解讀品牌營銷策劃的成功關鍵

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舉報 2024-03-27

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品牌營銷策劃是科學而系統地進行品牌營銷活動。品牌營銷策劃，營銷策劃是底色，品牌是途徑，即通過品牌打造實現營銷目標，是聚焦品牌的營銷策劃。企業但凡涉及品牌化運作，無論是品牌從0到1，還是從1到n，都離不開品牌營銷策劃。

品牌營銷策劃如何才能提高成功率。關鍵在于把握以下四個關鍵點。

一、市場調研：大數據

在卓樸2024年年會，留豐先生指出，未來是一個超級個體的時代。品牌營銷策劃的超級個體是什么？數據+策略+創造性的創造性組合。其中數據，即運用大數據來洞悉市場，策略是在紛繁復雜的形勢下，指出正確的路徑，創造性是給出創造性解決方案。

顯然，大數據時代，企業不再是需不需要大數據的問題，而是誰的數據更大，誰就更能精準定位、精準營銷、精準爆破。淘寶千人千面，抖音的短視頻算法，商場的定向推送，大數據已經從漸現端倪步入了商業底層邏輯。

尤其是對于品牌營銷策劃而言，有效數據的多寡，直接決定了品牌營銷策劃的基礎。它為戰略洞察提供了更多，更細的線索。以前市場調研，聚焦在市場問卷，客戶訪談，現在大數據技術為市場調研提供了新方向與新縱深。

二、本能挖掘：深洞察

有別于廣告設計，做到創意突出就大功告成，品牌營銷策劃需要哲學和創意兩條腿走路。哲學即深入地洞察，真正洞明深層需求，找到突破性機會。

以卓樸周黑鴨品牌全案為例：

如何在還是小作坊的時候，幫助周黑鴨迅速引爆，走出武漢，沖向全國？通過調研，卓樸發現，作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。

正是基于這一洞察，再深入調研，并結合周黑鴨自身優勢的挖掘，卓樸為周黑鴨確立了黃金本能，即品牌與生俱來，其他品牌無法取代的根源優勢，周黑鴨黃金本能：“更具刺激感的獨特口味”。

然后基于黃金本能進而確立價值定位：娛樂美食潮牌；核心消費群體：18-25歲年輕消費者，最終促使周黑鴨品牌營銷策劃取得了驚人成果，僅僅幾年時間，從地方小作坊一躍成為全國知名的百億品牌。

周黑鴨品牌全案

https://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.html

三、黃金符號：金策略

策略是品牌營銷策劃的核心，也是靈魂。什么是策略？策略和戰略又有什么區別？

如果說戰略是全局的，是在全局、長遠、大勢上作出判斷和決策。策略就是具體的，是為了達到一定具體目標而制定的具體方案，具有很強的可操作性和實踐性。

如果說，戰略是簡單的，一看就明，一說就清，復雜的不叫戰略。策略就是復雜的，不復雜不足以取勝。

總之，先有戰略后有策略。策略是對戰略的支撐。戰略全局長遠，策略具體實際；戰略簡單清晰，策略復雜精密。

品牌營銷策劃，有四大核心策略：產品策略、品牌策略、渠道策略、營銷爆破策略。其中黃金符號體系（黃金符號，黃金概念，黃金背書及其延伸），是綜合多方策略的黃金策略。

黃金概念：提供產品強概念，直擊人心。比如犀旺的沛氧2+2.

黃金符號：提高營銷的強符號，統領品牌。比如熊貓乳品的愛心熊貓。

四、營銷爆破：高效率

營銷爆破是品牌全案的重要落地工作。落地的關鍵是效率，即用最小的資源，撬動最大的營銷效果。其中的杠杠就是效率。

衡量一個好的營銷爆破的標準，就是有否實現高效率。花1個億，做到廣告大街小巷不是好的營銷爆破，花1000萬達到1個億的效果才是。否則就不是營銷爆破，而是強勢硬推。更何況，更多的營銷是1個億投入，9000萬的不明浪費。

還是以卓樸周黑鴨品牌全案為例，小作坊時的周黑鴨如何營銷爆破？

針對目標消費人群開展高效的滲透式營銷活動，如：周黑鴨地鐵命名事件、高校選秀活動；持續借力熱點事件進行強勢營銷，在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，與年輕人“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。這就是筋骨結實的，高效率的營銷爆破。

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