互聯網廣告生產鏈條中，頭上是廣告主，他們需要在互聯網上投放廣告；尾巴上是發布商，他們需要把自己的廣告位賣出去。隨著互聯網廣告的發展，生意規模不斷變大，一個廣告主通常需要面對幾十乃至上百的發布者，互聯網廣告的交易模式也因此隨之變化，從而催生了很多在廣告主和發布商中間的角色，以及專門為供需雙方服務的平臺。今天的數字百科就針對Ad Exchange為大家做一個基本的介紹。
撰寫：london.h
編輯：Wayne Tai
說到Ad Exchange不能不說另外兩個詞：SSP與DSP
DSP（Demand Side Platform）
DSP即需求方平臺。這個系統可以讓那些數字廣告的買家僅使用一個用戶界面管理多個廣告交易以及數據交易。許多需要在互聯網上投放廣告的需求方，要找尋“性價比最高”的平臺——既有優質媒介，還要能精準針對目標客戶群。而DSP平臺就可以讓這些需求方在這里設置目標受眾、投放區域以及對廣告明碼標價。
SSP（Sell-Side Platform/ Supply-Side Platform）
SSP即供應方平臺。這個系統專門為資源提供方服務，他們希望將自己手里的資源、流量變現，而且希望利益最大化。簡而言之SSP平臺就是為供應方服務的，他們可以在SSP平臺上管理自己的廣告位。 因為DSP要為廣告主省錢，SSP平臺要為媒體賺更多的錢，所以很多時候這兩者有相反的訴求，有很多公司把這兩個平臺捏在一起，有點左右手互博，和原來的Ad Network有點像，走了老路。
如圖， DSP和SSP一個是買方一個賣方，Ad Exchange就在其中充當了中間商的角色。
Ad Exchange
Ad Exchange是互聯網廣告交易平臺，類似股票交易平臺的作用，但它聯系的是廣告交易的買方和賣方。國際上有許多知名的Ad Exchange平臺，Google旗下的DoubleClick Ad Exchange便是其中一個。
“DoubleClick Ad Exchange 是一個實時競價的 廣告交易平臺。通過建立一個開放的市場,并在實時競價過程中確定廣告資源的價格,Ad Exchange 讓整個網絡中的展示廣告和廣告空間 的分配都更為高效、更加輕松。”
在其官網的介紹中，總結了Ad Exchange對買賣雙方的好處
對發布商的好處
實時動態分配,最大限度地提高收益
以自動化的方式,讓每次展示都創造出盡可能多 的回報。系統會使用實時數據和競價信息,將廣告空間分配給在那一時刻出價最高的 銷售渠道。
更強大的控制能力
發布商可以決定允許哪些廣告客戶、廣告網絡、廣告格式和出價類 型的廣告競爭其廣告資源。
接觸到更多廣告客戶
發布商可接觸到眾多全新的買方群體,其中包括GoogleAdWords 廣告客戶。這些買方可為發布商網站上的廣告空間帶來的更優質的廣告和更激烈的基 于廣告位的競爭。
提升運營效率
有了 Google 代為管理眾多廣告網絡的結算和付款,發布商就只需每個 月收款一次,最大限度地減少管理眾多業務關系的麻煩。
對買方的好處
接觸到更多發布商和更多的廣告空間
Google 認證的買方可以通過 Ad Exchange 購買 數十萬 AdSense 發布商網站上的廣告資源。時時刻刻都有更多發布商加入 Ad Exchange, 優質廣告資源的數量也在水漲船高。
實時競價工具
買方可針對每一次展示,使用自己專有的數據、優化方法和廣告投放 技術來對所需的廣告資源進行出價,同時可以只選擇自己想要覆蓋的網站、受眾群體 或特定的廣告空間類型來進行競價并投放廣告。
更全面的控制力,更高的準確度
買方可以控制在哪里展示自己的廣告,在哪里不展示 自己的廣告;還可以使用頻次上限、投放速度和其他功能來精確地控制廣告的投放。
集中式結算系統
對發布商的所有付款都由 Google 負責處理。由于只有一個結算和 付款源頭,流程的復雜性得以降低。得益于此,買方可以集中管理與 Google 之間的 單一業務關系,而無需耗費精力于眾多業務關系的繁重管理工作。
下面以Google旗下的Ad Exchange平臺為例，從DoubleClick Ad Exchange介紹視頻，了解Ad Exchange具體如何為買賣雙方服務。
Ad Exchange的交易模式：
和股票交易平臺不同的是，Ad Exchange平臺的競價機制不是先到先得而是實時競價獲得，即RTB（ Real Time Bidding）模式。跟傳統購買形式相比，RTB是在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價，就是每一個PV都會進行一次展現競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到。 當一個用戶訪問廣告位頁面時，SSP端向Ad Exchange發出訪問訊號，告知有一個訪問請求，SSP把廣告位的具體信息，例如所屬站點、最低出價以及通過DMP（下面會講到）分析匹配后的用戶屬性信息打包發送給各個DSP，DSP端開始對這個廣告展現進行競價，競價獲勝者就能夠讓自己的廣告展現在這個廣告位上，進而讓用戶看到。下圖描述的例子是一個對汽車感興趣的用戶訪問站點，DSP端各個汽車廠家對這個用戶展開爭奪的過程。 有個問題出現了，為什么廣告主即買方會為了一個廣告PV而競相出價呢，這個廣告位有什么了不起的，會讓廣告主心甘情愿出最高價來競標。秘密就在于，Ad Exchange廣告平臺售賣的不是傳統意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，這個用戶會有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好，就能產生最大的收益。這樣的用戶在互聯網海洋里可是稀缺資源，他完全有魅力讓廣告主來競相競價獲得在用戶面前展現自己的機會。那么，Ad Exchange是怎么知道這個訪問用戶是誰，他會對什么更感興趣呢？這就要引出互聯網數據平臺DMP了。
DMP (Data Management Platform)
DMP把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，從而把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里。有了DMP，Ad Exchange就可以知道訪問廣告位的用戶是對什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運營的資本，廣告主也樂于出較高的價錢來買這個用戶。
Ad Exchange是否會代替Ad Network？
根據維基百科的定義，廣告網絡提供了廣告主到達希望展示廣告的網站的“橋梁”，其關鍵功能是整合了網站所提供的廣告位資源，使其滿足廣告主投放廣告的需求，廣告網絡使用廣告投放服務器來實現定向、展示跟蹤及提供投放報告的增值功能；廣告交易平臺是一個技術平臺，在眾多的廣告網絡提供的流量的基礎上進行競價買賣。
廣告網絡一般分為三類，即垂直類廣告網絡，“盲”廣告網絡和定向廣告網絡。
垂直類廣告網絡根據品牌廣告主的主流需求，來采購相關的垂直媒體，譬如汽車類廣告有很大的投放預算，有些廣告網絡就包斷相應的汽車類媒體頻道資源，整合成一個媒體包賣給廣告主，從中賺取差價，國內的易傳媒屬于這一類。
“盲”廣告網絡相對而言比較簡單，就是簡單地把各種媒體整合在一起，以相對便宜的價格賣給廣告主，其采購價格比較低廉，技術平臺投入相對較少，它的特點是到達的人群較廣，CPM價格較低，這種廣告網絡就很多了。
定向廣告網絡也有人稱之為廣告網絡2.0，主要是采用了特定的定向技術，特別是內容定向或行為定向的技術，互動通的iFocus就是屬于內容定向的廣告網絡，在采購優質媒體基礎上，通過對網頁的內容分析，來實現相關的廣告匹配。
廣告交易平臺的分類比較簡單，目前國外比較常見的是剩余流量廣告交易平臺和私有交易平臺，其不同點主要在于流量來源以及廣告主的控制力度上，不排除未來還有新廣告交易平臺形式出現。 廣告網絡是在規范化地管理和經營一個“小市場”，而廣告交易則是提供了一個自由買賣的“大市場”。在“小市場”中，主要涉及的買賣雙方都很明確，只有三方參與交易，即廣告主或代理，廣告網絡和媒體；在“大市場”中，買賣方涉及面不再有限制，交易完成的隨意性相對比較明顯。從某種程度上來說，我覺得廣告網絡可以比喻為家樂福這樣的超市，從全國各地采購很多的商品，然后歸歸類，讓客戶去購買；而廣告交易有點類似淘寶商城，這個平臺上既有大量的買家，又有大量的賣家，同樣的商品的價格也會不同，也有很多人把廣告交易平臺比喻成股票市場，當你要買進某種股票時，只是出一個價格，然后由股票交易平臺來匹配愿意出這個價的賣家，價格隨行就市，上下波動。
兩者的價值
廣告網絡的價值主要體現在以下幾個方面：
減少交易成本： 如果沒有廣告網絡，每個廣告主的每個廣告投放都需要和各個網站去簽訂合約，同時要研究每個媒體的分類及價值，可想而知，這樣的成本是非常高昂的，廣告網絡簡化了這些繁復的工作，讓廣告投放變得簡單，接觸面更廣，極大地減少了成本。
獲取增值功能：廣告網絡提供的較普遍的增值功能是控量、頻次控制、地域定向、內容定向等等。
提供了一定的人群定向功能：廣告主需要購買網站資源并不是其最終目標，他們的最終目標是購買觀看這些網頁后面的人群，垂直類廣告網絡把相關的網站資源歸類購買，其實是有一定的人群購買功能，譬如我們可以這樣推測，觀看汽車頻道的人群一般是那些對汽車感興趣的人群。
提供了較安全的投放環境：廣告網絡在采購媒體資源時往往選擇比較高質量的網站資源，從而比較能保證投放環境的安全性，這個對品牌廣告主來說至關重要。
投放量和投放規模可預測、可控，并且有保障：廣告網絡每天對所采購的網站進行跟蹤，從而了解其可售賣的展示庫存，廣告主一般比較有把握能拿到所需要的流量數，計劃及預算相對容易。
符合代理商現有的流程：一般代理商都會使用支持工作流的交易桌面（Trading Desk），購買廣告網絡資源已成為其工作流中不可或缺的一部分。
廣告交易平臺是個新的技術平臺，其價值主要體現在以下幾個方面：
巨大的庫存量：由于賣方的門檻相對較低，同時其來源可以是多個廣告網絡，所以相對而言，其流量是巨大的，接觸的人群更寬泛。
提供更好的人群購買功能：廣告交易平臺實現的是針對每個展示機會的實時競價，對每個展示機會都可以提供觀眾的一些相關信息，譬如網頁類別，行為屬性等等，這些可以作為廣告主出價的基礎，從而真正實現以人為本。
提高投放效率和靈活度：廣告主可以通過需求端平臺下單，不再需要與廣告網絡公司一樣進行簡報及價格談判，投放中隨時可以做投放參數的修改，非常高效和靈活。
提升了透明度：廣告網絡是利用差價來賺錢的，到底有多少的差異廣告主往往不是很清楚，而廣告交易平臺的市場行為更加充分，價格隨行就市，平臺只賺取一定比例的交易費，真正做到價格透明。
可以實現全局的頻次控制：廣告主投放廣告時，可以通過Cookie映射來實現跨廣告網絡的頻次控制，而原來的方式是比較難以實現的。
減少重復投放人群：同樣通過Cookie從而節省開支映射，可以減少投放中多個廣告網絡之間人群重疊的問題，從而節省開支。
共存還是取代？
我們討論了兩種平臺的涵義、不同點以及各自的價值，一個經常被問到的問題是：廣告網絡是否會被廣告交易平臺所取代，還是他們會共存？雖然很多西方的專家認為廣告交易會逐步取代廣告網絡，但我認為這在近期是不可能的，在未來幾年中發生的可能性也不是很大，就像類似淘寶的網上購物的出現并不會完全取代家樂福一類的超市一樣。當廣告交易平臺逐步改進的同時，廣告網絡的技術也在不斷更新，相互之間既有競爭，又互為補充，廣告交易平臺搶占一些廣告網絡的流量是很正常的，因為廣告交易是一個全新的模式，有其創新的價值，其增長所蠶食的廣告預算是展示類廣告的整體預算，必定會對同樣處于這一范疇內的廣告網絡產生擠壓，所以廣告交易初期會有一個快速增長的過程，但當廣告網絡不斷改進自己，提供類似實時競價接口、行為定向等功能時，雙方的融合就會形成良性互補的局面。
附1. 互動通控股集團研發副總裁顧以文談Mobile Exchange的發展趨勢與制約因素：
手機這一塊，移動端是發展方向，但也有挺多制約因素，主要是三個方面：
第一是標準問題，國外有Mobile Rich Media的標準，而國內也在朝這個方向走，但還不明顯；
第二是流量的碎片化，大概在四五年前，國內就有很多的SDK出來，每多一個SDK就會分割一塊，每一個SDK占有的幾百萬或者上千萬的流量就是一個獨立的小王國，想把他們打通很困難，我一兩年前就覺得SDK這個方式不一定走得通，這個格局對廣告主的挑戰非常大，而在Web端碎片化的情況好得多；
第三個是ID的問題，不管是蘋果也好還是安卓都是突出的問題，Unique ID就像我們在互聯網上的Cookie, 移動端的ID一直在變化，是主要分割成APP和Web, 在Web上對安卓來說是Chrome, 蘋果是Safari , 但是作為App如何和Web打通這也是個問題。如何識別用戶有很多使用的方法，現在是用中文講就是指紋印，用這個來識別、跟蹤用戶同時不侵犯用戶的隱私。了解用戶ID后收集他的行為，可以做頻次控制和預算控制。但是移動端沒有統一識別用戶的方式，App和App之間無法打通，和Web也不能打通。這樣子比如我放一個廣告本來針對這一類用戶只需要放三四次，但是由于無法追蹤可能廣告推送了十幾次，這樣浪費了廣告主的錢也無法給用戶好的體驗。
而且手機我認為是個通訊工具，把這當做媒體有點牽強，而且更隱私一點，用戶認為這是我的東西不希望別人打擾。
附2. 國內外常見的知名的Ad Exchange 以及整個展示廣告投放生態鏈
（點擊查看大圖）
資料來源：
淺析Ad Exchange廣告交易模式： http://ueo.baidu.com/?p=1071
Google DoubleClick Ad Exchange： http://www.google.cn/intl/zh-CN/doubleclick/index.html
誰能通俗介紹一下 Ad Network、Ad Exchange、DSP、SSP、RTB 和DMP 是什么？ http://www.zhihu.com/question/20363959
Ad Network VS Ad Exchange, 共存或取代？ http://www.rtbchina.com/ad-network-vs-ad-exchange-%E5%85%B1%E5%AD%98%E6%88%96%E5%8F%96%E4%BB%A3%EF%BC%9F.html
什么是“RTB”：實時競價投放 http://site.douban.com/121173/widget/notes/7320651/note/222618027/
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