春節爆改賈冰!!不當哥照樣風生水起!!!
引言-傳播任務和背景
春節前，美團邀請因“大哥”身份火出圈的賈冰擔任美食品鑒官，并拍攝了「賈冰從此不做哥」廣告片。片子對賈冰經典「大哥」形象進行玩梗再創，從而引出「別叫哥，叫我美團美食品鑒官」的宣傳點。通過系列對話和場景，輸出美團平臺餐廳選擇、優質套餐、低價實惠三大核心賣點。
基于此物料前提，意合眾創需基于賈冰已有及TVC內人設做梗傳播，讓用戶在春節期間感知美團團購樂活567到餐業務，傳遞「出門吃飯上美團」核心信息。
1/深度挖掘明星人設特性與春節節點關聯
提到賈冰，大家最熟悉的印象當屬《狂飆》里有態度有金句的大哥徐江，一句“你什么檔次”火出圈，劇外檔次文學話題度不減。除此之外，作為東北e人的他，自帶喜劇光環，綜藝節目里以廚藝精湛的“民間大廚”形象深受其他嘉賓喜愛。回歸到本次TVC，在三大場景中所展現的賈冰與「大哥」的形象差異，更是打了一波反差感攻勢。綜上所述，決定聚焦大家對賈冰「你以為的vs實際上的」印象反差，作為本次傳播的話題突破口。
同時我們還洞察到，在春節之際「親戚」是永恒的社會話題，從“家里那些總愛念叨的三大姑八大姨”到如今“我家那個過年狂發紅包的小姨”，誰不想擁有能扛事會整活的親戚呢？基于此洞察及對賈冰人設特性的挖掘，最后確定以#賈冰這樣的親戚給我來一打#話題進行娛樂傳播，放大賈冰身上那些符合大眾對家里親戚向往與期待的特質，一戶一賈冰，我先夢為上！實現品牌在春節期間的曝光。
2/打好官方與外圍話題組合拳
以外圍話題為本次側重點，官方話題為輔展開話題傳播。在官方上線懸疑海報、預告神秘大咖身份后，針對賈冰官宣成為美團美食品鑒官事實本身，品牌確認以#賈冰當了美團美食品鑒家#作為官方話題傳播TVC，直接點明明星與品牌身份之間的關系。除此之外，以#賈冰這樣的親戚給我來一打#外圍話題持續擴散，通過引發節點情緒共鳴，激發大家參與討論的積極性。
兩大渠道銜接發聲，相輔相成，官方話題回收外圍話題獲得的溢出曝光，從而轉化為品牌資產。
3/花式二創延展物料充盈傳播內容
以TVC為靈感，延展系列二創內容，以具有傳播力度的物料來豐富內容可看性，比如年輕人愛隨手發的系列表情包，結合出門吃飯上美團的行動號召文案，潤物細無聲地深入大眾日常生活。
在傳播后期，為達到完美閉環效果，打造了以賈冰為出發點的UGC征集海報——「賈冰喊你年夜飯接龍」，聚合賈冰&龍年春節&美食三者關系，賈冰以美團美食品鑒家身份，帶大家領略五湖四海年夜飯各式選擇，并發起年夜飯接龍活動，推進自媒體促活漲粉進程。
社媒效果
在官宣TVC上線后，聯合少量高質娛樂類、美食類KOL擴散傳播，達到860w+曝光量，有效觸達品牌本次核心人群。
通過挖掘賈冰出圈亮點打造的外圍話題#賈冰這樣的親戚給我來一打#閱讀量達到6555.3W+，沖上文娛熱搜榜29位，實現在有限預算內借勢明星效應的傳播效果最大化。
案例總結
此次與美團團購樂活567這個IP的再度合作，是一次迎合消費者春節假期出門到店需求的節點傳播，也是一次挖掘明星勢能的娛樂向營銷傳播，結合明星屬性進行多元化內容營銷、實現品牌流量回收是本次的核心議題。
在春節這個品牌必爭的全年核心節點，各大代理商卷上加卷之際，我們以圈層聯合&有共鳴點的娛樂話題&優質二創內容詮釋品牌春節玩法，在釋放品牌樂活魅力中提升品牌好感度。春節不知道去哪吃？當然是「出門吃飯上美團」！
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