的第二引擎。而Temu被看好的原因和邏輯有三點不容忽視。
首先就是全球市場的變化。觀察全球電商市場，我們可以發現，與中國市場相比，海外電商的滲透率尚有顯著的增長潛力。據eMarketer數據，2023年中國電商滲透率47%，全球電商滲透率僅有19.5%，這一趨勢意味著，與國內市場的白熱化競爭相比，Temu在海外市場面臨的競爭壓力相對較小，這一點從其超出預期的GMV增長速度中便有體現。
另外據海關總署統計數據，我國跨境電商的進出口額近年來呈現出持續快速的增長態勢。在2023年，我國跨境電商的進出口總額達到了2.38萬億元人民幣，出口額約為1.83萬億元，同比增幅達到了19.6%。艾瑞咨詢數據顯示， 2017年至2022年，中國跨境電商市場復合年均增長率達25.1%，預計2022年至2025年該指標達16.4%，2025年市場規模超10萬億人民幣。這些數據和預測進一步證明了海外電商市場以及跨境貿易的廣闊前景。
順應大背景發展趨勢下，拼多多在企業戰略部署和模式上進行創新，推出的全托管模式和柔性供應模式，自己攬下了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務等繁復的中間環節，不僅增強了品控，還極大地降低了中間成本。為商家提供了一種高效且低風險的跨境電商解決方案。
真正令多多跨境實現爆發式增長的，是其通過高度參與的方式將中國跨境電商鏈路的各個環節，按照降本增效的思路重做了一遍。
在生產端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，吸引具有核心制造能力的外貿工廠加入，將中間貿易商和服務商的沉默成本釋放出來；運營端，由拼多多作為平臺方統一調度包括跨境物流、倉儲、末端配送、線上營銷，以及售后等所有服務性環節，大幅降低賣家的資金和時間成本；銷售端，在充分盤活了國內制造產業帶的能效后，Temu呈現給海外消費者的印象就是價格相同商品中的最優質、當地消費變化趨勢中上新最快的平臺。
也就是說，拼多多非但不是中國低端制造的搬運工，反而推動了跨境貿易鏈路的升級改造。并且在Temu模式的實施下，不僅增強了平臺的服務能力和市場吸引力，還能夠吸引更多商家入駐，從而擴大了平臺的市場份額和影響力。同時，通過提供專業化和個性化的服務，拼多多能夠更深入地了解消費者需求，快速優化平臺運營策略，進一步鞏固其在跨境電商領域的領先地位。
找到模式勝利的方法論
當然，Temu模式成功的背后，本質是成本驅動。從商家成本到用戶成本再到平臺成本，策略上的日益升級，以及對全球供應鏈網絡的構建，讓Temu始終保持著極致性價比的價格生態，也讓Temu跑的更快。
拿全托管模式舉例，與傳統電商平臺不同，拼多多的“全托管模式”，解決了傳統外貿工廠最不擅長的環節。工廠賣家只需要結合市場需求做好開發、生產，按時上品、補貨，可以把更多精力投入到產品設計、創新等方面。
通過全托管的模式，Temu平臺積累了不錯的消費者基礎。用戶和平臺賣家之間形成了較好的互動和信任，用戶的反饋和監督能夠很快傳遞給平臺，對賣家形成有效的負向約束和正向激勵。
更為實際的是，一直以來制造能力和供應鏈優勢是中國工廠的優勢，但做外貿的工廠，長期還停留在做代工廠、做貼牌生意的階段，物流配送、店鋪運營、品牌營銷是扼住他們直面海外消費者、乃至獲取更多利潤的瓶頸。
走全托管模式的Temu的出現改變了這一點。何佳陽家的陶瓷廠此前曾為迪士尼、德國商超Aldi、俄羅斯航空等知名企業做代工，工廠形成了一條集設計、生產、組裝于一體的制造線。但在何佳陽看來，外貿以批發為主，內貿為中高端品牌代工，工廠一直處于微笑曲線底端。這種情況下，開發設計為品牌所有，銷售受限于貿易公司，工廠的話語權較弱。“貿易公司隨時壓價，不降價就換工廠，很沒安全感。”
為了給工廠找出路，何佳陽開始嘗試跨境電商平臺，Temu上線不久，何佳陽報名入駐。在全托管模式下，店里上線的第二款產品陶瓷保溫杯，便意外爆單了。去年，工廠月銷售不斷增長，Temu成了工廠的主要增量來源，利潤率更是提高了不少。類似例子還有很多，去年第四季度的“黑五”促銷季中，多位多多跨境商家表示，期待中的單量增長如約而至，尤其是帶有圣誕、冬季元素的節日款商品普遍實現數倍增長。
事實上，在傳統模式下，代工廠能獲得的溢價十分有限，且很容易被替代，并且在缺少流量高的平臺助力下，也很難在原有渠道與老品牌們競爭，Temu的出現則改變了這一點。
2022年下半年，水西工貿董事長譚國華決定打造自主品牌，剛剛上線的Temu，成為譚國華的選擇。作為第一批加入Temu的跨境商家，水西工貿訂單量增長很快，毛利潤率也從不到十個百分點提升至15%-20%左右。金煒烽的眼鏡廠也是一樣，在與多多跨境的共同合作下，通過提高商品品質，并重新包裝商品后，其推出的品牌產品售價和利潤都提升了將近50%。
當然，在全托管模式下，商家也并非是“撒手掌柜”，Temu也不是采購方而是服務方，商家推出新品第一批推多少合適，每一次向多多跨境國內倉庫發多少貨合適，答案均來自Temu洞察到的數據，其將相關數據開放給商家，并提供選品、定價、包裝等運營指引，解決了傳統商貿中選品、定量、庫存等難題，讓商家有的放矢地研發出更多、更好的產品。
基于多多跨境獨特的柔性供應、數字化、物流，以及“VMI先備貨后出單”和“JIT先出單后發貨”兩種備貨模式，商家們在數據驅動下確保了庫存最低，風險最小。數據顯示，相比傳統海外電商要備45天的貨，多多跨境商家一般只需備15天的貨。
無論是全托管、品牌扶持還是模式創新，這些方法論之所以能夠完全實施并得到效果，離不開拼多多團隊多年來對電商領域的深耕、供應鏈資源的沉淀以及年輕團隊的培養。
此前，拼多多通過降低入駐運營門檻，創新拼單銷售等方式集結國內產業帶，盤活了中小商家的命運，也通過主站積累起一批能夠生產極致質價比產品的供應商，他們可以一鍵入駐Temu，這也使得Temu直接跳過“從0到1”的過程，直接進入“1到100”的飛躍式成長階段。另外，Temu在海外市場拉新時采用的社交、游戲玩法也是拼多多擅長的。
更為核心的內部源力，則是出類拔萃的人才團隊以及組織人效。以聯席CEO趙佳臻為例，作為拼多多集團創始團隊成員之一，從拼多多農業品類整體運營到多多買菜的“首名開城大將”，對平臺經濟發展和全國制造業供應鏈的深刻理解。
作為平臺，Temu給商家和用戶均提供明顯的增量價值，自然也擁有了“虹吸效應”，商家、用戶、物流、資金以及人才資源被源源不斷地被吸聚到Temu的生態中。更實惠、更多用戶買，更好賣、更多商家賣，商家的經營效率更高，產品的創新速度更快，商品的流通成本更低，商業模型自然飛速轉動，帶來更多可能。
舞臺更大，可能性更多
近年來，從中央到地方，推動跨境電商發展的政策接連落地。具化到Temu總部所在的廣東省廣州市，三月初，廣州市出臺了進一步推動跨境電子商務高質量發展若干政策措施，從培育建設跨境電商企業和園區等方面提出了16條舉措，安排扶持政策資金，用真金白銀助力跨境電商發展。
地方和平臺的雙向奔赴也使得Temu能夠深入國內各產業帶，激活地方經濟活力。例如與深圳的3C數碼、溫州的鞋業、金華的保溫杯等傳統制造業緊密合作，將這些地區的優質產品推向國際市場。這種合作模式不僅提升了這些產業帶的知名度，也促進了當地企業的技術升級和品牌建設。通過Temu的平臺，這些企業能夠直接接觸到全球消費者的需求，快速響應市場變化，從而推動了整個產業鏈的優化和升級。
除了國內向好的政策支持外，全球市場環境變化外，也讓多多跨境如魚得水。
拋開東南亞、非洲這些以發展中國家為主的地區，單看美國，全美零售聯合會估計2023年黑五購物季包括線上和線下的人均消費支出為321.41美元，略低于去年325.44美元的消費水平，且該數字并未經過通脹調整。咨詢公司麥肯錫去年10月公布的Consumer Wise報告也表明，消費者的消費習慣正在發生變化，例如79%的消費者在購物時會希望省錢。
這意味著，跨境電商這塊蛋糕越來越大的同時，主打“質價比”的Temu能分到更多。但復雜的海外形勢下，Temu遇到挑戰的可能性也越來越大。
在不同國家地區、不同擴張階段，Temu也需要做出變化。對于剛進入新的市場，Temu需要適應陌生環境，圍繞本土進行差異化創新。比如在日本，盡管當地消費者也在追求性價比選擇，但他們也對配送、售后服務提出更高要求。由此，Temu提供全免運送費和較快的配送時效，以及90天以內退貨免費等售后服務。
去年5月，美國蒙大拿州出臺禁令，要求自6月1日起，在該州的政府及第三方公司設備上封禁Temu、Wechat、CapCut等中國應用。今年3月，美國眾議院通過法案，要求字節跳動剝離TikTok。
盡管取消豁免政策、剝離Tik Tok客觀上存在難度，但Temu仍需防患于未然。
在拼多多財報電話會上，拼多多董事長兼聯席CEO陳磊稱，應對這些未知，我們自己能夠把握的就是不斷地修煉內功，以真誠的態度向消費者和市場學習，積極探索技術和模式的創新，堅持高質量發展戰略。
的確，在全球化不斷遞進的市場，Temu始終在探索各種方式載著各行各業賣家出海航行，為他們創造無限的機會，為消費者提供更多“質價比”產品。我們在Temu身上看到的也不止是出海的加速度，更有抵御萬難、消解不確定性的萬丈光芒。
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