營銷策劃方案精選 2B企業(yè)如何開創(chuàng)2C品牌
上游產(chǎn)業(yè)，如何進軍下游？2B企業(yè)，如何開創(chuàng)2C品牌？飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，奧瑞金科技用“犀旺”做了一次新鮮示范。
1、項目背景
奧瑞金科技是國內(nèi)最大的飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，長期致力于食品、飲料等產(chǎn)品包裝研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒等，都是奧瑞金的客戶。
多年以來，如何布局下游2C產(chǎn)業(yè)進一步擴大業(yè)務(wù)范圍，發(fā)展自身產(chǎn)品品牌作為新的業(yè)務(wù)增量，成為奧瑞金的重要發(fā)展方向之一。
2022年，奧瑞金與中體產(chǎn)業(yè)集團完成戰(zhàn)略合作協(xié)議簽署，雙方將自身業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢相結(jié)合，推出全新運動飲料品牌——犀旺。
卓樸，操盤犀旺品牌策劃及市場營銷，以黃金本能方法論為基礎(chǔ)，找準運動飲料市場機會，以戰(zhàn)略發(fā)展目標為導向，構(gòu)建整體品牌價值體系及戰(zhàn)略產(chǎn)品，為奧瑞金在2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域從0到1的發(fā)展打下品牌基礎(chǔ)。
運動飲料市場，大牌林立，作為新品牌，犀旺憑啥突圍？
2、戰(zhàn)略洞察：做更專業(yè)的運動營養(yǎng)飲料
新品牌突圍，關(guān)鍵在于制定一個清晰且確定的戰(zhàn)略目標，有了目標，品牌體系的設(shè)計及業(yè)務(wù)發(fā)展模式便有了方向，從而可以不斷地調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源，促進戰(zhàn)略目標的達成。
通過行業(yè)研究，卓樸發(fā)現(xiàn)2024年中國飲料市場規(guī)模可達到13230億元，其中中國運動飲料市場規(guī)模，2019年為121.25億元，預(yù)測2024年將達到215.82億元，持續(xù)保持增長趨勢，未來發(fā)展極具潛力。
2014-2024年中國運動飲料市場規(guī)模及預(yù)測
另一方面，隨著2022冬奧會的成功舉辦，我國走上體育強國之路，據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村居民中經(jīng)常參加體育鍛煉的人占比分別為40.1%/32.7%，運動逐漸成為大眾追求健康的一種生活方式，隨之而來的也是消費者對運動產(chǎn)品需求的升級，大眾對運動消費品的需求從日常的“適用就行”升級至“專業(yè)化”，更專業(yè)的運動產(chǎn)品受到大眾消費者青睞。
進一步研究行業(yè)品類，卓樸發(fā)現(xiàn)，當前運動飲料如佳得樂、寶礦力、外星人等諸多品牌，主要競爭均圍繞在“運動后補水、緩解疲勞”這些功效賣點上。在品牌認知層面，國內(nèi)外品牌發(fā)展多年，均向泛飲料領(lǐng)域發(fā)展，沒有建立起真正“專業(yè)運動飲料”的消費認知，這為犀旺的發(fā)展提供了絕佳的契機。
反觀犀旺自身優(yōu)勢，犀旺是由奧瑞金及中體產(chǎn)業(yè)集團共同推出的品牌。
將市場洞察的“能”和犀旺自身優(yōu)勢的“本”創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為犀旺確立了，適合犀旺的，也是犀旺與生俱來的黃金本能：更專業(yè)的運動營養(yǎng)飲料。再從黃金本能出發(fā)，卓樸確立了犀旺戰(zhàn)略目標：專業(yè)運動營養(yǎng)飲料標桿品牌。
3、價值體系：以“耐力”為突破口系統(tǒng)突圍
品牌價值體系，是戰(zhàn)略創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)。黃金本能既定，戰(zhàn)略目標既定，接下來考驗的是，戰(zhàn)略創(chuàng)造力。
一、三大價值保障打造耐力型-運動營養(yǎng)飲料
產(chǎn)品是品牌的成果體現(xiàn)，市場上運動飲料產(chǎn)品眾多，功能方向不一，犀旺在產(chǎn)品上遇到的首要問題就是要做哪一類型的運動飲料。
再次審視消費者需求，卓樸發(fā)現(xiàn)，專業(yè)類運動人群，每周運動頻次高，強度高，他們在運動中需要更快地補充體力、增強運動的持久力，從而保證一定強度的運動鍛煉。而在市場上補充耐力的運動飲料是極其欠缺的。
犀旺-耐力型運動營養(yǎng)飲料
抓住“耐力”這一核心需求，基于以下三大產(chǎn)品價值，犀旺迅速研發(fā)出耐力型-運動營養(yǎng)飲料從而搶占市場空白地帶。
1.增強肌能，富含8種耐力營養(yǎng)素
添加牛磺酸、咖啡因、煙酸、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、鈉，它們均為提升耐力的營養(yǎng)素，正是運動員在大量運動時所需要補充的耐力成分。
2.科學配比，運動耐力專研配方
與中體產(chǎn)業(yè)集團合作專門依據(jù)專業(yè)運動人士所研制耐力配方，科學配比，專研配方。
3.權(quán)威監(jiān)制，中體產(chǎn)業(yè)集團監(jiān)制
中體產(chǎn)業(yè)集團監(jiān)制推出，國家體育總局控股，為中國運動員提供專業(yè)保障。在專業(yè)運動飲料領(lǐng)域更有保障。
犀旺產(chǎn)品價值ICON
二、塑造價值形成消費溝通：品牌命名、黃金符號、黃金概念、品牌口號
品牌價值體系設(shè)計的核心是消費者溝通，越是復(fù)雜的體系，與消費者的溝通成本越高。在犀旺品牌的溝通識別上，卓樸從以下四個方面進行塑造，從而設(shè)計易于識別、易于傳播的品牌價值體系。
1.品牌命名：犀旺
在品牌名稱上，犀代表著強大、頑強。旺代表著充沛、旺盛，有力量。犀旺：最直接的寓意是“希望”，表達著為國人及體育產(chǎn)業(yè)提供專業(yè)保障的期許。
2.黃金符號：犀牛
選取犀牛為犀旺的黃金符號，犀牛自古以來就代表著強大、頑強，在古代更是以犀制甲，寓意專業(yè)保護能力。
犀旺黃金符號
3.黃金概念：沛氧2+2
針對規(guī)律運動人群在運動前、中、后身體的不同表現(xiàn)，創(chuàng)新推出運動耐力專研配方“沛氧2+2”，幫助運動人群充沛體力，速回運動狀態(tài)，提高運動表現(xiàn)。
4.品牌口號：犀旺，我的體能補給站
犀旺的當務(wù)之急就是搶占“更專業(yè)的運動營養(yǎng)飲料”品牌認知。品牌口號設(shè)計的關(guān)鍵，是用最直接的語言告訴消費者，我們?yōu)楹问菍I(yè)的運動營養(yǎng)飲料，我們專業(yè)在哪里？“犀旺，我的體能補給站”直接且有成效。
5、爆破行動：精準營銷打造“更專業(yè)”犀旺
價值體系設(shè)計后，企業(yè)的核心要務(wù)是營銷推廣。好的營銷推廣是調(diào)集優(yōu)勢資源，極富效率的與核心消費者溝通。
一、展會：“犀旺紅”，引爆春、秋糖酒會
2023年4月7日-14日，為期8天的第108屆全國糖酒商品交易會圓滿收官。本屆糖酒會展覽面積達26萬平方米，展品門類覆蓋整個食品產(chǎn)業(yè)鏈，展示數(shù)十萬種產(chǎn)品，規(guī)模創(chuàng)造了全國糖酒會辦展歷史的新紀錄。
糖酒會上半場，犀旺的“排排”大軍在人人從從眾眾扎堆的糖酒會中，吸睛無數(shù)！那一抹“犀旺紅”成了2023年春季糖酒會“頂流”的存在。
展會期間，犀旺品牌代言人、世界冠軍、自行車運動員鐘天使親臨犀旺展區(qū)與參展的朋友進行互動，引得參展的朋友驚嘆連連，紛紛駐足觀看！鐘天使更是親自執(zhí)筆為大家獻上了專屬福利-簽名罐。
犀旺展位人潮涌動，咨詢合作的客戶絡(luò)繹不絕，累計接待來訪客戶上千余次，現(xiàn)場簽約客戶120+家，意向簽約客戶300+家。
2023年10月14日，秋季糖酒會在深圳舉辦。本屆糖酒會展覽總面積22萬平方米，刷新了糖酒會秋季會歷史紀錄。
展會期間，犀旺累計接待來訪客戶上千余次，意向簽約客戶120+家。
二、公關(guān)：犀旺杯，占領(lǐng)專業(yè)運動營養(yǎng)飲料高地
專業(yè)運動營養(yǎng)飲料的天然場景是，各大專業(yè)運動賽事。
犀旺請到世界冠軍，自行車運動員鐘天使、倫敦奧運會男子花劍冠軍雷聲、東京奧運會女子重劍冠軍孫一文、女子花劍運動員陳情緣等專業(yè)運動員代言，建立專業(yè)運動營養(yǎng)飲料高地。
犀旺冠名各大專業(yè)賽事，在專業(yè)運動人士中大賺眼球。例如：2023 “犀旺杯”環(huán)黃山國際公路自行車賽，2023中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會，“犀旺杯”第4屆全國大學生冰球聯(lián)賽等。
戶外運動如徒步、自行車賽、登山等項目都需要有強大的體力和耐力作為支撐，身體機能對于營養(yǎng)的需求也會更高，市場上的多數(shù)運動功能型飲料主要以補充電解質(zhì)、解渴為主，犀旺以“犀旺，我的體能補給站”和“專業(yè)運動營養(yǎng)飲料”身份亮相，應(yīng)時應(yīng)景更應(yīng)勢。
三、品牌基建：全方位傳播犀旺“更專業(yè)”
社交化媒體時代，媒體進入粉塵化，自媒體矩陣，是品牌與消費者溝通的媒體基建。卓樸幫助犀旺建立公眾號、視頻號、小紅書、抖音等品牌基建，全方位，一口徑，整合傳播犀旺品牌價值，讓犀旺在全網(wǎng)遍地開花。
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