藥企社媒營銷關鍵詞：重視頻、借熱點、追HCP

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舉報 2024-03-29

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全文共3882字，閱讀大約需要8分鐘

文|安美宣

出品|瑞思聲譽研究院

通過不同社交平臺采取差異化策略，實現對年輕用戶群體有效且長效的觸達和影響。

2024年春節數據顯示，健康消費成為備受矚目的新焦點，運動健康消費同比增長63%，位居行業消費量增幅榜第一。大眾健康觀念正發生深刻變革，健康消費已成為人們囤貨剛需。從前些年的流行語“朋克養生”，到如今的“脆皮青年”，年輕人自嘲背后是對健康理念的重視和深入。康復之家集團董事長柏煜曾發微博感慨：“進藥店的老年人越來越少，雞蛋都送不出去了，醫藥的消費人群從老年人向年輕人轉變。”

消費者購藥決策和健康理念的深刻變革，讓這個時代的變局與機遇并存，也為藥企帶來了前所未有的挑戰和發展空間。激烈的市場角逐中，過去審慎行事的藥企不再只是讓產品走出去，而是選擇讓品牌走出去，在用戶心智聚集所在的社交媒體，積極與年輕用戶溝通，強化自身品牌占位。對藥企品牌來說，要適應移動互聯網新的營銷打法，摸清不同年輕消費者喜好，和年輕群體打成一片消除距離感。通過不同社交平臺采取差異化策略，實現對年輕用戶群體有效且長效的觸達和影響。

視頻直播平臺增長迅猛、曝光度高根據梅花數據2023年發布的《醫藥行業輿情傳播報告》顯示，頭部藥企傳播渠道正逐漸向客戶端、小紅書、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏。

△圖源自梅花數據報告其中，各新媒體平臺內容投放傾向性存在差異。

在抖音上，“行業謠言”“藥品藥效”方面內容居多；
在小紅書上，“藥品種草”“職業機會”方面內容居多；
在知乎上，“藥效”“新藥上市”方面相關內容居多；
在B站上，“行業謠言”“醫保福利”方面內容居多；
在百度貼吧上，“醫保福利”“行業謠言”方面內容居多。

一個明顯的趨勢，根據梅花數據監測，抖音增長迅猛曝光度高。頭部外資藥企和頭部本土藥企的曝光量均集中在抖音。頭部藥企在抖音的曝光聲量不僅最多，且曝光增速最快，頭部外資藥企同比增長144%，頭部本土藥企同比增長76.4%。

△圖源自梅花數據報告

PRECISION VALUE AND HEALTH的副總裁Amy Houck深以為然，她曾公開表示，“視頻營銷是趨勢”，她認為隨著科學的發展速度，沒有一個臨床醫生能夠準確地跟上該領域中發生的所有變化。作為大健康行業人士，她可能不需要閱讀一份長達27頁的研究報告，而是花三分鐘觀看一個視頻。如果這個視頻具有可信度，并能有效地呈現科學信息，那么她更愿意傾聽這種可信的聲音。

根據去年4月份抖音發布的《抖音健康科普數據報告》，醫療健康已成為抖音用戶觀看最多的內容之一。每天抖音平臺新增2.1萬個健康科普內容，有2億用戶從平臺上獲得相關內容。當國內九價HPV疫苗一針難求時，HPV疫苗就出現在抖音、快手直播間。直播屏幕上顯示“HPV九價疫苗9周歲-45周歲可以打”、“打了2價不建議打”、“進口默沙東掃碼驗真偽”“下單后48小時內有登記預約”等推廣內容。

△截圖自抖音直播

HPV疫苗九價三針套餐還曾創造過快手電商達人帶貨日榜的最高記錄，預估銷量為2375份，GMV達1065.9W。默沙東是目前全球唯一九價HPV疫苗生產商，而智飛生物(300122)作為默沙東的9價HPV疫苗中國唯一代理商，這幾年賺得盆滿缽滿，巔峰時期市值超過3600億人民幣。智飛生物2023年半年報顯示，九價HPV疫苗批簽發量為約1467.82萬支，較去年同期增長了57.85%，其中不無利用短視頻、直播平臺營銷的結果。

盡管HPV九價疫苗的直播帶貨陷入是否合規性的爭議，但從目前來看，HPV疫苗的熱度不減，抖音話題#HPV疫苗#貢獻3.7億次播放；搜索“HPV九價疫苗團購”顯示出20多個商家，其中數家正在直播中。

藥企品牌借勢和造勢

熱點是引爆大眾關注度的關鍵手段之一，藥企品牌通過精心策劃來借勢和造勢，以實現品牌傳播和銷售增長的雙重目標。第一如突發的公共衛生事件或季節性流行疾病。在甲流支原體感染等熱點出現時，消費者的預防需求會迅速上升。

此時，藥企品牌可以通過發布科普內容、推出相關產品等方式來滿足消費者的需求。以嶺藥業在甲流盛行時，就在微博發起#連花清瘟清的什么瘟#疑問的話題，并邀請頭部媒體、中醫專家、健康達人等創作者，深度解讀中醫藥文化和中藥知識，為用戶科普藥理學、中藥學等專業知識，借勢即時熱點完成產品的背書種草。

△以嶺藥業微博案例分析。圖源自微博私享會分享

第二是健康領域相關的節日，如肺炎日、愛肝日、愛眼日等。這些節日為品牌提供了寶貴的科普宣傳機會。例如，百洋醫藥在世界心臟日當天，在微博推出深度話題#心梗搶救黃金2小時有多關鍵#，還邀請權威專家進行在線科普直播，通過專業的醫學知識普及來提高公眾的健康意識，有超過40家主流媒體參與討論，形成輿論合力，推動該話題登上微博熱搜第15位。

此外，百洋醫藥還精心策劃了品牌專屬直播活動和星選任務，以吸引更多用戶參與互動。這些活動不僅增強了用戶與品牌的黏性，還通過巧妙的流量引導，將關注轉化為實際的銷售動力。

△百洋醫藥微博案例分析。圖源自微博私享會分享

第三是借勢春節、端午節、父親節、母親節等節日，通過情感營銷獲得大眾共鳴。同仁堂在母親節期間，通過發布溫馨的母愛故事、提供專業的健康建議，以及推出限時優惠活動，成功引發了消費者的共鳴。同時，同仁堂還鼓勵用戶在社交媒體上分享自己的故事，進一步增強了品牌的情感連接。這種策略不僅提升了品牌的認知度，還增強了消費者對品牌的信任和忠誠度。第四個是參與“造節”，使“節日IP”營銷變成一場充滿儀式感的社交互動。用戶通過參與線上線下各類挑戰活動，了解品牌文化內涵，進而為產品買單。

廣藥白云山陳李濟就是一個很好的例子。他們創造的“大眾愛腰日”不僅是一個公益活動，更是一個具有儀式感的社交互動平臺，集結了湖南老百姓、云南一心堂、廣東大參林、河南張仲景等全國100多家連鎖藥店形成戰略合作，覆蓋群體包括老師、人民警察、消防員、醫生、工程師、農民等多方力量。

陳李濟還通過線上線下挑戰活動、戰略合作、場景營銷等多種方式，吸引用戶參與并了解品牌文化內涵。曾發起“腰給力登天梯—相約廣州塔小蠻腰”活動，通過場景營銷引動萬人報名，最后主辦方篩選出121名敢于挑戰天梯的勇士登上小蠻腰。一邊聯動連鎖藥店和消費者，一邊在抖音發起 #曬地標齊彎腰#，激發年輕人的參與熱情。一石激起千層浪，海量用戶在抖音曬地標活動蔓延到了微博，各大媒體紛紛為活動展開了深度挖掘，上演爭搶流量“口水仗”，以向全國網友展現自家獨一無二的地標建筑，吸引無數自來水用戶群成為品牌擁躉。

△陳李濟#曬地表齊彎腰#線上活動。圖源自網友曬圖

利用影響者營銷共建信任基石

在健康領域，消費者對于產品和品牌的功效、權威性和專業性尤為關注，使得醫務工作群體在消費者心智中具有不可替代的影響力。與此同時，醫生垂直媒體的增速正在放緩。

根據國內外15家藥企的曝光度數據，相較于2022年同期，新媒體平臺的曝光量實現了普遍增長，而醫生垂直媒體的曝光量卻普遍下滑，僅有4家實現了增長，多數則面臨20%左右的降幅。其中中國醫藥創新促進會、醫學界、藥智網更受企業關注。在這一背景下，藥企品牌開始積極尋求與有影響力HCP（醫療保健專業人員）博主的深度合作。借助他們在醫學領域的影響力，通過共建健康欄目等方式，進行多維度的品牌背書，以實現對患者和廣大用戶的深度心智滲透。

《抖音健康科普數據報告》明確指出，醫生群體是健康科普的核心力量，為用戶提供了權威的科普內容。抖音平臺上有3.5萬名認證醫生，他們累計創作了高達443萬篇的科普內容，充分證明了醫生在健康科普領域的重要性。

通過與熱點和醫學專業人士的緊密合作，藥企品牌不僅能夠與用戶進行多維度的交流，還能在社交平臺上實現多種效果轉化。比如引導用戶跳轉至電商平臺進行購買，為線下門店吸引客流，以及利用專業人士的影響力進行用戶調研等。Big Than One的首席營銷官Amanda Powers Han預測：“HCP博主的機會將不斷增多。當前的產品和創新趨勢正使數字意見領袖（DOL）在我們的營銷計劃中占據更加核心的位置，為正在開發的內容注入可信度。”

在投放策略方面，epocrates的副總裁兼首席商務官Matt Titus指出：“HCP博主和意見領袖在醫學領域的發展趨勢是數字渠道的崛起、影響力的增強。這個趨勢將持續塑造醫學界的意見領袖格局，并對醫學和科學交流產生深遠影響。”因此，藥企品牌應當緊跟這一趨勢，積極與醫學領域的專業人士合作，共同塑造健康領域的信任基石。

1.醫藥企業應積極擁抱社交媒體，通過社交平臺與患者、醫生及其他利益相關方建立互動渠道。視頻營銷和與HCP博主合作成為趨勢，可以通過吸引力強的內容和有影響力的聲音來吸引患者和醫療行業人士，占領用戶心智，提升品牌知名度和信任度。

2.藥企在制定年度品牌營銷計劃時，應融入社會責任，通過專業科普宣傳贏得公眾信任。同時，制定策略應兼具靈活性與前瞻性，確保在面對突發公共衛生事件時能夠迅速應對，保持品牌影響力。

3.在營銷策略上積極擁抱新技術，嘗試使用人工智能、大數據等手段收集和分析客戶數據，了解用戶需求和興趣，有針對性地制定數字化營銷策略，提升決策和效率，優化數字化營銷效果。

引文：①《龍年春節消費“新意”觀察》，微信、攜程，2024年2月18日

主要參考資料：①梅花數據:新媒體醫藥傳播洞察，梅花數據，2023.8②21調查｜處方藥網售解禁，直播“帶貨”HPV疫苗是否合規？21世紀經濟報道，2024.1.10③以微博之力尋找藥企營銷新機遇，千尋、小v，2023.11.15④社交媒體在制藥營銷中的重要影響：KOL、DOL和數字化傳播趨勢（上）（下），壹藥經理人，2023.06.14*免責聲明：本文內容僅代表作者看法。市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務或任何需持有特定資質或牌照方可從事的服務。

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