好奇心周報｜2023年媒介環(huán)境報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2023年，隨著我國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，市場經(jīng)濟不斷復蘇，消費者消費信心顯著恢復，消費逐漸成為拉動我國經(jīng)濟增長的一大支柱。與此同時，網(wǎng)絡流量見頂，使得當下媒介對中國消費者的心智占領已經(jīng)達到瓶頸。在存量競爭的時代背景下，如何運用媒介力量最大化品牌“可見度”，成為各行業(yè)與品牌主關注的焦點。
本文將對過去一年的整體環(huán)境、廣告市場以及電視視頻、戶外、網(wǎng)絡視頻、社媒及KOL、短視頻和電商平臺等七大媒體板塊的競爭格局與發(fā)展趨勢進行全面梳理。通過深入分析，為各行業(yè)及品牌在新的一年選擇優(yōu)質(zhì)媒介、優(yōu)化營銷策略、調(diào)整媒介布局上提供支持。
一、整體環(huán)境與廣告市場概覽：市場整體回暖，實體恢復促使營銷場景實現(xiàn)全鏈路觸達
2023年我國國內(nèi)整體生產(chǎn)總值達到126.06萬億元。在經(jīng)濟增長的背后，消費成為推動經(jīng)濟增長的強大動力，消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到82.5%，消費者信心指數(shù)得到改善，整體態(tài)勢向好。
從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，2023年移動互聯(lián)網(wǎng)線上整體流量持穩(wěn)，用戶使用粘性有所下滑；隨著線下場景的恢復，生活服務類、交通類應用的用戶活躍量與人均使用時長提升迅速。
在技術環(huán)境上，隨著人工智能技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡視聽媒體向著智能化與高質(zhì)量化發(fā)展。相關的國家政策也同步出臺，推動媒體監(jiān)管與技術共振，加速傳媒行業(yè)的生態(tài)治理。
從中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模上來看，2023整體規(guī)模達7146.1億元，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整后呈現(xiàn)增長與回暖態(tài)勢。
當前媒體格局中，網(wǎng)絡流量已達峰值，大眾更關注生活圈媒介，互聯(lián)網(wǎng)媒體觸達率近99%，戶外媒體也高達95%。隨著實體回歸，電商巨頭將競爭版圖擴展至本地生活與全鏈路場景，實現(xiàn)線上線下深度融合。
2023年，廣告主最關注的營銷節(jié)點為行業(yè)專屬活動、節(jié)假日和電商大促。互聯(lián)網(wǎng)與戶外廣告增投明顯；廣告主在品牌、效果、銷售上更重視消費者觸達與轉(zhuǎn)化的銷售端。廣告渠道上影院視頻、電梯LCD和海報廣告均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
隨著營銷的深入，越來越多的品牌通過情緒，讓用戶更好的認知產(chǎn)品功能，從而進行消費和二次傳播，用感性化內(nèi)容傳遞品牌認知。
二、電視視頻媒體格局變化與趨勢：行業(yè)大盤縮緊，年輕化、多元化成為電視媒體新趨勢
2023年電視收視整體下滑，但省級上星頻道收視率及人均收視時長穩(wěn)步上升，頻道組人均收視時長復合增長率也小幅提升，顯現(xiàn)了特定節(jié)目和頻道的吸引力與觀眾對高質(zhì)量內(nèi)容的追求。
電視劇行業(yè)則迎來高質(zhì)量發(fā)展階段，倡導“提質(zhì)減量”，創(chuàng)作者們通過現(xiàn)實題材、貼合年輕觀眾喜好及運用新技術，為觀眾帶來更質(zhì)感的視聽體驗。都市情感劇持續(xù)引領潮流，而細分垂類的品質(zhì)劇集如《去有風的地方》、《后浪》等也嶄露頭角，獲得市場高口碑。電視綜藝市場維持穩(wěn)定供給，內(nèi)容持續(xù)豐富。廣電堅守高品質(zhì)與正能量導向，文化類節(jié)目成為綜藝創(chuàng)作核心。青春化表達成衛(wèi)視焦點，吸引年輕觀眾關注。
然而，電視廣告經(jīng)營狀況下行，全年硬廣刊例花費約9315億元，投放規(guī)模緊縮，食品、藥品行業(yè)硬廣投放再次回落，形勢嚴峻。盡管面臨挑戰(zhàn)，電視綜藝不斷創(chuàng)新，引入“旅行+”等新模式，探索多元化創(chuàng)收與長短視頻合作新空間。
三、戶外媒體格局變化與趨勢：戶外增長趨勢顯著，數(shù)字化、全域化引領戶外廣告發(fā)展
自2019年起，我國社區(qū)戶外廣告滲透率顯著增長，2023年雖略有下降至36%，但戶外廣告總花費首次突破2千億，視頻媒體發(fā)展趨勢積極，仍有較大提升空間。在戶外場景選擇上，社區(qū)和公交資源接觸率最高，受眾對高端場所信任度亦高。
樓宇液晶和高鐵視頻媒體投放占比逐年上升，高鐵數(shù)字媒體傳播效果日趨增強。裸眼3D與AI+5G技術的運用，為電子屏媒體帶來新戶外營銷體驗，互動性和話題性增強，品牌投放大幅增長。
2023年戶外廣告Top10中，娛樂休閑品牌增長最快，除酒類、食品、服飾和網(wǎng)站外，其他行業(yè)投放均高于上年。隨著戶外投放增加，選址更趨多元，場景創(chuàng)意營造沉浸式品牌氛圍，數(shù)字化、全域化將引領戶外廣告未來發(fā)展。
四、網(wǎng)絡視頻媒體格局變化與趨勢：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動市場流量，IP成為市場競爭的核心要素
2023年，長視頻行業(yè)頭部平臺格局穩(wěn)定，整體格局仍以五大平臺為主。隨著短劇市場的不斷發(fā)展，短劇垂類app也逐漸躋身長視頻行業(yè)TOP10。劇綜仍是當下各大平臺的主要流量來源，愛奇藝、騰訊憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)占流量第一梯隊。
2023年大劇市場“提質(zhì)減量”成效顯著，熱劇題材豐富度提升。
綜藝市場整體上新數(shù)量增加，但爆款綜藝缺位。綜N代仍是市場主力軍，小眾垂類綜藝逐漸成為新風口。
從網(wǎng)絡視頻媒體的布局趨勢來看，IP仍是市場競爭的核心要素。各大視頻平臺橫向拉長熱度周期創(chuàng)造營銷空間，縱向通過內(nèi)容+互動深度卷動用戶心智，全方位發(fā)散IP流量，拓展IP商業(yè)鏈路。
除了基本的劇綜市場，各大平臺也紛紛乘上短劇東風，建設帶有平臺特色的短劇品牌，并給予流量扶持。
在流量的承接端，用戶對于智能大屏的需求仍然旺盛。至2023年年底，智能電視激活戶數(shù)達3.26億戶。但當下存量市場集中度仍較為分散，廣告形式多集中為開機廣告和視頻貼片廣告，廣告主以國際快消品品牌為主。
五、社交媒體及KOL合作格局變化與趨勢：平臺從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為內(nèi)容驅(qū)動，KOL仍為營銷重點
2023年典型新媒體平臺的全網(wǎng)滲透率接近90%，用戶使用社交媒體已經(jīng)成為日常，平臺也逐漸從流量驅(qū)動邁入內(nèi)容驅(qū)動階段。
從媒體平臺上來看，除微博外，典型社交媒體平臺用戶規(guī)模均保持增長態(tài)勢；抖音、小紅書平臺的用戶粘性提升最為明顯。
在社交媒體的營銷投入方面，KOL營銷仍是廣告主2024年的營銷重點，產(chǎn)品種草仍是KOL營銷的核心目標。但當下不同平臺KOL營銷定位與職能區(qū)分差異明顯，因此對廣告主來說，根據(jù)營銷目標，合理搭配布局、精細營銷已成為必然。
在新的一年，進行圈層化、場景化、智能化的廣告投入已經(jīng)成為品牌社交營銷“降本增效”的有效途徑。
六、短視頻媒體格局變化與趨勢：流量競爭激烈，平臺發(fā)展多元化內(nèi)容搶占用戶心智
視頻市場活力充沛，預計2024年短視頻市場規(guī)模將達4200億元。至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模已達到10.26億，增速漸緩。用戶年齡分布均衡，30-49歲為主力，占比穩(wěn)定于40%。用戶觀看時長減少，強黏性用戶占比不變，消費回歸常態(tài)。
平臺競爭加劇，流量爭奪激烈，當下用戶更傾向內(nèi)容豐富的平臺。其中，抖音、快手、小紅書使用率突出，抖音尤為領先。內(nèi)容選擇上，用戶更偏好平臺推薦的短視頻信息流。
內(nèi)容上各大平臺大力發(fā)展短劇，市場競爭激烈，尋求內(nèi)容多元發(fā)力；平臺內(nèi)部介質(zhì)逐漸從單一走向多元化，視頻+圖文互補，富媒體布局共建內(nèi)容生態(tài)。
七、電商平臺媒體格局變化與趨勢：行業(yè)進入存量成熟階段，內(nèi)容媒體與電商渠道加速融合
從行業(yè)大盤來看，近年中國電商市場用戶流量紅利不斷減少，整體電商行業(yè)進入低增長高存量的成熟階段。
從平臺來看，興趣電商憑借內(nèi)容流量優(yōu)勢實現(xiàn)快速起量強勁發(fā)展，逐漸成為大勢所趨，促使內(nèi)容媒體與電商渠道的加速融合。
直播電商于2023年也仍然保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，并向精細化方向發(fā)展。從直播方式上來看，伴隨“叫賣式”直播電商場景熱潮漸退，消費者開始注重產(chǎn)品知識介紹。
而站內(nèi)新觸點的深度挖掘與AIGC等智能化工具的使用也為品牌與平臺開辟生意增長“新風口”，同時海外業(yè)務的布局，也為電商市場拓展了又一增長“新藍海”。
縱觀2023年整體媒介情況，隨著疫情的恢復，線下媒介重新得到關注，為平臺與商家?guī)頎I銷“新思路”。而線上網(wǎng)絡流量增長見頂，也加劇了各平臺間的流量搶奪。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準營銷成為撬動“增長”的關鍵要素。各媒體平臺通過緊抓用戶的興趣偏好與價值追求，推動內(nèi)容與形式的不斷創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)造了全新的增長機會。
總體而言，各大媒介在2023年中迸發(fā)出新活力，為消費者帶來更良好與多元化體驗的同時，也推動了整個行業(yè)及市場的良性發(fā)展。
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