許戰(zhàn)海矩陣 | 國產(chǎn)開關(guān)一哥公牛的成功秘訣
許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長戰(zhàn)略模型
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調(diào)研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業(yè)中廣泛應(yīng)用。
內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。
外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。
公牛集團的發(fā)展可分為三個階段：
1. 1995-2007崛起階段：從制造“高品質(zhì)”插座到制造“安全”插座，逐步確立在轉(zhuǎn)換器行業(yè)的優(yōu)勢。
2. 2007-2020培育階段：進入墻壁開關(guān)領(lǐng)域，創(chuàng)新實施配送訪銷模式，進軍電商，并開始涉足LED照明和數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，同時引入外部投資人優(yōu)化治理。
3. 2020-2030新發(fā)展階段：在保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展到智能家居和新能源領(lǐng)域，深化渠道變革，推進數(shù)字化建設(shè)，加速新業(yè)務(wù)渠道開拓。
公牛集團的多年深耕與布局，不僅鞏固了其在民用電工行業(yè)的龍頭地位，還通過不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，開拓了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和增長點。
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析公牛產(chǎn)品矩陣、洞察公牛增長戰(zhàn)略。
公牛集團巧妙利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)作為穩(wěn)固的內(nèi)線基礎(chǔ)，策略性地向相關(guān)且有潛力的外線進行擴展。
· 強電連接的轉(zhuǎn)換器?弱電連接的數(shù)碼配件?再到新能源的充電槍/樁等產(chǎn)品延伸（底層技術(shù)相同，品牌認知和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高）
· 墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品?向LED照明、斷路器、浴霸、晾衣機等前裝環(huán)節(jié)的電器延伸（消費場景重合，順應(yīng)一站式購買需求）
至今，公牛集團已經(jīng)成功構(gòu)建了三大業(yè)務(wù)版塊：
1. 電連接：涵蓋轉(zhuǎn)換器、數(shù)碼配件等產(chǎn)品；
2. 智能電工照明：包括墻壁開關(guān)插座、LED照明（包括智能燈具）、斷路器、浴霸以及智能門鎖等；
3. 新能源：主打新能源汽車充電樁、充電槍以及戶外便攜式儲能產(chǎn)品，順應(yīng)了綠色能源和智能出行的時代趨勢。
轉(zhuǎn)換器和墻開內(nèi)線業(yè)務(wù)
從招牌產(chǎn)品升級形象產(chǎn)品
內(nèi)線業(yè)務(wù)1：安全插座
轉(zhuǎn)換器行業(yè)在2022年達到了153億的市場規(guī)模，并在產(chǎn)品升級的推動下實現(xiàn)了約2%的價格增長。公牛公司通過其“安全插座”的差異化戰(zhàn)略，結(jié)合央視廣告、強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和店鋪營銷，成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額預(yù)計超過70%。
內(nèi)線業(yè)務(wù)2：墻壁開關(guān)
墻壁開關(guān)插座行業(yè)直接受益于房地產(chǎn)和裝修市場的發(fā)展，以及電器使用量的增加。公牛公司于2007年進入該領(lǐng)域，成功復(fù)制了其在轉(zhuǎn)換器市場（產(chǎn)品-渠道）的增長策略。
當(dāng)時國內(nèi)市場主要由兩種產(chǎn)品占據(jù)：一是價格低廉的普通白色開關(guān)，主要由國內(nèi)廠商生產(chǎn)，市場競爭激烈；二是價格較高的裝飾性開關(guān)，主要由外資和合資品牌生產(chǎn)，銷售集中在一二線城市，定價多在100元以上。針對這一市場現(xiàn)狀，公司決定開發(fā)并推廣價格適中、面向大眾的裝飾性開關(guān)，以此切入并快速占據(jù)下沉市場。到2013年，公司推出的多彩開關(guān)大受歡迎，市場份額迅速上升至行業(yè)前三。
產(chǎn)品性價比的提升和智能化升級推動國產(chǎn)替代，提高產(chǎn)品整體價格帶。墻面開關(guān)行業(yè)競爭分散，外資品牌占較大市場份額（約30%）。公牛憑借性價比高的基礎(chǔ)產(chǎn)品和針對家裝升級需求的高端產(chǎn)品線替代進口，提升市場份額。智能產(chǎn)品價格遠高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，通過智能化產(chǎn)品（暨形象產(chǎn)品）提升品牌勢能。
在招牌產(chǎn)品的根基之上，升級勢能推出形象產(chǎn)品：蝶翼超薄開關(guān)、公牛大師軌道插座。選用國際名模劉雯作為品牌代言人，重點宣傳蝶翼超薄開關(guān)系列；公牛大師軌道插座用國際超跑設(shè)計大師喬治亞羅作為代言人，重點宣傳“插座界的超跑”，通過形象產(chǎn)品不斷提升品牌勢能。
招牌產(chǎn)品疊加渠道壁壘
打造品牌護城河
在民用電工產(chǎn)品市場，渠道建設(shè)是成功的關(guān)鍵。擁有廣泛而黏性強的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過大量資金、人力和時間的長期投入，形成了難以逾越的渠道壁壘。公司通過不斷優(yōu)化經(jīng)銷體系，采取嚴格的篩選標準，以高毛利吸引并維持經(jīng)銷商關(guān)系，建立起超過110萬家的銷售網(wǎng)絡(luò)。
供應(yīng)鏈的強大使公司能夠在保持高性價比的同時，維持較高的毛利率。通過充分讓利和嚴格管理的策略，經(jīng)銷商合作時長超過3年時，毛利率可接近40%，形成高粘性的合作關(guān)系。
1）公司對經(jīng)銷體系進行三次大升級，2005年由“坐商”變“行商”，2008年推行渠道扁平化， 2009年推行“配送訪銷”。
2）針對不同的品類采取靈活的渠道體系，墻開業(yè)務(wù)采用縣級經(jīng)銷商，并區(qū)隔墻開和轉(zhuǎn)換器經(jīng)銷商，保證經(jīng)銷商的精力。
3）嚴格考核經(jīng)銷商，公司每年對經(jīng)銷商進行考核更換，2016-2018 年公司經(jīng)銷商汰換率大約為15%-20%。
對經(jīng)銷商嚴要求的同時，公司對經(jīng)銷商采取高讓利，公司/經(jīng)銷商/終端網(wǎng)點毛利率水平分別約 35%- 50% / 30%-45% / 20%-45% ，而且經(jīng)銷商合作時間在3年以上，毛利率基本能接近40%。
一方面，公司正通過拓展渠道和整合下沉市場來增強品牌影響力和高性價比產(chǎn)品，目標是占領(lǐng)市場中的白牌份額。同時，公司也在致力于擴展其高端產(chǎn)品線，通過提升品牌檔次來挑戰(zhàn)外資品牌的高端市場份額。此外，通過建立品牌專賣店和采用套系化銷售策略，公司正將其在轉(zhuǎn)換器市場的領(lǐng)先優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為墻壁開關(guān)市場的競爭優(yōu)勢。在以更換為主要需求的墻壁開關(guān)市場中，公司以零售為主的銷售渠道具有顯著的競爭優(yōu)勢。
公司擁有強大的供應(yīng)鏈管理能力和高比例的自產(chǎn)零部件，從而在成本上具有明顯優(yōu)勢。公司免費提供店鋪招牌，高效占據(jù)消費者的心智。
公司的網(wǎng)絡(luò)不僅廣泛，還具有深度，包括75萬家五金渠道售點、12萬家專業(yè)裝飾及燈飾渠道售點以及25萬家數(shù)碼配件渠道售點，覆蓋了城鄉(xiāng)的門店、賣場、專業(yè)市場等各類銷售場所。線上渠道也表現(xiàn)出色，尤其是轉(zhuǎn)換器和墻開產(chǎn)品保持行業(yè)領(lǐng)先。
小米轉(zhuǎn)換器供應(yīng)商動力未來的轉(zhuǎn)換器出廠成本超過30元，而公牛的出廠成本為7.4元，毛利率也遠高于動力未來。墻開領(lǐng)域，公司依托零部件自制和生產(chǎn)自動化，借助與轉(zhuǎn)換器在原材料（均為銅、塑料等）采購的協(xié)同，保障產(chǎn)品高性價比和高毛利率。
外線業(yè)務(wù)從趨勢出發(fā)
場景重合、渠道復(fù)用，無主燈突圍
在當(dāng)前LED照明和智能家居領(lǐng)域，競爭尚未穩(wěn)定。2022年，LED照明市場達到了2740億元的規(guī)模，但其競爭格局依然分散，前十大企業(yè)的市場份額合計僅約10%。在這個背景下，公牛公司的照明業(yè)務(wù)收入達到了14億元。特別是在無主燈領(lǐng)域——采用筒燈、射燈和線性燈為主光源，結(jié)合線光和點光源以增強空間層次感。
無主燈和智能家居市場尚處于早期發(fā)展階段，競爭格局碎片化，參與者眾多，包括傳統(tǒng)照明品牌如歐普、雷士、三雄極光，專業(yè)無主燈品牌如企一、想天、泰沃，以及智能家居企業(yè)如小米、華為、歐瑞博，還有電工企業(yè)公牛等。盡管頭部品牌在智能照明（包括無主燈）的銷售額不足10億元，市場的高天花板預(yù)示著巨大的增長潛力。
公牛在此背景下的策略聚焦于利用其在LED照明和智能家居領(lǐng)域的高天花板市場。盡管競爭激烈且分散，公司依然有機會憑借其品牌、技術(shù)、和渠道優(yōu)勢在市場中脫穎而出。公牛的核心優(yōu)勢在于其制造協(xié)同、渠道復(fù)用和場景協(xié)同：
1）制造協(xié)同：最底層優(yōu)勢是公司后端供應(yīng)鏈的精益管理能力和規(guī)模制造能力，使得產(chǎn)品能兼具差異性、 性價比與質(zhì)量可控；
2）渠道復(fù)用：以五金渠道銷售光源、基礎(chǔ)無主燈與生態(tài)品類復(fù)用裝飾渠道，充分發(fā)揮公牛在螞蟻市場低成本廣泛觸達的分布式渠道能力；
3）場景協(xié)同：順應(yīng)一站式購買，終端網(wǎng)點的綜合化、專賣化升級為智能套系化的前裝生態(tài)提供支撐。
在新能源業(yè)務(wù)方面，公牛正受益于新能源汽車充電樁/槍行業(yè)的快速發(fā)展。2023年，該行業(yè)規(guī)模已超500億元。公牛自2021年進入充電樁/槍行業(yè)以來，2022年實現(xiàn)了1.5億元的收入，借助于公司在電工產(chǎn)品領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、品牌和渠道協(xié)同，公牛在充電樁/槍業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出持續(xù)的高速增長潛力。此外，公司還進入了快速成長的便攜式儲能行業(yè)，存在實現(xiàn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)移的可能。
產(chǎn)品力、渠道力、品牌力
強大三角助推公牛成為開關(guān)一哥
公牛從最基礎(chǔ)的極致產(chǎn)品力做起，產(chǎn)品質(zhì)量鞏固品牌口碑，成本優(yōu)勢貢獻渠道利潤，從“安全”的產(chǎn)品定位走向“公牛”的品牌認知。
渠道力作為幕后根基，免費店招持續(xù)擴大品牌知名度，廣泛的渠道體系能夠快速觸達一線消費者、反饋用戶最新產(chǎn)品需求。
由產(chǎn)品力和渠道力不斷鞏固的品牌力，通過強大主品牌“公牛”不斷為新產(chǎn)品背書，同時能夠反哺高渠道利潤，讓公牛坐實開關(guān)一哥的“寶座”。
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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