電商助農，開始拼采銷了？
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
讓偏安在酉陽的本地特產走出大山、走向全國，是薛明偶然拾得的一個夢想。
彼時，身為工程師的他日復一日奔赴在工作崗位上，尚未思及除掙錢外的其他意義。直至一次偶然的機會，他來到酉陽考察，發現了青花椒粉、紅花椒等特色農副產品，因困于信息差遲遲沒有被更多消費者看到。
為了幫助這些好的山貨走出大山，盡管是電商行業零經驗的小白，薛明還是毅然打定主意改行，開啟了電商創業。他想讓更多酉陽土家族苗族自治縣的本地特產“走出去”。
6年過去了，薛明不僅成功將青花椒粉等香辛料打造成獨有品牌“薛有料”，他在京東開設的中國特產·酉陽館也收獲了5.2萬粉絲，實現了將特色農副產品銷往全國的夢想。
薛明的故事，只是電商助力鄉村振興浪潮里的一個縮影。
自2023年全面推進鄉村振興以來，京東、淘天和抖音電商等電商大廠在其間的動作愈發頻繁，“助農”更是幾度成為各個大廠的大促節關鍵詞。
如今一年多過去，他們的故事究竟講到哪了？
一、“百家爭鳴”背后，三大派系已成
從政策層面來看，鄉村振興仍是未來的主旋律之一。
今年的中央一號文件特別強調指出，要學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗，有力有效推進鄉村全面振興。除此之外，文件還首次提出“實施農村電商高質量發展工程”，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。
也正是因此，電商大廠們對直播的重視程度正與日俱增。
京東在農特產購物節期間舉辦了高達2000場的直播活動，邀請明星達人深入產地開展“溯源直播”；淘天集團的豐收節“助農行動”計劃，投入億級流量，開展萬場農產品直播，助力農產品出村進城；抖音電商的直播間里，農特產商品全年講解總時長達到3778萬小時。
收效亦是顯著。
像是淘天集團過去四年的農產品銷售額已超1萬億元，抖音電商貨架場景帶動的農特產銷量同比增幅達到137%。
可正如劉強東曾說的，“助農并不僅僅是幫助農產品銷售出去這么簡單，而是要以鄉村振興為核心，在根本上提供農民收入、促進農業發展、建設美好農村。”電商助農不能僅停留在“帶好貨”層面，而是要切實為當地農民、當地產業，乃至整個當地的可持續發展助力。
而要實現這些，僅憑直播帶貨是遠遠不夠的。
電商大廠們自然意識到了這一點，早已主動起探索直播之外的助農路徑，只是因各自在側重點上的差異，逐漸形成了幾大不同的派系。
京東是典型的“實干派”。
這種實干，首先體現在其于助農上的“腳踏實地”，能不吝發揮京東的平臺優勢助力每一個薛明這樣的商家實現“助農夢”。
“藏”在大山里的農特產，如果只靠直播間一次短暫的亮相，是遠不能達到長久留存于消費者心中的目的的。從“一次購”到“次次購”，這中間差的主要是兩個字——品牌。
這也是薛明決心打造“薛有料”這個品牌的初衷。
可品牌的打造，光有名號是不夠的，還得找準真正能讓品牌“響”起來的推手。幾番思量過后，薛明最終將“薛有料”的命運交給京東。
針對區域農特產，京東一方面利用其區別于傳統商品的天然優勢，借助主圖視頻、直播等，將產品背后的故事詳細說與消費者；另一方面，通過合適的廣告產品精準觸達買家，同時做好做好售中、售后服務，為持續性復購打好基礎。
從“薛有料”當前獲得的高關注度以及動輒上萬的銷量來看，京東沒有辜負薛明的選擇。
京東的實干，還體現在其于采銷上的“躬力親為”，能讓助農的正反饋切實輻射至產業鏈上包括源頭廠家、消費者在內的每一個角色身上。
一個典型案例是近期京東超市成為行業首個公開碧螺春茶進貨價的電商平臺。
在不少消費者眼里，“低價”和“好茶”很難共存。為了切實解決洞庭山碧螺春茶這類高品質茶葉“售假”、“高價倒賣”亂象，滿足消費者“低價喝好茶”的愿望，京東超市選擇從源頭切入，直接與洞庭山碧螺春茶核心產區達成合作，讓當地好茶以“正確姿態”走出來。
此次，京東超市主動公布其在售的“特級二等的洞庭山碧螺春茶”進貨價為每斤1000-1100元，售價僅為每斤1200元左右，不僅讓洞庭山碧螺春茶廠家免于卷入惡性競爭，獲得確定性收益，也讓消費者感受到京東推崇的“低價策略”并非流于口號，而是落到了實處。
淘天集團更像是退居幕后的“技術派”。
當前，依托數字技術和農業基礎設施的“淘寶買菜”，通過構建“從田野直達餐桌”的農產品直采直銷網絡，已在全國直連近萬個農產品直采基地，建立了700多個數字農業基地。
去年9月，甘孜州鄉村振興數字人才康定市實訓基地作為淘寶在涉藏地區的首個鄉村振興數字人才實訓基地正式成立，某種程度上更是成為淘天在技術助農上持續深入的標志。
抖音則因全面發揮短視頻平臺的天然優勢，最能代表“流量派”。
自2020年首次推出投入12億流量資源扶持的“新農人計劃”時起，抖音就邁出了“流量助農”的步伐。根據《2023抖音三農生態數據報告》，過去一年，抖音共產出2778萬個農技視頻，總播放量達1206.2億次，已有1840名農技員入駐抖音。
而從去年年末“抖音新農人計劃2024”提及的“將對三農創作者進行“短視頻內容+電商”的全方位培訓，針對優質內容提供現金和流量扶持”來看，其未來大概率仍會延續這條路徑。
二、鄉村振興回到鄉村，何以離不開采銷？
從劉強東的話其實不難看出，鄉村振興的本質，并非只解決好流于表面的“農特產銷售難”問題，更要深入當地產業，從“授人以魚”進化到“授人以漁”，讓鄉村振興回到鄉村。
結合前述三大派系的做法，在助農這件事上，大家最慣常的做法就是往直播帶貨上砸流量。
誠然，一味砸補貼、砸流量的做法，的確能讓大量被信息差埋沒的優質農特產在這個“酒香也怕巷子深”的年代重獲新生，但那終究只能治標。一旦失去直播間燈光照耀、平臺流量支撐，極可能讓好不容易看到曙光的“薛有料”們再度蒙塵，更遑論帶動產業發展、鄉村發展。
但當薛有料這樣自區域性農特產中孕育的品牌在京東的扶持下獲得成長，產生的一個必然結果是，帶動背后的產業蓬勃發展，進而輻射至更大范圍的鄉村發展中，實現劉強東所說的“在根本上提供農民收入、促進農業發展、建設美好農村。”
這也是為什么，從2022年首屆“京東農特產購物節”開始，京東就熱衷于挖掘那些能覆蓋更多產業帶的農特產。當時，有超30萬款高品質農特產好物上線，覆蓋全國2336個農特產地及產業帶，國家地理標志農產品超12萬個。
由此也可總結出京東特有的能切實提升鄉村“自我造血能力”的助農路徑：“帶好貨——帶好品牌——帶好產業——帶好鄉村”。
而京東之所以能探尋出這樣一條路徑，離不開其用以打造塑造供應鏈優勢的采銷能力。
以京東超市與洞庭山碧螺春茶的合作為例，采銷在其中發揮的作用是，不僅要通過與當地廠家聯絡、實地考察，挖掘最符合品茶人群需求的高品質碧螺春茶，還要利用前端流量資源向廠家爭取“最低價”，并保證產品的可觀銷量。
在這個過程中，來自洞庭山原產地的碧螺春茶因獲得曝光機會打開了銷路；京東超市堅守正品、優品的選品理念又保護了這些正宗園茶的品牌免受惡性競爭沖擊；品牌的發展又必將帶動當地產業躍遷，進而帶動整個當地的可持續發展。這與京東的助農路徑也基本耦合。
正是依托強大的采銷能力，京東得以在鄉村振興這條路上，堅持提升農特產銷量、打造產業帶區域品牌知名度，從而帶動產業發展、鄉村發展。
薛明創立的中國特產·酉陽館，只是京東帶動區域性產業發展的樣本之一。
去年11月，由中國外文局牽頭，湖南省鄉村振興局、湖南省商務廳、湘西州鄉村振興局、湘西州商務局、花垣縣商務局共同參與打造的京東·中國特產十八洞村館，作為全中國全網電商平臺第一個以村為代表的特產館也已正式亮相。由此，京東在鄉村振興上也有了“更具顆粒度”的突破。
作為從鄉村走出來的優秀企業家，過去這些年，劉強東成功將助農、鄉村振興的情結根植進京東的企業基因里，讓這家傳統電商平臺開始更接“地氣”，更具“人情味”。
四年前，京東啟動鄉村振興“奔富計劃”，2023年6月，京東提前完成了“帶動農村產值超過10000億元”的階段性目標。去年的20周年全員信中，京東又定下了新的目標：其鄉村振興“奔富計劃”將帶動超過1億農民實現增收。
隨著京東取得的成就越來越多，采銷能力之于鄉村振興的重要性也愈發不言而喻。
從這個角度看，也就不難理解為何京東日前在給員工發放年終獎時，針對京東采銷的年終獎投入力度會同比上年度增長72%，相比年初獎金預算漲幅超58%。采銷人員的工作積極性直接影響到采銷能力的強弱，而采銷能力的強弱又決定了誰能更快翻開鄉村振興的新篇章。
鄉村振興仍任重道遠，但有了京東這樣的電商大廠牽頭，相信這條路定會更好走。
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#響鈴說 Focusing on企業數字化與產業智能化升級，這是關注一切與創業、產業和商業相關的降本增效新技術、新模式、新生態 NO.399深度解讀
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；長沙市委統戰部旗下網絡名人聯盟成員；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。
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