庫迪的2024:聯營商加速逃離，萬店KPI漸行漸遠
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
作為去年的競爭關鍵詞，“9.9元價格戰”延續熱度，再度成為今年咖啡行業的討論重心。這之中，又以瑞幸和庫迪這對“老冤家”掀起的輿論浪潮最甚。
早已走向常態性盈利的瑞幸依然選擇9.9來擴大市場份額；尚未走出虧損泥潭的庫迪則將原有的8.8元活動上調至9.9元，仍不準備放棄“低價”這塊香餑餑。
盡管庫迪價格出現上調，但不可否認的是，9.9元依然是不少消費者心中“最香”的咖啡價格。照理來說，不論是消費者還是聯營商都會更愿意選擇庫迪。
未曾想，過去一段時間出現的情況卻是：庫迪杯量仍在持續下滑，閉店或門店轉讓的數量則在不斷增多。
圖源：小紅書
圖源：小紅書、抖音
那么問題來了：明明施行著與去年同樣的低價策略，庫迪為何越來越留不住消費者和聯營商了？
棄守食安底線，低價再難“真香”
拼多多在電商市場的后勁十足已經驗證了，絕大多數消費者都很難拒絕“低價”二字帶來的誘惑。可那些盲目效仿的品牌極容易忽略的一個必要事實是，消費者甘愿長久追逐的絕非單純的低價，而是附帶一定品質門檻的性價比。
通俗點解釋就是，爛蘋果再便宜也難有大市場。但，去年靠著挑起價格戰在咖啡市場攻城略地的庫迪，卻顯然忽視了“低價”之上的品質門檻。
在社交媒體上有關庫迪產品的負面反饋里，一部分集中在吐槽庫迪“每一款都難喝”，另一部分則因不止一位消費者喝出蟲子直指其存在食安問題。
圖源：新浪微博
圖源：小紅書
結合此前某門店員工曝光的其“換個底料+改個名字”、“研發團隊躺拿工資”的新品“炮制”手段，足見庫迪對待新品研發、產品質量的敷衍態度。
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也正是在食安管理上的不足、產品研發拉胯的做法，讓庫迪此前即便是借勢《甄嬛傳》、《間諜過家家》等大熱IP的聯名，均未能在市場掀起較大水花。
原本，與演員王一博的聯名曾讓庫迪獲得過短時間內的潑天富貴。可惜的是，庫迪對這位新代言人周邊制作過于敷衍，加上新聯名官宣刻意卡點肖戰生日，開始引發王一博粉絲們的集體不滿。有人更是表示，“不是為了代言人自己并不愿意喝庫迪的糖兌水”。
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毫無疑問，這必將直接影響到庫迪的日杯量。有數據顯示，三月初庫迪門店的日均杯只有128杯，較上個月的156杯下滑了28杯。
要知道，即便在去年日杯量維持在400杯左右的“鼎盛時期”，不少門店都只能掙扎在盈虧線邊緣，如今日杯量下滑至比腰斬更甚，門店要維持正常運營的壓力可想而知。
即便仍有低價，但銷量和利潤卻難有保障。如此，也就不難理解聯營商為何不再愿意陪跑了。
多重積弊難除，陪跑恐赴末路
站在庫迪的角度，其的確有理由繼續堅持去年曾為品牌帶來巨大曝光度，并一舉將門店數量帶向7000家的低價策略。可在聯營商眼里，這一招卻不那么“香”了。
背后的原因，不僅源自庫迪拉胯的產品力讓他們對“低價帶動銷量回升”這件事不再期待，更源自庫迪早期蒙眼狂奔遺留的一系列問題讓他們越來越難看到盈利甚至僅是回本的希望。
其一，供應鏈頻頻暴雷，缺少競爭資本。
供應鏈之于企業，尤其是庫迪這樣的食品企業的重要性，正如中國食品產業分析師朱丹蓬所強調的，其是未來競爭的核心，供應鏈的完整度決定了企業未來的核心競爭力。
可從早期的部分產品缺貨到現今的常規奶等基礎原料都缺貨，足見庫迪至今未能找到解決供應鏈問題的良策。
盡管早在去年7月，庫迪就宣布投資2億美元在安徽當涂創建品牌的全球第一個供應鏈基地，并稱將于下半年正式投入運營。然而，一直到今年1月30日，庫迪的首個供應鏈生產項目“庫益包裝項目”才“姍姍來遲”，在當涂經開區舉行了投產儀式。
但從社交媒體上不斷更新的有關庫迪缺貨的吐槽帖來看，該項目的投產仍未解決實際問題。
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在同行針對產品的內卷愈發激烈的背景下，守著如此“拖后腿”的供應鏈，聯營商相當于已經失去了最必需的競爭資本。
其二，管理之殤未治愈，損害加盟信心。
自去年年末的強制賣酒風波以來，庫迪已相繼被曝出區域經理打壓聯營商、托管店長被強制降薪等數個與內部管理相關的問題。
本月初，因績效調整的公告發布，又有網友爆料稱，庫迪不僅不再給店長交五險一金、按照天數計算工資，自己所在門店還開始強制要求門店店員、店長針對9.9元活動做地推試飲，否則就將店長開除處理。
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這一刀盡管未直接砍向聯營商，但庫迪“卸磨殺驢”之心卻已昭然若揭。誠然，基于庫迪現階段仍需要聯營商為自己穩住規模，不會對聯營商群體過分苛刻。但陸老板此前在舌尖英雄、趣小面項目上大刀朝向加盟商的做法歷歷在目，難保其不會在長期銷量低迷之際故技重施。
即便是那些早期愿意陪跑的聯營商，歷經這數輪風波過后，相信也很難繼續信任總部了。
其三，現金流恐已瀕危，不赴窮途末路。
更值得聯營商們警惕的，是可能早已岌岌可危的現金流。
從年初李穎波的公開發言來看，庫迪今年仍不會放棄低價補貼的戰略。這就意味著，其必須在資金上做足準備。
可是，庫迪的現金流還能撐住嗎？
根據“招商證券”發布的《咖啡行業深度報告》預測，2023年前6個月，3000-4000家庫迪咖啡聯營門店的開店費用和原材料供應鏈加價利潤合計為庫迪貢獻超5億元資金；庫迪在各個平臺投放廣告、邀請流量明星代言和跨界聯名等營銷費用支出約為2.5-3億元；低價發券補貼支出約為2-3億元；直播渠道平臺抽成2億元左右。
合計一下就會發現，在不考慮其他成本的情況下，庫迪的資金缺口已經高達1.5-3億元。
而不論是去年就開始用承兌匯票給供應商結算還是今年通過給聯營商開會“勸說”他們盡快做茶貓，也都在一定程度上反映出庫迪現金流上的“窘迫”。
在缺少且難獲外部融資的現實下，庫迪極可能因銷量不佳引發規模崩盤，能否存活都日漸未知，更遑論實現“開到萬店”的豪言。
綜合以上這些因素，于那些已經或準備閉店退場的聯營商來說，與其繼續流血陪跑，不如及時止損。
至少，還能避免成為陸老板下一個項目的“新韭菜”。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；長沙市委統戰部旗下網絡名人聯盟成員；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。
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