短劇市場告別野蠻增長，如何發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會？
短劇進(jìn)入公眾視野的背后，是入局企業(yè)和數(shù)量的快速上升，是行業(yè)發(fā)展告別了野蠻增長。那么在新階段，如何發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會？微博從創(chuàng)新廣告產(chǎn)品出發(fā)，為短劇營銷制定了全周期投放策略。
短劇市場告別野蠻增長，即將邁入成熟期
2018年及以前，長視頻平臺率先布局微短劇。在經(jīng)過幾年探索期后，2020年以來長短視頻平臺均在紛紛加大微短劇扶持力度。2023年以后，短劇市場迎來爆發(fā)，真正進(jìn)入輿論中心。據(jù)國家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年至2023年廣電總局的微短劇備案數(shù)逐年上升。截至2023年12月，短劇相關(guān)企業(yè)數(shù)量已達(dá)30萬家，是2016年的近4倍。
和每個(gè)行業(yè)的商業(yè)發(fā)展周期一樣，短劇市場度過了野蠻增長的“悶聲賺大錢”階段，意味著行業(yè)內(nèi)卷，流量競爭將更加激烈。對于短劇這樣嚴(yán)重依賴流量的生意更是如此。
進(jìn)入行業(yè)成熟發(fā)展期，探索出一條新的增長路徑，才能實(shí)現(xiàn)更持續(xù)的健康發(fā)展。
微博獨(dú)特文娛生態(tài)體系，為短劇營銷提供流量儲備
作為內(nèi)容第一熱議場，微博具有完整的星粉生態(tài)、作品生態(tài)、媒體生態(tài)，是短劇推廣的主力平臺，但微博的流量寶藏仍未充分挖掘。
截至2023年Q3，微博月活已達(dá)到6.05億，文娛生態(tài)體系互動用戶規(guī)模同比增長24%，明星、劇綜、音樂演出、電影等相關(guān)話題頻頻登上熱搜，引發(fā)用戶高質(zhì)量互動。
具體來說，微博全域泛文娛興趣用戶規(guī)模已超4億，電視劇、娛樂明星、綜藝占據(jù)興趣用戶標(biāo)簽前三。
從商業(yè)價(jià)值層面來看，微博文娛興趣用戶的付費(fèi)濃度更高，85%的微博用戶在過去一年購買過視頻網(wǎng)站會員，超八成微博用戶習(xí)慣看正片追劇，且意愿持續(xù)提升。在為熱愛買單的同時(shí)，還有六成用戶會主動安利自己喜歡的劇綜。KOC的“自然種草”讓短劇營銷從“主動出擊”實(shí)現(xiàn)“被動收益”，形成持續(xù)發(fā)展的閉環(huán)。
微博獨(dú)一無二的文娛生態(tài)體系為短劇營銷提供了基礎(chǔ)流量儲備，而完善的商業(yè)體系也為短劇提供了多元營銷方式。
全周期產(chǎn)品營銷策略，幫助短劇客戶發(fā)現(xiàn)新增長
針對短劇營銷，微博信息流廣告產(chǎn)品制定了貫穿“預(yù)熱器——爆發(fā)期——長尾期”的產(chǎn)品營銷策略，幫助短劇客戶發(fā)現(xiàn)新增長。
在預(yù)熱期，結(jié)合熱搜榜的話題定向，推送與短劇付費(fèi)用戶高度重合的用戶群體，能大大增加對應(yīng)短劇的付費(fèi)率，做到“短劇話題”與“話題短劇”的無縫銜接。
在爆發(fā)期，實(shí)現(xiàn)破圈轉(zhuǎn)化？人群定向+興趣定向，再加上“投放啟動加速套件”，能幫助廣告主盡可能的攫取熱度紅利，助力廣告主穩(wěn)定度過啟動時(shí)期。目前，微博超級粉絲通DMP平臺已更新“短劇轉(zhuǎn)化人群包”，高效撬動目標(biāo)用戶。
進(jìn)入長尾期，轉(zhuǎn)化留存是關(guān)鍵。“熱門內(nèi)容組件”支持自定義設(shè)置組件文案，融合社交場景，提升廣告點(diǎn)擊率。“小藍(lán)條”組件不受落地頁折損，直跳微信小程序，幫助縮短跳轉(zhuǎn)鏈路，提高轉(zhuǎn)化率。此外，超粉平臺針對短劇行業(yè)進(jìn)行了營銷目標(biāo)整合，整合后新優(yōu)化目標(biāo)“小程序付費(fèi)”服務(wù)跳轉(zhuǎn)微信小程序并考核付費(fèi)的廣告主，完美適配短劇客戶。
在微博“內(nèi)容+商業(yè)”體系支持下，目前已有多位短劇客戶推廣效果超預(yù)期。
例如，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》推廣期間，在微博超粉加速啟動的幫助下，短期內(nèi)迅速獲量。相關(guān)話題沖上熱搜，話題定向進(jìn)一步迎來第二波流量小高峰。最終，收獲話題總閱讀數(shù)近5億，互動數(shù)接近80萬，效果回收ROI超過120%。
當(dāng)短劇營銷回歸理性，進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，微博以更垂直的泛文娛興趣用戶及定制化產(chǎn)品營銷策略，深入洞察短劇營銷全周期，助力短劇營銷下半場解鎖流量寶藏，發(fā)現(xiàn)新增長。
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