好奇心周報｜2023年媒介環境報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2023年，隨著我國的經濟轉型，市場經濟不斷復蘇，消費者消費信心顯著恢復，消費逐漸成為拉動我國經濟增長的一大支柱。與此同時，網絡流量見頂，使得當下媒介對中國消費者的心智占領已經達到瓶頸。在存量競爭的時代背景下，如何運用媒介力量最大化品牌“可見度”，成為各行業與品牌主關注的焦點。
本文將對過去一年的整體環境、廣告市場以及電視視頻、戶外、網絡視頻、社媒及KOL、短視頻和電商平臺等七大媒體板塊的競爭格局與發展趨勢進行全面梳理。通過深入分析，為各行業及品牌在新的一年選擇優質媒介、優化營銷策略、調整媒介布局上提供支持。
一、整體環境與廣告市場概覽：市場整體回暖，實體恢復促使營銷場景實現全鏈路觸達
2023年我國國內整體生產總值達到126.06萬億元。在經濟增長的背后，消費成為推動經濟增長的強大動力，消費支出對經濟增長的貢獻率達到82.5%，消費者信心指數得到改善，整體態勢向好。
從互聯網環境來看，2023年移動互聯網線上整體流量持穩，用戶使用粘性有所下滑；隨著線下場景的恢復，生活服務類、交通類應用的用戶活躍量與人均使用時長提升迅速。
在技術環境上，隨著人工智能技術的飛速發展，網絡視聽媒體向著智能化與高質量化發展。相關的國家政策也同步出臺，推動媒體監管與技術共振，加速傳媒行業的生態治理。
從中國互聯網廣告市場規模上來看，2023整體規模達7146.1億元，市場結構調整后呈現增長與回暖態勢。
當前媒體格局中，網絡流量已達峰值，大眾更關注生活圈媒介，互聯網媒體觸達率近99%，戶外媒體也高達95%。隨著實體回歸，電商巨頭將競爭版圖擴展至本地生活與全鏈路場景，實現線上線下深度融合。
2023年，廣告主最關注的營銷節點為行業專屬活動、節假日和電商大促。互聯網與戶外廣告增投明顯；廣告主在品牌、效果、銷售上更重視消費者觸達與轉化的銷售端。廣告渠道上影院視頻、電梯LCD和海報廣告均實現雙位數增長。
隨著營銷的深入，越來越多的品牌通過情緒，讓用戶更好的認知產品功能，從而進行消費和二次傳播，用感性化內容傳遞品牌認知。
二、電視視頻媒體格局變化與趨勢：行業大盤縮緊，年輕化、多元化成為電視媒體新趨勢
2023年電視收視整體下滑，但省級上星頻道收視率及人均收視時長穩步上升，頻道組人均收視時長復合增長率也小幅提升，顯現了特定節目和頻道的吸引力與觀眾對高質量內容的追求。
電視劇行業則迎來高質量發展階段，倡導“提質減量”，創作者們通過現實題材、貼合年輕觀眾喜好及運用新技術，為觀眾帶來更質感的視聽體驗。都市情感劇持續引領潮流，而細分垂類的品質劇集如《去有風的地方》、《后浪》等也嶄露頭角，獲得市場高口碑。電視綜藝市場維持穩定供給，內容持續豐富。廣電堅守高品質與正能量導向，文化類節目成為綜藝創作核心。青春化表達成衛視焦點，吸引年輕觀眾關注。
然而，電視廣告經營狀況下行，全年硬廣刊例花費約9315億元，投放規模緊縮，食品、藥品行業硬廣投放再次回落，形勢嚴峻。盡管面臨挑戰，電視綜藝不斷創新，引入“旅行+”等新模式，探索多元化創收與長短視頻合作新空間。
三、戶外媒體格局變化與趨勢：戶外增長趨勢顯著，數字化、全域化引領戶外廣告發展
自2019年起，我國社區戶外廣告滲透率顯著增長，2023年雖略有下降至36%，但戶外廣告總花費首次突破2千億，視頻媒體發展趨勢積極，仍有較大提升空間。在戶外場景選擇上，社區和公交資源接觸率最高，受眾對高端場所信任度亦高。
樓宇液晶和高鐵視頻媒體投放占比逐年上升，高鐵數字媒體傳播效果日趨增強。裸眼3D與AI+5G技術的運用，為電子屏媒體帶來新戶外營銷體驗，互動性和話題性增強，品牌投放大幅增長。
2023年戶外廣告Top10中，娛樂休閑品牌增長最快，除酒類、食品、服飾和網站外，其他行業投放均高于上年。隨著戶外投放增加，選址更趨多元，場景創意營造沉浸式品牌氛圍，數字化、全域化將引領戶外廣告未來發展。
四、網絡視頻媒體格局變化與趨勢：優質內容撬動市場流量，IP成為市場競爭的核心要素
2023年，長視頻行業頭部平臺格局穩定，整體格局仍以五大平臺為主。隨著短劇市場的不斷發展，短劇垂類app也逐漸躋身長視頻行業TOP10。劇綜仍是當下各大平臺的主要流量來源，愛奇藝、騰訊憑借著優質內容穩占流量第一梯隊。
2023年大劇市場“提質減量”成效顯著，熱劇題材豐富度提升。
綜藝市場整體上新數量增加，但爆款綜藝缺位。綜N代仍是市場主力軍，小眾垂類綜藝逐漸成為新風口。
從網絡視頻媒體的布局趨勢來看，IP仍是市場競爭的核心要素。各大視頻平臺橫向拉長熱度周期創造營銷空間，縱向通過內容+互動深度卷動用戶心智，全方位發散IP流量，拓展IP商業鏈路。
除了基本的劇綜市場，各大平臺也紛紛乘上短劇東風，建設帶有平臺特色的短劇品牌，并給予流量扶持。
在流量的承接端，用戶對于智能大屏的需求仍然旺盛。至2023年年底，智能電視激活戶數達3.26億戶。但當下存量市場集中度仍較為分散，廣告形式多集中為開機廣告和視頻貼片廣告，廣告主以國際快消品品牌為主。
五、社交媒體及KOL合作格局變化與趨勢：平臺從流量驅動轉為內容驅動，KOL仍為營銷重點
2023年典型新媒體平臺的全網滲透率接近90%，用戶使用社交媒體已經成為日常，平臺也逐漸從流量驅動邁入內容驅動階段。
從媒體平臺上來看，除微博外，典型社交媒體平臺用戶規模均保持增長態勢；抖音、小紅書平臺的用戶粘性提升最為明顯。
在社交媒體的營銷投入方面，KOL營銷仍是廣告主2024年的營銷重點，產品種草仍是KOL營銷的核心目標。但當下不同平臺KOL營銷定位與職能區分差異明顯，因此對廣告主來說，根據營銷目標，合理搭配布局、精細營銷已成為必然。
在新的一年，進行圈層化、場景化、智能化的廣告投入已經成為品牌社交營銷“降本增效”的有效途徑。
六、短視頻媒體格局變化與趨勢：流量競爭激烈，平臺發展多元化內容搶占用戶心智
視頻市場活力充沛，預計2024年短視頻市場規模將達4200億元。至2023年12月，短視頻用戶規模已達到10.26億，增速漸緩。用戶年齡分布均衡，30-49歲為主力，占比穩定于40%。用戶觀看時長減少，強黏性用戶占比不變，消費回歸常態。
平臺競爭加劇，流量爭奪激烈，當下用戶更傾向內容豐富的平臺。其中，抖音、快手、小紅書使用率突出，抖音尤為領先。內容選擇上，用戶更偏好平臺推薦的短視頻信息流。
內容上各大平臺大力發展短劇，市場競爭激烈，尋求內容多元發力；平臺內部介質逐漸從單一走向多元化，視頻+圖文互補，富媒體布局共建內容生態。
七、電商平臺媒體格局變化與趨勢：行業進入存量成熟階段，內容媒體與電商渠道加速融合
從行業大盤來看，近年中國電商市場用戶流量紅利不斷減少，整體電商行業進入低增長高存量的成熟階段。
從平臺來看，興趣電商憑借內容流量優勢實現快速起量強勁發展，逐漸成為大勢所趨，促使內容媒體與電商渠道的加速融合。
直播電商于2023年也仍然保持穩步增長的態勢，并向精細化方向發展。從直播方式上來看，伴隨“叫賣式”直播電商場景熱潮漸退，消費者開始注重產品知識介紹。
而站內新觸點的深度挖掘與AIGC等智能化工具的使用也為品牌與平臺開辟生意增長“新風口”，同時海外業務的布局，也為電商市場拓展了又一增長“新藍海”。
縱觀2023年整體媒介情況，隨著疫情的恢復，線下媒介重新得到關注，為平臺與商家帶來營銷“新思路”。而線上網絡流量增長見頂，也加劇了各平臺間的流量搶奪。因此，優質內容與精準營銷成為撬動“增長”的關鍵要素。各媒體平臺通過緊抓用戶的興趣偏好與價值追求，推動內容與形式的不斷創新發展，創造了全新的增長機會。
總體而言，各大媒介在2023年中迸發出新活力，為消費者帶來更良好與多元化體驗的同時，也推動了整個行業及市場的良性發展。
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