報告解讀-女性議題與營銷創新的打開方式
從小鎮走向國際秀場的超模呂燕，對“女性力量”仍表達著強烈鮮明的信仰。
而在脫口秀這種自由主義彌漫的國民綜藝中以“獨立女性”火出圈的思文，在經歷婚姻、職場變故做起播客主理人后，表示女性不必非得向前一步。
可見，如今的女性不是一個擁有統一面目的群體，但也不能通過“多元化”、“個性化”等主流詞匯一言以蔽之。她們是出現在一個個具體場景中具體角色，有時需要她表現出一種奮斗，有時又對她有小女人的期待。于她自己而言，內心也希望能將母親、妻子、女兒的多面角色扮演好…….
她們做的怎么樣？面對風險社會中的挑戰與不確定性，她們都有哪些心理和行動上的應對策略？為了探究這個問題，時趣發起了2024一線城市女性人群畫像研究與消費趨勢洞察，系統性地調研了她們在職場發展、戀愛婚姻、家庭養育以及興趣愛好四大面向的生活觀，并由此提出相關營銷主題與產品需求線索，最終聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布聚焦具體細分賽道營銷策略的前瞻報告《女性重點品類消費洞察報告》，時趣完整版內容《背水鳳凰 一戰到底——中國一線城市中產女性生活觀及消費洞察報告》也于日前重磅發布。
3月26日，為深度解讀雙方系列研究報告的新奇發現，時趣視頻號舉辦了以“女性議題與營銷創新的正確打開方式”為題的直播，時趣CMO周建影、CBNData商業運營負責人 王玉曦、報告寫作者——時趣研究院洞察研究負責人 社會學博士 王帥利一起通過分享、對話，希望碰出一些關于女性的深度問題，觸到一些消費趨勢的核心。以下為直播亮點分享：
時趣視頻號直播
研究
時趣研究院洞察研究負責人/社會學博士 王帥利
現代女性為什么是“背水鳳凰 一戰到底”？
我們發現無論是工作社交上還是家庭生活，女性都保持著一種高要求。“拼命三娘”這個詞很貼切地呈現她們解決一個又一個的問題的那種堅毅與果敢的形象。在報告中，大家會看到三成30+女性每周工作時長超過50個小時，而20+和40+女性也至少保持著40—50個小時的水平，這種工作強度甚至超過了許多男性，仿佛不知疲倦。
其實“拼命三娘”并不一定是個消極的標簽，很多時候這種奮斗狀態是“發自于我”地對成就感的向往與迷戀，她們中的許多人也確實通過女性更突出的優勢——誠懇與熱力，耐心與才華，獲得了比以往更多的成就感。問題是，可能、但是還沒有學會享受成就感。
比如在職場環境下，她們中的大部分人會委婉地否認客觀存在的性別歧視，背后的心理可能是擔心承認問題本身會削弱成就感的分量，顯得自己不夠優秀。又比如由于她們越來越不擔心經濟上的問題，所以對戀愛婚姻開始持有一種“若即若離”的隨緣態度。
時趣發現關于婚姻，女性相對男性更為消極，僅三成左右的女性認為婚姻是人生必選，由于失去情緒價值的親密關系是可以被放棄的，戀愛和婚姻也面臨更大的不確定性，這強化了“拼命三娘”較為不健康的那一面，比如更多工作投入，讓無限延后擇偶與家庭生育成為某種被動的選擇。而對于30+、40+已婚已育女性而言，她們仍是家庭勞動的第一責任人，花費時間多（時趣發現，僅兩成父母會參與子女的家庭勞動），但要兼顧工作與家庭責任是一件幾乎無法完成的任務，加上日趨內卷化、望子成龍的養育觀，讓“家庭事業一肩挑”的女性陷入沒有能力的、不夠優秀的低價值感中，也就是“母職懲罰”。
聽起來都市女性真有一種悲壯感，這也是我們報告以“背水鳳凰 一戰到底”點題的原由。不過這些抽象上的精神困境也提供了一個觀察窗口，讓我們找到改變的落點，無論是社會層面還是商業化。
消費
王玉曦 應帆科技高級總監、CBNData商業運營負責人
從消費線索看最新的女性生活品質訴求
今年是CBNData連續第五年重磅發起「我們的主張·2024女性品質生活大調查」，在調查中我們發現，女性的消費主張在許多方面走在了時代前列：女性消費已然進入了“悅己2.0時代”，不再僅僅是“為自己”消費，而是更多元的決策、更細分的需求、更明確的主張。她們愿意為情緒價值買單，懂得用多種方式緩解壓力；她們關注健康狀況，并會為其改善付出行動；同時，她們能更理性的做出購買選擇，精準滿足自身所需；面對規訓與束縛，她們秉持自由主義態度，注重消費體驗與自我滿足.....
基于調查結果，CBNData發布了《我們的主張·2024女性品質生活趨勢洞察報告》， 在調查中我們發現，半數女性消費者表示正在通過香氛氣味來放松心情、緩解壓力和情緒，其中高線級城市女性對這一方面的需求更加顯著。“提升生活品質與幸福感”及“營造場景氛圍感，感受香味氛圍”的訴求也被較多提及，女性對于生活品質及自身感受的重視度亦非常高。在香氛療愈之外，選擇輕松、舒緩的家居風格、創造屬于自己的松弛感空間，也成為女性緩解壓力、找尋自我的重要方式。
隨著“精準護膚”、“精細化護理”等觀念的消費者教育不斷深入，如今女性消費已過了盲目“種草”階段，在個人護理方面，理性主義正在全面回歸。此外，在追求個人成就與社會價值的道路上，“健康至上”的觀念也被越來越多女性所接受。在調查中我們發現，84.7%的女性消費者表示存在一定健康困擾，面對廣泛存在的亞健康困擾，女性也在身體力行的尋求解決方案。
近年來，隨著女性意識的崛起，六成女性認為穿衣自由能夠讓身心更加愉快，而有一半女性認為表達個性是穿衣自由的重要訴求。不同代際女性也對不同穿搭風格表現出差異化體驗需求，95后至05后消費者對多巴胺、新中式、洛麗塔等更風格感興趣，80后至90后中青代女性則更想嘗試美拉德、小香風、輕奢老錢等穿搭風格。
藏在消費數字背后的是鮮活的女性個體，在展現消費力的同時，女性更是商業的參與者、建構者、引領者。愿未來有更多的女性能夠享受品質生活，說出“我們的主張”，勇敢探索期待的人生。
傳播
時趣CMO周建影
2024從這些女性營銷議題入手更動人心
時趣作為一家內容營銷平臺公司，花費4個多月做女性人群研究的關鍵初衷是希望在生活觀與消費需求的洞察上，找到更多在心理與情感層面更有影響力、創造力的女性主題，幫助品牌在“她經濟”營銷賽道上形成獨特的、差異化的聲量。
比如對于女性在職場中的壓力以及“拼命三娘”的形象，品牌在表達同理心的基礎上，是否可以更進一步地賦能“努力、奮斗”的正向意義？通過鼓勵充滿力量感的女性職場形象，可以為職場競爭中的緊繃神經提供一個情緒的支撐，長遠上也能增加女性在一些男性主導行業的就業選擇機會。而呼吁建立更友好職場環境，比如假期托育服務，靈活休假與彈性工作制等，也能讓女性更好地發揮其創造力、平衡職場與家庭。
現代女性將戀愛婚姻置于工作、學習之后，并不意味著她們不渴望親密關系的浪漫與純真體驗。如果是家庭養育的身心負擔讓女性對婚戀望而卻步，品牌可以重點展現女性家務與育兒痛點、難點，重新評估女性家庭勞動的價值，讓其重拾對婚姻的信心，也可以從社會責任角度提供品牌的解決方案，從觀念到行動上給育兒松綁，比如鼓勵女性從關注孩子更多到關注自己感受上來，放棄單一的育兒成功觀。
我們與北大社會學系交流后發現，女性養育焦慮很大一部分來源于0-3歲孩童缺乏社會系統性養育解決方案，而一線城市日托機構收費高昂，難以普及。品牌可以協助提供分級收費的托兒服務，或與政府合作給這類機構提供一定補貼，甚至借鑒歐美經驗，采取小規模/家庭式的嬰兒照料中心的方式，每個照料中心托管三四名嬰兒，實現收費更低廉、作業更高效的服務，既可以讓普通上班族用得起，也能讓想盡快回去工作的女性無后顧之憂，雇主也更少擔心自己女性職工因育兒而耽誤工作，因而更愿意給育齡女性提供更多機會。
現實情感關系不確定性的增強，也凸顯了虛擬情感關系更穩定可控的優勢。虛擬人，虛擬IP，小說，動漫，游戲，都可以很好得讓女性受眾獲取情緒價值。大模型時代的到來，個人定制化的虛擬浪漫關系將成為新趨勢，也是品牌可以積極探索的方向。
主動的人，先體驗這個世界。我自己作為女性也會發現自己的女性圈有越來越多人在分享她們正在學習、享受的興趣愛好和小眾運動，有些甚至是過往男性更擅長的比如空手道、棒球、潛水、蹦極、散打，這也體現一種由安靜的、非競爭性的興趣（美食烹飪、文學藝術）向更為動感、強競爭性的興趣（戶外運動、游戲競技）轉化的趨勢。我想今天的女性真的已經搞清楚兩個問題：她需要什么，她想要什么。
在興趣愛好場景下，通過“社群營銷”加強與資金豐厚、消費力更強的30+40+女性的對話，能挖掘更多銷量與品牌力增長的機會；同時也可與一些小眾先鋒的“女性新星”展開合作，通過其人格魅力輻射年輕女性人群，實現緊密的用戶綁定，同步豐富品牌“先鋒潮流”特色。
《女性重點品類消費洞察報告》——護膚、運動戶外服飾、零食三大市場產品營銷策略
《背水鳳凰 一戰到底——中國一線城市中產女性生活觀及消費洞察報告》—時趣完整版內容
報告精華可視化長圖↓
關于時趣
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）