踏子向上鉤子避走，一哥之爭已成定局
@新熵 原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨月見
3月23日的三里屯太古里，一場運(yùn)動(dòng)潮流界的“神仙打架”正在上演。
就在同一天，Nike旗下品牌Jordan在三里屯開出了品牌國內(nèi)首家全球旗艦店Jordan World Of Flight（以下簡稱JWOF），同時(shí)發(fā)布全新的潮奢系列，與此同時(shí)，安踏全國首家ANTA SNEAKERVERSE（以下簡稱ATSV）的白標(biāo)作品集店也在三里屯開業(yè)，而當(dāng)天，安踏也將今年重磅產(chǎn)品歐文一代「SV」配色在店內(nèi)進(jìn)行獨(dú)家發(fā)售。
這似乎是兩大行業(yè)巨頭，在完成國內(nèi)一哥更替之后，少見的直接正面的較量。從呈現(xiàn)結(jié)果來看，Nike無論在選址上，以及空間設(shè)計(jì)上，似乎要用更重的投入，以及奢潮高端的定位，占據(jù)年輕人的心智。據(jù)多名小紅書先期探店的博主信息來看JWOF定位奢潮，店型較大，從產(chǎn)品來看用博主的玩笑的語氣來說就是，“除了貴，還是貴。”
而從行業(yè)側(cè)來看，JWOF的開業(yè)似乎也從側(cè)面印證了，在輸?shù)魢鴥?nèi)一哥之爭之后，Nike試圖避開安踏的主力銷售區(qū)間，向奢潮等方向發(fā)展的路徑。但這條路是否走得通，從社交媒體的反饋來看，似乎較為平淡，從小紅書、微博等平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，JWOF在熱度上似乎不及預(yù)期，點(diǎn)贊評(píng)論量都較少。這與ATSV未開業(yè)時(shí)王一博與歐文引發(fā)小紅書合影熱潮形成了較大的反差。
在安踏一邊這家名為ANTA SNEAKERVERSE（以下簡稱ATSV）的安踏作品集白標(biāo)店，是2024年安踏渠道轉(zhuǎn)型的代表。從呈現(xiàn)來看，安踏似乎要從設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景、產(chǎn)品等多個(gè)維度營造全新的渠道范式。
其實(shí)在成為“中國一哥”之后，安踏一直沒有停下腳步。從去年開始，簽約NBA球星歐文、發(fā)布全新球鞋，再到通過ATSV概念店的發(fā)布，一系列的動(dòng)作串聯(lián)起來看，似乎構(gòu)成了安踏品牌當(dāng)前全新戰(zhàn)略的縮影。用安踏管理層的話來說就是“安踏要變小”，當(dāng)然，這里的小并非空間變小，而是提升專注度，品牌向更加精細(xì)化、向垂直化深耕。用安踏CEO徐陽的話來說，在未來安踏想要完成增長，安踏需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”而要完成在每個(gè)垂類的突破，也意味著全方位的變革在安踏正在發(fā)生。
正如三里屯的正面對(duì)抗一樣，ATSV其對(duì)于潮流運(yùn)動(dòng)市場以及競爭格局的影響，似乎更加深遠(yuǎn)。ATSV作為安踏渠道升級(jí)的一環(huán)，其踏入的正是“前一哥”Nike的腹地。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，Nike旗下潮流運(yùn)動(dòng)品牌Jordan近幾年一直是公司的重要增長動(dòng)能之一，在2023財(cái)年Jordan的銷售額增長了29%，達(dá)到了66億美元。在此方向上與Nike正面較量，ATSV的推出，本身就意味著安踏發(fā)力細(xì)分市場的決心。
而ATSV對(duì)于Jordan是否能復(fù)刻安踏在中國市場對(duì)于Nike的超越，值得人們期待。
安踏建起運(yùn)動(dòng)潮流“新地標(biāo)”
安踏為什么要開一家這樣的店面？
在傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)知當(dāng)中，安踏的標(biāo)簽非常明確，中國一哥、多品牌路線、并購發(fā)展、以及DTC營銷。人們知道時(shí)尚運(yùn)動(dòng)FILA屬于安踏、知道專業(yè)戶外品牌始祖鳥屬于安踏，但唯獨(dú)在安踏主品牌本身的品牌印象卻相對(duì)沒有那么清晰。
安踏在以往試圖傳達(dá)的是一個(gè)豐富的集合體。在行業(yè)內(nèi)，從業(yè)者往往以安踏近幾年在不斷地“開大店，關(guān)小店”來形容安踏渠道的擴(kuò)張路徑。但大店本身似乎也無法完全滿足消費(fèi)者的需求。
回顧歷史，安踏品牌的產(chǎn)品內(nèi)容，在近幾年不斷擴(kuò)張，一系列爆款品類頻繁推出，例如冬奧會(huì)期間爆紅的滑雪品類、近幾年興起的專業(yè)戶外品類，傳統(tǒng)的跑步跑鞋品類、以及深耕多年又簽下歐文的專業(yè)籃球品類，產(chǎn)品線內(nèi)容的不斷豐富，讓品牌產(chǎn)生更大的勢(shì)能，同時(shí)，也催生了品牌需要細(xì)分、專業(yè)化的需求。
而ATSV無疑就是這種需求下，安踏變革渠道，精細(xì)化運(yùn)營的開始。市場的細(xì)分化，從銷售來說就是要在不同的商圈開不同的店賣不同的產(chǎn)品，其實(shí)，這也是成熟品牌的必經(jīng)之路，正如ZARA通過其主品牌和高端線品牌ZARA Studio（或稱ZARA Premium）來覆蓋不同的市場細(xì)分。HM用支線品牌COS進(jìn)高端商圈、而高奢品牌在普通商圈只有標(biāo)準(zhǔn)店。
聚焦到安踏來說，主品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，已經(jīng)成為國內(nèi)的絕對(duì)頭部，在品牌方面，從2010年開始與中國奧委會(huì)合作，今年更是成為CUBAL中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽官方頂級(jí)合作伙伴。谷愛凌、凱里·歐文、克萊·湯普森等優(yōu)秀的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都是安踏代言人。同時(shí)，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之外，安踏始終注重年輕人市場，“要瘋”籃球聯(lián)賽、贊助電子競技團(tuán)隊(duì)等都在年輕人中有著巨大的影響力。而從某種程度來說，關(guān)注年輕人市場，也是ATSV的創(chuàng)建初衷。
ATSV主理人周世杰曾經(jīng)說過“通過打造一個(gè)屬于球鞋和球鞋愛好者的互動(dòng)空間，把富有創(chuàng)意的獨(dú)特產(chǎn)品展現(xiàn)在大眾面前，致力于使其成為年輕人追求審美、品質(zhì)與生活方式的重要一環(huán)。”
正是在這樣的背景之下，ATSV從設(shè)計(jì)到呈現(xiàn)充滿了各種年輕化創(chuàng)新的嘗試。以ATSV的logo設(shè)計(jì)為例，ATSV的logo最早的創(chuàng)意靈感來自于鞋帶，通過鞋帶擺成的“S”和“V”的字母組成，最后以簡約而動(dòng)態(tài)延展線條呈現(xiàn)，寓意為到達(dá)終點(diǎn)。而ATSV主理人周世杰，在圈內(nèi)也有著優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力，以及出眾的國際化能力。
另一方面，作為安踏品牌全新的創(chuàng)意大本營，ATSV在未來承擔(dān)的任務(wù)也許還有更多，通過全新的空間打開新的渠道，同時(shí)通過優(yōu)秀的產(chǎn)品賦能品牌，ATSV在扮演起重要角色的同時(shí)，也意味著更大的競爭在靠近。
渠道變革下與Nike的“一哥之爭”
回顧2023年的安踏品牌，其中重要的節(jié)點(diǎn)之一，無疑是NBA球星歐文的簽約。 作為NBA最炙手可熱的明星之一，歐文具有出眾的國際影響力。 歐文的影響力對(duì)于安踏來說，是實(shí)現(xiàn)國際化的抓手之一，也是與Nike競爭的武器。
3月6日，歐文一代在達(dá)拉斯進(jìn)行首發(fā)，美國的歐文迷和鞋迷排起長龍，擠滿了美國這個(gè)著名的音樂和文化藝術(shù)園區(qū)Deep Ellum。為了中簽買到歐文一代，不少球迷從頭天晚上就開始排隊(duì)。
之所以這款鞋一經(jīng)上市就可以大賣，從背后運(yùn)營設(shè)計(jì)來看，源自于安踏對(duì)歐文的尊重，在安踏，歐文還有一個(gè)全新的身份——首席創(chuàng)意官，他以這個(gè)身份，親自參與其全新個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。所以從某種程度來說，這雙鞋“很歐文”，合作共創(chuàng)，讓球員發(fā)揮更大的創(chuàng)意空間，也是安踏與Nike較量差異化的一種體現(xiàn)。
回到本次ATSV白標(biāo)店開業(yè)以及發(fā)售，對(duì)于安踏來說，也非常具有象征意味，與Jordan新店同日開業(yè)，直接挑明了與Nike在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)潮流競爭的正式打響。
據(jù)悉，ATSV將分為“白標(biāo)店”與“黑標(biāo)店”，二者通過差異化策略進(jìn)行市場細(xì)分。本次位于三里屯的ATSV為首家“白標(biāo)店”。“白標(biāo)店”將走“少而精”路線，打造更具差異化的零售空間，同時(shí)將發(fā)展其專屬商品。而“黑標(biāo)店”在覆蓋面和數(shù)量上都會(huì)比“白標(biāo)店”更廣也更多。簡單來說，對(duì)于“SNEAKERVERSE”而言，“白標(biāo)店”更多是展示品牌形象的，而“黑標(biāo)店”則面向大眾。安踏計(jì)劃在中國開設(shè)50至60家ATSV概念店，擴(kuò)展潮流運(yùn)動(dòng)市場。
從這份布局上來看，ATSV想要做的并非一味的小眾與稀缺，或者是Jordan標(biāo)榜的饑餓營銷。白標(biāo)店與黑標(biāo)店的配合，向市場提供了更多的選擇。同時(shí)，品牌形象上的升級(jí)融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的升級(jí)，也意味著在消費(fèi)者眼中，安踏整體品牌調(diào)性正在逐步抬升。
另一方面，從競爭者的角度來看，在中國市場被安踏擠下“中國一哥”寶座后，Nike的戰(zhàn)略開始調(diào)整從小眾風(fēng)格切入伏擊安踏，從限量版發(fā)售，到聯(lián)名藝術(shù)家，以及發(fā)力Jordan、ACG等高端子品牌多個(gè)試圖找回全新增長。通過提供高端、輕奢的產(chǎn)品線來重新獲得競爭優(yōu)勢(shì)。另一方面，通過這種策略，Nike可以拿下中高端年輕人的潮流審美的話語權(quán)，從而賦能旗下其他品類。Jordan近幾年不斷地增長，就是這種策略成功地體現(xiàn)。但ATSV的出現(xiàn)，從某種程度來說，正是對(duì)于這種策略的阻擊。爭奪年輕人潮流審美話語權(quán)，將成為未來兩方較量的重點(diǎn)。
回到競爭的雙方來看，對(duì)于Nike來說，這種策略似乎在銷售總額上對(duì)安踏構(gòu)成的威脅相對(duì)有限，過高的溢價(jià)以及相對(duì)較高的門檻，讓Nike的戰(zhàn)略始終無法做到消費(fèi)人群的擴(kuò)張，這也就意味著，難以在整體市場份額上產(chǎn)生顯著影響。相反黑白標(biāo)店雙向發(fā)展的ATSV,則在這方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，即便在輕奢領(lǐng)域內(nèi)，優(yōu)秀的中國設(shè)計(jì)如周世杰等，已經(jīng)通過多個(gè)出圈級(jí)別的作品，證明自身較強(qiáng)的競爭潛力。疊加超級(jí)IP如歐文、王一博等的影響力，以及ATSV全新的空間體驗(yàn)與購物體驗(yàn)，安踏在整體上來說，并不缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。
但Nike優(yōu)秀的國際化能力，Jordan品牌出色的信用背書，以及在多元文化下的深厚的用戶基礎(chǔ)，都是安踏需要學(xué)習(xí)的方向。
總結(jié)來看，對(duì)于安踏來說，ATSV似乎是發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)以及超級(jí)IP需要全新的渠道去承載，而ATSV對(duì)于安踏來說，作為多維度優(yōu)勢(shì)的融合體，也寄托著安踏更大的目標(biāo)。
尾聲：安踏的星辰大海
在去年安踏管理層在投資者日的表述之中，安踏品牌的流水年復(fù)合增長目標(biāo)為10%至15%的復(fù)合年增長率增長，要想達(dá)到這樣規(guī)模的目標(biāo)，安踏需要找到更多的增長點(diǎn)。
回顧安踏近期的兩大動(dòng)作：一簽約NBA明星，推動(dòng)全球化發(fā)展，進(jìn)軍國際市場；二是通過渠道業(yè)態(tài)升級(jí)，進(jìn)駐高端商圈，塑造全新消費(fèi)體驗(yàn)，用不同形象匹配不同商圈和客群，進(jìn)一步精耕國內(nèi)市場。從以上動(dòng)作來看，安踏發(fā)力增長的目標(biāo)正在有條不紊地進(jìn)行之中。
而ATSV代表的正是這樣變革的集合體。在渠道上，通過全新的店面升級(jí)，來配合消費(fèi)場景的升級(jí)，同時(shí)，在產(chǎn)品力上通過超級(jí)IP與優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的融合打造口碑，鏈接全球化發(fā)展。而最終的呈現(xiàn)，也讓消費(fèi)者拓展了認(rèn)知，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌心智的占領(lǐng)。
當(dāng)然，變化還不止如此，在國內(nèi)市場渠道方面，安踏正在構(gòu)建 Arena（競技場級(jí)）、Palace（殿堂級(jí)）、Elite(精英級(jí))等差異化的渠道結(jié)構(gòu)，用不同形象匹配不同商圈和客群，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)和個(gè)性化的購物體驗(yàn)與消費(fèi)場景。2023年10月開在北京王府井大街上的安踏首家奧運(yùn)殿堂級(jí)形象店等，都是安踏渠道升級(jí)的落地體現(xiàn)。
安踏曾表示，安踏品牌接下來的產(chǎn)品矩陣中，鞋的占比要更多，服裝商品里功能面料賣得更多。這其實(shí)從某種程度來說，也是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。而對(duì)于安踏來說，如果說2023年安踏還只是在市場上測(cè)試鞋類概念店的可行性，那么2024年安踏在潮流運(yùn)動(dòng)方面的布局就更加明朗化了。
ATSV安踏作品集白標(biāo)首店的正式開業(yè)，標(biāo)志著安踏在潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域細(xì)分市場開始發(fā)力。在“品牌向上”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，安踏不斷對(duì)創(chuàng)新消費(fèi)場景塑造進(jìn)行探索，線下零售渠道的業(yè)態(tài)將更加豐富。在已是紅海的本土市場，更加豐富的零售玩法，有望助力安踏實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長和突破。
而從宏觀的視角來看，通過細(xì)分市場發(fā)力，以及國際化加速，雙輪驅(qū)動(dòng)的背后，是安踏不斷創(chuàng)新，永不止步精神的體現(xiàn)。從老牌國產(chǎn)一哥，到今日目標(biāo)全球第一的世界運(yùn)動(dòng)品牌，這家晉江起家的中國企業(yè)，通過自身的努力，似乎一步步正在把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
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