阿里媽媽的2024: 逃離經(jīng)營焦慮，向「AI」要增長
“AI電商”時代已經(jīng)到來
當(dāng)下，如果要選一個最火的科技關(guān)鍵詞，當(dāng)屬AI大模型。
2023年開始，一些AI工具的誕生，引發(fā)了大量關(guān)注，AI真正被大眾所熟悉與重視：借助AI，用戶們體驗(yàn)了新技術(shù)帶來的變化。
作為技術(shù)應(yīng)用最活躍的領(lǐng)域之一，中國電商行業(yè)歷經(jīng)幾個階段的發(fā)展，也正式迎來了AI時刻：
1.0階段，是貨架電商時代。消費(fèi)者根據(jù)自身需求，在平臺搜索關(guān)鍵詞，挑選產(chǎn)品后完成購買。彼時，貨架電商打開了“人找貨”的新大門，并突破地理空間的限制，首次完成人與貨的有效匹配。
2.0階段，進(jìn)入內(nèi)容電商時代。消費(fèi)者在平臺瀏覽內(nèi)容時，接觸到各類商品信息，激活需求后形成購買決策。相較于貨架電商，內(nèi)容電商走通了“貨找人”的路徑，但本質(zhì)沒有變，仍在于提升人貨匹配的效率。
3.0階段，貨架電商和內(nèi)容電商，從對立走向融合。然而，伴隨存量時代的到來，電商行業(yè)越來越多地與“內(nèi)卷”二字綁在一起。無數(shù)商家向平臺發(fā)問：在原有模式之外，能否找到新的增長可能？
對此，我們熟悉的老朋友阿里媽媽，在一場名為《增長2024》的采訪中給出了答案：“跟上AI的趨勢，借助更智能科學(xué)的工具提升經(jīng)經(jīng)營效率，就能挖掘新的增長機(jī)遇。”在技術(shù)迅速重塑商業(yè)的4.0階段，AI電商成為一塊全新的領(lǐng)地。
2024開年，阿里媽媽正式推出【1+1+3】創(chuàng)新業(yè)務(wù)模型，通過1個大模型技術(shù)、1個革命性的產(chǎn)品、以及3大商家扶持計劃，讓AI電商變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。據(jù)我了解，阿里媽媽此次提供的并非“AI客服”“圖文生成”等局部智能，而是從技術(shù)、產(chǎn)品再到商家賦能的全面升維。這意味著，即使絕大部分缺少技術(shù)能力的商家，也能用好AI，轉(zhuǎn)動新的增長飛輪。
阿里媽媽LMA大模型技術(shù)
更簡單精準(zhǔn)的人貨匹配
誠然，隨著大模型技術(shù)的發(fā)展，無數(shù)AI+早已成為風(fēng)口。但對大多數(shù)普通人來說，AI技術(shù)還是十分遙遠(yuǎn)的事物。面對AI電商，商家們最困惑也是最關(guān)心的，莫過于“它到底能給生意帶來哪些實(shí)際的幫助？”
實(shí)際上，無論電商如何迭代，核心都是高效的人貨匹配。因?yàn)橹挥挟?dāng)“消費(fèi)人群的真實(shí)需求”與“商家的優(yōu)質(zhì)供給”相結(jié)合，一切增長才得以成為可能。阿里媽媽發(fā)布LMA大模型技術(shù)（Large Model for Advertising），其目的就在于以AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)人貨匹配，并比傳統(tǒng)電商更簡單、精準(zhǔn)。
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理解人群，讓消費(fèi)者不再“難以捉摸”
大家應(yīng)該都聽過一句老話，叫做“我知道我的一半傳播預(yù)算浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。而造成這般無奈的原因，就是消費(fèi)人群的“難以捉摸”。
截止目前，中國有超過10億的網(wǎng)購用戶，如此大規(guī)模的消費(fèi)人群，必然會產(chǎn)生極為復(fù)雜的需求。就拿我自己來說，我既是大家熟知的財經(jīng)博主，也是一家創(chuàng)業(yè)公司的老板。作為三十多歲的男性，我同樣喜歡旅游、游戲，還要承擔(dān)幫父母購買保健品、家具家電的任務(wù)……
以前，商家只能靠猜測消費(fèi)者是誰、他們喜歡什么，以及他們?yōu)楹味鴣?/strong>，來選擇人群和策略進(jìn)行投放，從而造成產(chǎn)品推廣過程中的較大損耗。如今，經(jīng)營者需要一種高效的方式，以找到屬于自己的消費(fèi)者，準(zhǔn)確地理解他們的消費(fèi)訴求。
針對上述問題，阿里媽媽推出LMA大模型技術(shù)，以精準(zhǔn)的人群理解能力，直接有效地為商家鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。一方面，LMA大模型技術(shù)基于淘系全面且海量的商品語料數(shù)據(jù)，可以更深入地理解電商內(nèi)容，另一方面，它所承載的AI技術(shù)還能精準(zhǔn)理解用戶在圖文、視頻、直播等多模態(tài)下的行為和興趣。通過商品側(cè)、用戶側(cè)的兩端發(fā)力，阿里媽媽正在助力商家，收獲更具象、更真實(shí)的人群。
人貨匹配，增強(qiáng)“新品即爆品”確定性
不過，找到并精準(zhǔn)理解人群只是第一步。對商家來說，更難的是如何將商品和服務(wù)與消費(fèi)者相匹配。LMA怎么做到高效的“人貨匹配”呢？我們可以通過“一推薦、二延展、三跨品類”來詳細(xì)拆解。
「一推薦」首先，當(dāng)消費(fèi)者搜索某品類時，AI技術(shù)會基于價格、標(biāo)簽、sku進(jìn)行篩選，從而為消費(fèi)者推薦更合適的商品。
「二延展」其次，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，或者對風(fēng)格產(chǎn)品偏好時，LMA不僅能迅速捕捉到這一需求變化，還能為其提供同品牌、風(fēng)格、視覺元素的延展推薦。舉幾個例子來說，當(dāng)消費(fèi)者搜索/加購過A品牌的鞋子，LMA就會向TA繼續(xù)推薦A品牌的衣服；如果用戶搜索/加購了美拉德風(fēng)格的帽子，用戶就能刷到美拉德系的服裝，買來和帽子搭配；甚至，當(dāng)喜歡貓的消費(fèi)者搜索“毛衣”的時候，LMA可以識別并提示商家，用“帶有貓咪圖案的毛衣”去打動此類人群。對商家而言，只要抓住“消費(fèi)興趣”這一突破點(diǎn)，自然能快速冷啟，甚至實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”傳播結(jié)果。
「三跨品類」有意思的是，同一個消費(fèi)人群總有不同層級的豐富需求。因此，阿里媽媽LMA讓人貨匹配進(jìn)階到第三層——跨品類推薦。比如，當(dāng)用戶搜索/加購狗糧以后，系統(tǒng)將會以養(yǎng)寵場景為圓心，向其推薦除味噴霧、掃地機(jī)器人、沙發(fā)、飛盤等多品類商品。可以說，有了LMA，消費(fèi)者不僅能快速看到更符合自己需求的商品，商家也可以實(shí)現(xiàn)高效的人貨匹配，還能讓生意不斷延續(xù)。
在這個過程中，阿里媽媽的AI技術(shù)就像是“智能駕駛系統(tǒng)”，不僅打通了人與貨的高速公路，且無需經(jīng)營者費(fèi)力，便直達(dá)“蓄力增長”這一明確目的。
全新產(chǎn)品：從增長到增效
大家還記得，當(dāng)AI工具發(fā)布時，最讓你們感到吃驚的是什么嗎？我相信，大多數(shù)人都并非震撼于它們能寫文字、做視頻，而是AI的效率竟如此之高——幾秒鐘，就能提供十分豐富的信息，幾分鐘，就能生成人類耗時頗長的視頻。
我之所以看好AI電商，也是因?yàn)樗粌H能帶來生意上的增長，更有希望帶動效率的提升。對規(guī)模龐大的電商行業(yè)來說，每個鏈條效率的提升，都可能形成乘數(shù)效應(yīng)，從而呈現(xiàn)出數(shù)倍的正向收益。
今年，一直全情投入AI的阿里媽媽，即將發(fā)布一款全新產(chǎn)品。它的本質(zhì)，就是將AI技術(shù)作為底座，以付費(fèi)撬動自然流量，在帶動淘系全局流量的同時，提升經(jīng)營效率。
全站推能力：快捷+確定，增長一步到位
什么是付費(fèi)撬動自然流量？新產(chǎn)品如何為商家提升經(jīng)營效率？聽起來有些抽象，但對比起來就很好理解。
以前，消費(fèi)者主動搜索、系統(tǒng)推薦的自然流量，和由關(guān)鍵詞推廣、場景運(yùn)營等帶來的廣告流量，兩者相互分離。所以，當(dāng)商家付費(fèi)購買廣告流量以后，就存在兩個天然痛點(diǎn)——能否撬動自然流量？即使撬動了，帶來的流量是否精準(zhǔn)？
針對商家的上述問題，阿里媽媽籌劃了一款極簡的新產(chǎn)品，以支持商品和直播的全站推能力。而它恰好具備兩大特點(diǎn)——第一是快捷，即使不熟悉產(chǎn)品的商家也能快速上手使用，實(shí)現(xiàn)付免聯(lián)動，第二是確定，相比以前，商家可以精準(zhǔn)評估投入和產(chǎn)出，從而直接達(dá)成增長結(jié)果。
我認(rèn)為，阿里媽媽的快捷+確定，正是以最小化的執(zhí)行路徑，實(shí)現(xiàn)最大化的效率回報。一方面，AI讓運(yùn)營推廣從“技術(shù)活”，走向了低門檻、規(guī)模化。另一方面，它所帶來的爆發(fā)性流量，又是撬動GMV增長的杠桿。
無線端能力：手機(jī)也能投，經(jīng)營快人一步
此外，在阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆的話中，我還發(fā)現(xiàn)了阿里媽媽產(chǎn)品側(cè)的幾個亮點(diǎn)，值得經(jīng)營者們關(guān)注：
首先，阿里媽媽即將推出萬相臺無界版全新改版的無線端。相比以前，商家可以在手機(jī)上就能進(jìn)行數(shù)據(jù)盯盤和推廣操作。無線端做到的不僅是簡單的降本增效，更是對消費(fèi)者決策的隨時洞察和捕捉。
其次，阿里媽媽今年將AI技術(shù)深入融入產(chǎn)品之中。它力求以更自然友好的交互方式理解商家需求，并參與到商家的經(jīng)營和診斷分析、以及投放人群圈選中來，同時會利用新一代的智能系統(tǒng)，來幫助商家制作投放內(nèi)容。
在我看來，無論是持續(xù)更新的技術(shù)產(chǎn)品，還是更符合經(jīng)營場景的能力升級，阿里媽媽希望達(dá)成的目標(biāo)，有且只有一個：幫助商家增長、增效。
三大計劃：一場“向商奔赴”的AI普惠
“把復(fù)雜交給系統(tǒng)，把簡單留給客戶。”這是以前阿里媽媽團(tuán)隊與我交流時，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的初心。而這份初心，很大部分來自一個客觀事實(shí)——有上千萬個中小商家，他們知道平臺所帶來的技術(shù)紅利，但并不清楚技術(shù)怎么用，又如何發(fā)揮效益。
所以，在推出LMA大模型技術(shù)和全新技術(shù)產(chǎn)品之外，阿里媽媽同步發(fā)布三大商家扶持計劃：新質(zhì)新品牌計劃+新質(zhì)好貨計劃+新商培育計劃，激發(fā)新賽道、優(yōu)質(zhì)貨品、優(yōu)質(zhì)新商增長。
普惠之“新”：賽道
如今，電商行業(yè)的一個顯著趨勢是：不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)場景的多元需求，正在催生更加細(xì)分的高潛賽道。而這些賽道，又可以容納包括服飾、美妝、生活用品在內(nèi)的多種品類商品。比如，說起戶外場景，用戶就會想到購買防曬霜、沖鋒衣、露營帳篷等等產(chǎn)品。
針對上述趨勢，阿里媽媽推出新質(zhì)新品牌計劃，運(yùn)用LMA大模型技術(shù)，洞察10大具有顯著增長潛力的跨品類賽道。同時，對細(xì)分賽道的優(yōu)秀商家，配備專屬營銷客戶、高配服務(wù)權(quán)益、定制經(jīng)營解決方案等三位一體的服務(wù)。
在“新質(zhì)新品牌計劃”的強(qiáng)力支持下，新賽道、新商家相當(dāng)于擁有人貨匹配、生意爆發(fā)的加速器，整個淘系的商品生態(tài)也將進(jìn)一步完善。
普惠之“流”：好貨
正如我在上文強(qiáng)調(diào)，無論電商如何迭代，核心都是高效的人貨匹配。阿里媽媽推出新質(zhì)好貨計劃，就是讓更多真正的好貨，精準(zhǔn)地找到所適配的需求和人群。
一方面，平臺在搜索和推薦的領(lǐng)域，為好貨打造了千萬量級的精品池，還將通過AI能力，幫助商家識別、發(fā)掘優(yōu)質(zhì)商品、市場機(jī)會及投放策略；另一方面，在萬相臺無界版的貨品、關(guān)鍵詞等各個場景下，阿里媽媽推出「精品套餐包」，基于商家運(yùn)營目標(biāo)，幫助商家更直接地轉(zhuǎn)化有需求的高活躍度人群。
作為人貨爆發(fā)和長效運(yùn)營的核心陣地，阿里媽媽所推出的“新質(zhì)好貨計劃”，在圍繞商家貨盤，為其新品培育、人貨爆發(fā)一鍵加速。
普惠之“本”：新商
不管技術(shù)如何先進(jìn)，工具多么便利，優(yōu)質(zhì)商家永遠(yuǎn)是生意經(jīng)營和增長的核心。但那些中小商家、不熟悉平臺規(guī)則的新商家，要怎樣才能搭上AI電商的快車？
「新商培育計劃」：30億新客現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼+ 專屬顧問指導(dǎo)試投前3單 + AI經(jīng)營工具開放使用，助力新勢力商家在淘系成長。這意味著，一個剛剛起步的新商家，不僅有專屬顧問指導(dǎo)，快速實(shí)現(xiàn)前三單的投放，還能獲得AIGC智能創(chuàng)作工具、AI經(jīng)營分析師、實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼。
正如阿里媽媽效果廣告運(yùn)營中心、市場部總經(jīng)理樹羊在采訪中所說：“媽媽希望用我們的AI能力，能夠普惠到所有的中小商家。”我想，這也是阿里媽媽向商奔赴和AI普惠的最佳例證。
2024，用科技重做增量
轉(zhuǎn)眼間，2024年的第一個季度，就要過完了。我相信很多經(jīng)營者和我一樣，都普遍感受到業(yè)績的壓力。在經(jīng)營環(huán)境漸趨復(fù)雜、消費(fèi)者需求難以把握的當(dāng)下，想要獲得增量也并不容易。
但令人欣喜的是，我們可以在阿里媽媽的【1+1+3】創(chuàng)新業(yè)務(wù)模型中，看到兩大關(guān)鍵詞——打破和重做。
過去，無論是貨架電商還是內(nèi)容電商，行業(yè)蛋糕只有那么大，每個人不得不在同樣的賽道內(nèi)卷競爭。如今，阿里媽媽用AI電商的新思維打破固有格局，以全新的技術(shù)、產(chǎn)品、商家策略，重做了一塊“新蛋糕”。
我并不知道，這塊蛋糕有多大，但我相信，能率先走出焦灼的舊戰(zhàn)場，選擇開辟新領(lǐng)地的阿里媽媽和經(jīng)營者們，還將超越更多人的想象。
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編輯：夏周周
總編：沈帥波
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