許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。

許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。

（點擊此處了解許戰海矩陣詳細介紹）

揚名食品，自1988年創立以來，始終專注于調味品研發、生產和銷售，總部位于溫江區金馬街道。公司產品線豐富，涵蓋火鍋底料、豆瓣醬、醬油、復合調味料、食醋及甜面醬六大類，并榮獲ISO9001質量管理體系和ISO22000食品安全管理體系雙認證。經過三十余載的創新發展，揚名食品成功推出滴窩醬油和紅油豆瓣制造技術，并開創手工全型火鍋底料新品類，【名揚】品牌現已成為西部較有影響力的調味品生產企業之一。2021年，公司更進一步，成功打造智能化手工全型火鍋底料生產線，年產值大幅躍升，產品品質與食品安全得到雙重保障。

許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在市場研究中發現：

1、區域品牌深耕多年，難以走向全國；

2、缺乏戰略性大單品，缺乏大單品打造方式；

3、產品戰略不清晰，缺乏整體產品規劃，缺乏科學的產品矩陣思考；

4、主品牌競爭方向不清晰導致品牌傳播方向與產品節奏不清晰。

我們用許戰海矩陣模型分析揚名食品的產品矩陣、洞察揚名食品的增長戰略。

一、揚名食品矩陣分析

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。

從揚名食品的許戰海矩陣圖可以看到：

份額產品：名揚系列油燜香辣小龍蝦、麻辣香鍋調料及手工全型火鍋底料鮮菌湯，溜揚系列青花椒、麻辣、酸菜魚調料，虹陳香手工牛油老火鍋底料，揚名鮮醬汁、陳醋及味極鮮

招牌產品：手工火鍋底料

形象產品：零添加火鍋底料

1.招牌產品

招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。

行業同質化強

招牌產品更需要科學的打造方式

缺乏大單品打造方式，揚名食品如何實現銷售持續增長？

好人家的顯著成功，在很大程度上歸功于其卓越的大單品打造能力。憑借這一核心能力，好人家成功孵化了多個市占率領先的大單品，其中包括手工火鍋底料、老壇酸菜魚調料、冬調系列、小龍蝦料、不辣湯、青花椒魚調料、麻辣魚調料以及小塊裝手工火鍋底料等。這些大單品不僅深受消費者喜愛，更在市場中占據了舉足輕重的地位，為好人家的品牌發展奠定了堅實基礎。

牛肉火鍋底料大戰，如何在同質化的戰場中突圍而出？

牛肉火鍋底料產品層出不窮，想必大家都有這樣的感受：走進超市或網店，琳瑯滿目的底料產品讓人眼花繚亂。細心的你可能已經發現，這些產品外包裝風格相似，價格也相當接近。那么，在這樣一個同質化嚴重的市場中，品牌們究竟該如何突圍而出，吸引消費者的目光呢？

場景化：

東鵬特飲共性做足：場景。紅牛依靠“困了、累了”場景取得成功，東鵬特飲共性做足同樣抓住這個場景取得成功。2022年，公司實現營業總收入85.01億元，同比增長21.84%；凈利潤為14.42億元，同比增長20.87%。（摘自東鵬特飲2022年報）。

場景是超越品類的力量

可口可樂就是一部百年場景營銷史，否則可樂品類早就消亡了。菲諾通過咖啡場景，擺脫椰樹和特種兵等品類對手，取得巨大成功，菲諾在2022年的厚椰乳銷量全國領先，據歐睿信息咨詢數據顯示，其銷量近10萬噸，年銷售額達到10億元。

李錦記是最早的在調味品中將場景與產品結合起來的企業，蒸魚豉油、排骨醬、叉燒醬、海鮮醬等產品。

20世紀90年代，李錦記集團主席李文達先生，走訪萬千酒樓、嘗遍蒸魚滋味，研發出濃縮酒家蒸魚秘笈的李錦記蒸魚豉油。自此讓蒸魚豉油走進千家萬戶，如今歷經20余年時間，蒸魚豉油始終風靡行業。

視覺化：

產品競爭戰略的核心就是“共性做足、特性做透”，并在此基礎上更進一步！

目前牛肉火鍋底料大戰中，產品往往是視覺共性太足特性不強，那么如何在視覺上建立產品特性呢？

1、請一個符合品牌定位的形象代言人

許戰海咨詢作為今麥郎的長期戰略顧問，在今麥郎從60億到260億的成長過程中，發揮了至關重要的作用。

共性做足、特性做透。打造一桶半紅燒牛肉面。

2015年，今麥郎針對市場中“大份量”方便面的空白，借用行業招牌紅燒牛肉面，通過暫時甘心情愿做行業招牌的份額化產品打造今麥郎“一桶半/一袋半”方便面，面餅重120g。視覺上采用了行業招牌紅燒牛肉面的紅色，同時請來賈玲作為形象代言人，今麥郎實現了“1桶半、1袋半”系列方便面的全國銷量已經突破100億份。

2、打造一個代表品牌的視覺體系

在同質化的市場競爭中建立一個代表品牌的戰略符號也是有效的。

廚邦的品牌產品憑借綠格子不僅容易吸引消費者的目光，同時看到上圖產品全家福，不用看品牌名，就能知道這些產品都屬于同一個品牌，傳達出統一的品牌系列感，這就是“綠格子“的作用。

同行業中的競爭對手佳仙也是采用了一個代表品牌的戰略符號，并且將這一戰略符號應用到所有產品中。通過全國調研發現無論在超市、農貿市場、便利店，單獨陳列還是整體陳列，佳仙都占優勢。

許戰海咨詢五角星品牌優勢模型，這一模型主要為了幫助企業洞察品牌競爭優勢，從功能、場景、文明、族群、傳播五個角度出發構建品牌附加價值優勢，成就年輕化品牌。

特性化：

M&M's在聰明豆的基礎上更進一步，通過“只溶在口不溶在手”的產品特性化口號和IP符號形成巨大的品牌影響力遠遠超過聰明豆。

德莊火鍋也在共性競爭中找到了自己的特性，細分辣度。

德莊火鍋辣度包含12度、36度、45度、52度、65度、75度，根據消費者吃火鍋的受辣程度來精準劃分，其中，12度是辣度最低的，75度是爆辣即所謂“變態辣”。

好人家的厚火鍋底料在視覺設計上特性太強共性不足，是這款產品的隱憂。

但這款產品也符合了兩個趨勢，第一火鍋底料需要升級，缺乏高端產品，同質化太強也需要高端；第二健康是趨勢，零添加是趨勢。

名揚火鍋底料的一個特點就是牛油含量，牛油火鍋有香的認知，但牛油含量這個特性在同行業中還沒有被廣泛提出，可作為名揚火鍋底料特性的一個思考。（只作為產品建議不用于商業用途，具體打造方式請聯絡許戰海咨詢）

2.份額產品

份額產品通常作用于成熟市場，是主要競爭對手都有、且銷量還不錯的產品。企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額產品方向服務于主品牌戰略

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。每一個產品或每一項業務都要在一個整體競爭方向下扮演正確競爭角色，完成階段性競爭任務，鞏固競爭優勢。

份額產品是產品競爭中重要的競爭角色之一，份額產品不是簡單的把同行業內的產品照搬照抄，而是要服務于主品牌戰略和招牌產品戰略。

例如：許戰海咨詢幫助鴻興源明確競爭方向，鴻興源采取的72%戰略，即在中國調味品市場中占比28%的CR5市場集中度以外尋找機會。另外火鍋底料是鴻興源的招牌產品。在這兩個前提下鴻興源針對火鍋底料和行業成熟市場推出48款份額產品，上市即動銷，三個月銷售額超千萬，不但迎來了銷量，也為鴻興源大大提升了品牌勢能。

揚名食品當前在產品戰略與打造方式上缺乏科學的指導，導致產品線顯得較為混亂。公司當前過于依賴跟隨競爭對手的策略，缺乏獨特性和創新性，因此產品存在諸多問題，亟待改進。

3、形象產品

形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。

揚名食品缺乏形象產品，亟需補充

加強形象產品建設，積極擁抱零添加產品，持續研發真正的零添加火鍋底料，持續推出更多零添加產品。

追求健康是人類永恒的命題，零添加紅利持續存在。零添加份額快速提升但滲透率仍低。據馬上贏統計，從2022年1月至2023年8月，零添加調味品銷售額占比從1.7%快速漲至3.5%，且各渠道的零添加銷售額占比均同比提升。

揚名食品本身也是零添加的受益者，我們在天貓名揚品牌旗艦店中看到銷量最好的產品就是零添加起酥油、防腐劑、人工色素的牛油火鍋底料總銷量50萬+。

二、揚名食品增長建議

1、確立主品牌增長架構，統一主品牌“名揚”

主品牌：是全球主流大型企業集團對外經營過程中最全局、最核心、最主要的品牌符號，通常扮演集團母品牌的角色。主品牌能夠賦予旗下產品品牌認知優勢，為產品品牌提供認知背書、影響力、渠道支持、資源整合等方面的賦能，從而幫助產品品牌更好地在市場競爭中取得成功。主品牌在整個全球主流大型企業集團品牌體系中具有至關重要的地位，是全球主流大型企業集團市場戰略、品牌傳播與品牌識別的基石。

在競爭激烈的市場環境中，主品牌競爭優勢是企業長期擁有核心競爭力的關鍵。

優勢 1：跨周期競爭。主品牌競爭戰略能夠最大程度地挖掘企業競爭潛力，使主品牌與每一個時代的核心業務息息相關，并在跨周期和變革周期中發揮核心競爭價值。

優勢 2: 跨品類競爭。主品牌強大背書可以使企業向相鄰業務夸張，打造第二招牌，實現跨品類競爭

優勢 3：避免從0到1.主品牌能夠為企業提供持久的核心競爭力，避免每次開展新業務時都從零開始，實現持續的增長和成功。

優勢 4：保持競爭優勢。主品牌能夠在不同的市場條件下保持競爭優勢，推動企業實現長期的品牌建設和發展。

耐克、戴爾、蘋果、雀巢、3M、美的、亞馬遜、伊利、豐田等企業；調味品中的海天、李錦記等都以主品牌競爭戰略為基礎，在圍繞第一品牌的同時，不斷切入相鄰業務，甚至打造出第二品牌，實現競爭的迭代。這種戰略使得主品牌擁有更廣泛的品牌背書能力和更強大的品牌選擇勢能。

許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在長期的市場調研與品牌研究中發現，揚名食品的主品牌是“名揚”，還有旗下擁有“溜揚”、“天作美”、“揚名”、“虹陳香”等多個子品牌。揚名食品不足以支撐多品牌發展，在長期的市場競爭中能打造出一個主品牌已經實屬不易，建議統一主品牌“名揚”，利用主品牌優勢展開競爭。

2、明確主品牌競爭方向

主品牌競爭戰略的第一步就是明確主品牌競爭方向。

雀巢以“關愛和營養”為品牌競爭方向，成功實現全球多元化經營，成為跨品類經營的佼佼者，為全球消費者提供高品質、營養豐富的產品。雀巢在早期階段，利用品類擴張優勢不斷打造第二招牌，從煉乳跨品類到麥片、奶粉、奶制品的橫向擴張。但是在中后期，雀巢開始縱向多元化。不斷從相鄰業務尋找多元化的第二招牌機會：1946年雀巢已經是一家擁有107家工廠，公司業務主要四個領域：牛奶、煉乳、嬰兒食品（奶粉等）、巧克力、和即食飲料（咖啡）。這段時間雀巢的多元化主要是在食品領域，包括罐頭食品，冰淇淋，冷凍食品，冷藏食品，礦泉水，餐館，加州紅酒等等。1985年以后，雀巢公司開始向速凍食品、快餐、其他飲料、調味品、寵物食品、巧克力、醫療等縱向領域多元化擴張。

明治集團自成立以來，始終堅守“以好營養為人們和社區打造更優質的生活”這一主品牌競爭方向，致力于將優質的產品與服務帶給每一位消費者。歷經百余年的發展歷程，明治產品不僅在維護人們健康方面發揮著重要作用，更為人們的生活增添了豐富的色彩。

多年來，明治集團在食品醫藥等領域持續發力，不斷推出創新產品，滿足消費者的多元化需求。在食品領域，明治注重營養與口感的雙重提升，研發出多款深受消費者喜愛的產品，如營養豐富的明治牛奶、口感細膩的明治雪糕等。在醫藥領域，明治同樣秉持著嚴謹的科學態度，研發出多款安全有效的藥品，為人們的健康保駕護航。

許戰海咨詢作為長城汽車、今麥郎、奇瑞商用車、新盛集團等50多家頭部企業戰略顧問。許戰海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發展理念,立足原創"全球產業競爭戰略模型"提供針對性的戰略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產業競爭環境中取得成功。

許戰海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰略問題,致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

許戰海咨詢日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰海咨詢定期舉辦企業家日本研學，許戰海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業家進行深入溝通，現場解惑企業發展問題和品牌問題。

許戰海老師為中國企業家現場指導產品戰略

許戰海咨詢日本消費趨勢企業家深度研學實地拍攝

點擊此處查看《極致產品力》日本深度研學詳情

揚名食品目前尚未確立一個具體且可執行的主品牌競爭方向，這一方向的缺失使得企業在未來數年的品牌塑造、產品布局及整體發展上缺乏明確的指引。反觀其他同行，如天味食品以“專注于復合調味料”為競爭方向，頤海國際則致力于“滿足消費者多元化的應用場景，讓美味變輕松”。這些清晰的方向不僅助力企業明確了發展路徑，也為其贏得了市場認可。因此，揚名食品迫切需要確定一個既符合自身特色，又能引領未來發展的主品牌競爭方向，以推動企業實現長期穩健的發展。那么，揚名食品的競爭方向究竟何在？這成為企業當前亟待解答的重要課題。

3、加速渠道布局積極拓展全國市場

許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組經過深入的市場調研，發現名揚產品在渠道方面存在一些問題。即便是在其主力市場——西南地區，產品的市場覆蓋率和陳列標準也尚待進一步加強和優化。為了提升品牌影響力和市場占有率，名揚需要積極推進各渠道建設，提升市場覆蓋率，并優化產品陳列標準，以更好地滿足消費者需求。

西南區域超市實地拍攝

從天味食品的整體渠道來看C端仍是復合調味品的重點渠道。

天味食品C端為傳統優勢渠道，大力拓展大小B端餐飲渠道，渠道延伸空間仍大。從渠道類型看，2022年經銷商/定制餐調/電商/直營商超/外貿/其他渠道收入占比分別為80.5%/9.0%/7.6%/1.6%/1.2%/0.1%，公司以C 端渠道為主、其中以農貿市場和批發流通渠道為核心、KA 次之。

天味食品2020年渠道裂變和經銷下沉帶動經銷商數量大幅增長，由2019年的1221增加至3001個，主要增長區域集中在西南、華東和華中等傳統優勢區域，當年經銷渠道營收高增40%。

從渠道趨勢看小B渠道在近年來展現出了強勁的發展勢頭，有望在未來3-5年內接力大B，成為復調行業的核心增長驅動力。過去三年，餐飲大B端的競爭壓力推動了小B端產品的迭代升級和降本增效的迫切需求，進而加速了復調小B渠道的發展。盡管復調在小B端仍處于發展初期，品類和渠道仍有待進一步深耕，但其潛力不容忽視。

隨著餐飲零售市場的持續回升，今年前10個月，餐飲行業的同比增速達到了18.5%。截至10月，年內新增注冊的餐企數量達到了350.1萬家，凈新增數量為244.5萬家。餐飲連鎖化的趨勢日益明顯，同時小B餐企的數量也在穩步回升，這有望帶動調味品在B端的銷售回升和放大。

結語

經過三十余載的不懈奮斗，揚名食品憑借“用高品質的原料，追求卓越的口感，將產品每一環節都打磨至極致”的堅定研發生產理念，一路高歌猛進，屢創佳績。在此，許戰海咨詢增長戰略事業部衷心祝愿揚名食品未來繼續保持高速增長，為國人奉獻更多匠心獨運、品質卓越的食品，讓美味與健康相伴每一個家庭！

關于作者 |  許戰海咨詢

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為千億級企業提供競爭戰略咨詢

許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。

2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。