互聯(lián)網(wǎng)廣告生產(chǎn)鏈條中，頭上是廣告主，他們需要在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告；尾巴上是發(fā)布商，他們需要把自己的廣告位賣出去。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，生意規(guī)模不斷變大，一個(gè)廣告主通常需要面對(duì)幾十乃至上百的發(fā)布者，互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式也因此隨之變化，從而催生了很多在廣告主和發(fā)布商中間的角色，以及專門為供需雙方服務(wù)的平臺(tái)。今天的數(shù)字百科就針對(duì)Ad Exchange為大家做一個(gè)基本的介紹。

撰寫：london.h
編輯：Wayne Tai

說到Ad Exchange不能不說另外兩個(gè)詞：SSP與DSP

DSP（Demand Side Platform）

DSP即需求方平臺(tái)。這個(gè)系統(tǒng)可以讓那些數(shù)字廣告的買家僅使用一個(gè)用戶界面管理多個(gè)廣告交易以及數(shù)據(jù)交易。許多需要在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的需求方，要找尋“性價(jià)比最高”的平臺(tái)——既有優(yōu)質(zhì)媒介，還要能精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)客戶群。而DSP平臺(tái)就可以讓這些需求方在這里設(shè)置目標(biāo)受眾、投放區(qū)域以及對(duì)廣告明碼標(biāo)價(jià)。

SSP（Sell-Side Platform/ Supply-Side Platform）

SSP即供應(yīng)方平臺(tái)。這個(gè)系統(tǒng)專門為資源提供方服務(wù)，他們希望將自己手里的資源、流量變現(xiàn)，而且希望利益最大化。簡(jiǎn)而言之SSP平臺(tái)就是為供應(yīng)方服務(wù)的，他們可以在SSP平臺(tái)上管理自己的廣告位。 因?yàn)镈SP要為廣告主省錢，SSP平臺(tái)要為媒體賺更多的錢，所以很多時(shí)候這兩者有相反的訴求，有很多公司把這兩個(gè)平臺(tái)捏在一起，有點(diǎn)左右手互博，和原來的Ad Network有點(diǎn)像，走了老路。

如圖， DSP和SSP一個(gè)是買方一個(gè)賣方，Ad Exchange就在其中充當(dāng)了中間商的角色。

Ad Exchange

Ad Exchange是互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，類似股票交易平臺(tái)的作用，但它聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方。國(guó)際上有許多知名的Ad Exchange平臺(tái)，Google旗下的DoubleClick Ad Exchange便是其中一個(gè)。

“DoubleClick Ad Exchange 是一個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的 廣告交易平臺(tái)。通過建立一個(gè)開放的市場(chǎng),并在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)過程中確定廣告資源的價(jià)格,Ad Exchange 讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的展示廣告和廣告空間 的分配都更為高效、更加輕松。”

在其官網(wǎng)的介紹中，總結(jié)了Ad Exchange對(duì)買賣雙方的好處

• 對(duì)發(fā)布商的好處

實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分配,最大限度地提高收益

以自動(dòng)化的方式,讓每次展示都創(chuàng)造出盡可能多 的回報(bào)。系統(tǒng)會(huì)使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和競(jìng)價(jià)信息,將廣告空間分配給在那一時(shí)刻出價(jià)最高的 銷售渠道。

更強(qiáng)大的控制能力

發(fā)布商可以決定允許哪些廣告客戶、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告格式和出價(jià)類 型的廣告競(jìng)爭(zhēng)其廣告資源。

接觸到更多廣告客戶

發(fā)布商可接觸到眾多全新的買方群體,其中包括GoogleAdWords 廣告客戶。這些買方可為發(fā)布商網(wǎng)站上的廣告空間帶來的更優(yōu)質(zhì)的廣告和更激烈的基 于廣告位的競(jìng)爭(zhēng)。

提升運(yùn)營(yíng)效率

有了 Google 代為管理眾多廣告網(wǎng)絡(luò)的結(jié)算和付款,發(fā)布商就只需每個(gè) 月收款一次,最大限度地減少管理眾多業(yè)務(wù)關(guān)系的麻煩。

• 對(duì)買方的好處

接觸到更多發(fā)布商和更多的廣告空間

Google 認(rèn)證的買方可以通過 Ad Exchange 購(gòu)買 數(shù)十萬 AdSense 發(fā)布商網(wǎng)站上的廣告資源。時(shí)時(shí)刻刻都有更多發(fā)布商加入 Ad Exchange, 優(yōu)質(zhì)廣告資源的數(shù)量也在水漲船高。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)工具

買方可針對(duì)每一次展示,使用自己專有的數(shù)據(jù)、優(yōu)化方法和廣告投放 技術(shù)來對(duì)所需的廣告資源進(jìn)行出價(jià),同時(shí)可以只選擇自己想要覆蓋的網(wǎng)站、受眾群體 或特定的廣告空間類型來進(jìn)行競(jìng)價(jià)并投放廣告。

更全面的控制力,更高的準(zhǔn)確度

買方可以控制在哪里展示自己的廣告,在哪里不展示 自己的廣告;還可以使用頻次上限、投放速度和其他功能來精確地控制廣告的投放。

集中式結(jié)算系統(tǒng)

對(duì)發(fā)布商的所有付款都由 Google 負(fù)責(zé)處理。由于只有一個(gè)結(jié)算和 付款源頭,流程的復(fù)雜性得以降低。得益于此,買方可以集中管理與 Google 之間的 單一業(yè)務(wù)關(guān)系,而無需耗費(fèi)精力于眾多業(yè)務(wù)關(guān)系的繁重管理工作。

下面以Google旗下的Ad Exchange平臺(tái)為例，從DoubleClick Ad Exchange介紹視頻，了解Ad Exchange具體如何為買賣雙方服務(wù)。

Ad Exchange的交易模式：

和股票交易平臺(tái)不同的是，Ad Exchange平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制不是先到先得而是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)獲得，即RTB（ Real Time Bidding）模式。跟傳統(tǒng)購(gòu)買形式相比，RTB是在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，就是每一個(gè)PV都會(huì)進(jìn)行一次展現(xiàn)競(jìng)價(jià)，誰出價(jià)高，誰的廣告就會(huì)被這個(gè)PV看到。 當(dāng)一個(gè)用戶訪問廣告位頁面時(shí)，SSP端向Ad Exchange發(fā)出訪問訊號(hào)，告知有一個(gè)訪問請(qǐng)求，SSP把廣告位的具體信息，例如所屬站點(diǎn)、最低出價(jià)以及通過DMP（下面會(huì)講到）分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個(gè)DSP，DSP端開始對(duì)這個(gè)廣告展現(xiàn)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)獲勝者就能夠讓自己的廣告展現(xiàn)在這個(gè)廣告位上，進(jìn)而讓用戶看到。下圖描述的例子是一個(gè)對(duì)汽車感興趣的用戶訪問站點(diǎn)，DSP端各個(gè)汽車廠家對(duì)這個(gè)用戶展開爭(zhēng)奪的過程。 有個(gè)問題出現(xiàn)了，為什么廣告主即買方會(huì)為了一個(gè)廣告PV而競(jìng)相出價(jià)呢，這個(gè)廣告位有什么了不起的，會(huì)讓廣告主心甘情愿出最高價(jià)來競(jìng)標(biāo)。秘密就在于，Ad Exchange廣告平臺(tái)售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個(gè)廣告位的具體用戶，這個(gè)用戶會(huì)有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好，就能產(chǎn)生最大的收益。這樣的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海洋里可是稀缺資源，他完全有魅力讓廣告主來競(jìng)相競(jìng)價(jià)獲得在用戶面前展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。那么，Ad Exchange是怎么知道這個(gè)訪問用戶是誰，他會(huì)對(duì)什么更感興趣呢？這就要引出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP了。

DMP  (Data Management Platform)

DMP把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里。有了DMP，Ad Exchange就可以知道訪問廣告位的用戶是對(duì)什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運(yùn)營(yíng)的資本，廣告主也樂于出較高的價(jià)錢來買這個(gè)用戶。

Ad Exchange是否會(huì)代替Ad Network？

根據(jù)維基百科的定義，廣告網(wǎng)絡(luò)提供了廣告主到達(dá)希望展示廣告的網(wǎng)站的“橋梁”，其關(guān)鍵功能是整合了網(wǎng)站所提供的廣告位資源，使其滿足廣告主投放廣告的需求，廣告網(wǎng)絡(luò)使用廣告投放服務(wù)器來實(shí)現(xiàn)定向、展示跟蹤及提供投放報(bào)告的增值功能；廣告交易平臺(tái)是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，在眾多的廣告網(wǎng)絡(luò)提供的流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)買賣。

廣告網(wǎng)絡(luò)一般分為三類，即垂直類廣告網(wǎng)絡(luò)，“盲”廣告網(wǎng)絡(luò)和定向廣告網(wǎng)絡(luò)。

• 垂直類廣告網(wǎng)絡(luò)根據(jù)品牌廣告主的主流需求，來采購(gòu)相關(guān)的垂直媒體，譬如汽車類廣告有很大的投放預(yù)算，有些廣告網(wǎng)絡(luò)就包斷相應(yīng)的汽車類媒體頻道資源，整合成一個(gè)媒體包賣給廣告主，從中賺取差價(jià)，國(guó)內(nèi)的易傳媒屬于這一類。

• “盲”廣告網(wǎng)絡(luò)相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單，就是簡(jiǎn)單地把各種媒體整合在一起，以相對(duì)便宜的價(jià)格賣給廣告主，其采購(gòu)價(jià)格比較低廉，技術(shù)平臺(tái)投入相對(duì)較少，它的特點(diǎn)是到達(dá)的人群較廣，CPM價(jià)格較低，這種廣告網(wǎng)絡(luò)就很多了。

• 定向廣告網(wǎng)絡(luò)也有人稱之為廣告網(wǎng)絡(luò)2.0，主要是采用了特定的定向技術(shù)，特別是內(nèi)容定向或行為定向的技術(shù)，互動(dòng)通的iFocus就是屬于內(nèi)容定向的廣告網(wǎng)絡(luò)，在采購(gòu)優(yōu)質(zhì)媒體基礎(chǔ)上，通過對(duì)網(wǎng)頁的內(nèi)容分析，來實(shí)現(xiàn)相關(guān)的廣告匹配。

廣告交易平臺(tái)的分類比較簡(jiǎn)單，目前國(guó)外比較常見的是剩余流量廣告交易平臺(tái)和私有交易平臺(tái)，其不同點(diǎn)主要在于流量來源以及廣告主的控制力度上，不排除未來還有新廣告交易平臺(tái)形式出現(xiàn)。 廣告網(wǎng)絡(luò)是在規(guī)范化地管理和經(jīng)營(yíng)一個(gè)“小市場(chǎng)”，而廣告交易則是提供了一個(gè)自由買賣的“大市場(chǎng)”。在“小市場(chǎng)”中，主要涉及的買賣雙方都很明確，只有三方參與交易，即廣告主或代理，廣告網(wǎng)絡(luò)和媒體；在“大市場(chǎng)”中，買賣方涉及面不再有限制，交易完成的隨意性相對(duì)比較明顯。從某種程度上來說，我覺得廣告網(wǎng)絡(luò)可以比喻為家樂福這樣的超市，從全國(guó)各地采購(gòu)很多的商品，然后歸歸類，讓客戶去購(gòu)買；而廣告交易有點(diǎn)類似淘寶商城，這個(gè)平臺(tái)上既有大量的買家，又有大量的賣家，同樣的商品的價(jià)格也會(huì)不同，也有很多人把廣告交易平臺(tái)比喻成股票市場(chǎng)，當(dāng)你要買進(jìn)某種股票時(shí)，只是出一個(gè)價(jià)格，然后由股票交易平臺(tái)來匹配愿意出這個(gè)價(jià)的賣家，價(jià)格隨行就市，上下波動(dòng)。

兩者的價(jià)值

廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 減少交易成本： 如果沒有廣告網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)廣告主的每個(gè)廣告投放都需要和各個(gè)網(wǎng)站去簽訂合約，同時(shí)要研究每個(gè)媒體的分類及價(jià)值，可想而知，這樣的成本是非常高昂的，廣告網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化了這些繁復(fù)的工作，讓廣告投放變得簡(jiǎn)單，接觸面更廣，極大地減少了成本。

• 獲取增值功能：廣告網(wǎng)絡(luò)提供的較普遍的增值功能是控量、頻次控制、地域定向、內(nèi)容定向等等。

• 提供了一定的人群定向功能：廣告主需要購(gòu)買網(wǎng)站資源并不是其最終目標(biāo)，他們的最終目標(biāo)是購(gòu)買觀看這些網(wǎng)頁后面的人群，垂直類廣告網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)的網(wǎng)站資源歸類購(gòu)買，其實(shí)是有一定的人群購(gòu)買功能，譬如我們可以這樣推測(cè)，觀看汽車頻道的人群一般是那些對(duì)汽車感興趣的人群。

• 提供了較安全的投放環(huán)境：廣告網(wǎng)絡(luò)在采購(gòu)媒體資源時(shí)往往選擇比較高質(zhì)量的網(wǎng)站資源，從而比較能保證投放環(huán)境的安全性，這個(gè)對(duì)品牌廣告主來說至關(guān)重要。

• 投放量和投放規(guī)模可預(yù)測(cè)、可控，并且有保障：廣告網(wǎng)絡(luò)每天對(duì)所采購(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行跟蹤，從而了解其可售賣的展示庫(kù)存，廣告主一般比較有把握能拿到所需要的流量數(shù)，計(jì)劃及預(yù)算相對(duì)容易。

• 符合代理商現(xiàn)有的流程：一般代理商都會(huì)使用支持工作流的交易桌面（Trading Desk），購(gòu)買廣告網(wǎng)絡(luò)資源已成為其工作流中不可或缺的一部分。

廣告交易平臺(tái)是個(gè)新的技術(shù)平臺(tái)，其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 巨大的庫(kù)存量：由于賣方的門檻相對(duì)較低，同時(shí)其來源可以是多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，所以相對(duì)而言，其流量是巨大的，接觸的人群更寬泛。

• 提供更好的人群購(gòu)買功能：廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的是針對(duì)每個(gè)展示機(jī)會(huì)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，對(duì)每個(gè)展示機(jī)會(huì)都可以提供觀眾的一些相關(guān)信息，譬如網(wǎng)頁類別，行為屬性等等，這些可以作為廣告主出價(jià)的基礎(chǔ)，從而真正實(shí)現(xiàn)以人為本。

• 提高投放效率和靈活度：廣告主可以通過需求端平臺(tái)下單，不再需要與廣告網(wǎng)絡(luò)公司一樣進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)及價(jià)格談判，投放中隨時(shí)可以做投放參數(shù)的修改，非常高效和靈活。

• 提升了透明度：廣告網(wǎng)絡(luò)是利用差價(jià)來賺錢的，到底有多少的差異廣告主往往不是很清楚，而廣告交易平臺(tái)的市場(chǎng)行為更加充分，價(jià)格隨行就市，平臺(tái)只賺取一定比例的交易費(fèi)，真正做到價(jià)格透明。

• 可以實(shí)現(xiàn)全局的頻次控制：廣告主投放廣告時(shí)，可以通過Cookie映射來實(shí)現(xiàn)跨廣告網(wǎng)絡(luò)的頻次控制，而原來的方式是比較難以實(shí)現(xiàn)的。

• 減少重復(fù)投放人群：同樣通過Cookie從而節(jié)省開支映射，可以減少投放中多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)之間人群重疊的問題，從而節(jié)省開支。

共存還是取代？

我們討論了兩種平臺(tái)的涵義、不同點(diǎn)以及各自的價(jià)值，一個(gè)經(jīng)常被問到的問題是：廣告網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)被廣告交易平臺(tái)所取代，還是他們會(huì)共存？雖然很多西方的專家認(rèn)為廣告交易會(huì)逐步取代廣告網(wǎng)絡(luò)，但我認(rèn)為這在近期是不可能的，在未來幾年中發(fā)生的可能性也不是很大，就像類似淘寶的網(wǎng)上購(gòu)物的出現(xiàn)并不會(huì)完全取代家樂福一類的超市一樣。當(dāng)廣告交易平臺(tái)逐步改進(jìn)的同時(shí)，廣告網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)也在不斷更新，相互之間既有競(jìng)爭(zhēng)，又互為補(bǔ)充，廣告交易平臺(tái)搶占一些廣告網(wǎng)絡(luò)的流量是很正常的，因?yàn)閺V告交易是一個(gè)全新的模式，有其創(chuàng)新的價(jià)值，其增長(zhǎng)所蠶食的廣告預(yù)算是展示類廣告的整體預(yù)算，必定會(huì)對(duì)同樣處于這一范疇內(nèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生擠壓，所以廣告交易初期會(huì)有一個(gè)快速增長(zhǎng)的過程，但當(dāng)廣告網(wǎng)絡(luò)不斷改進(jìn)自己，提供類似實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口、行為定向等功能時(shí)，雙方的融合就會(huì)形成良性互補(bǔ)的局面。

附1. 互動(dòng)通控股集團(tuán)研發(fā)副總裁顧以文談Mobile Exchange的發(fā)展趨勢(shì)與制約因素：

手機(jī)這一塊，移動(dòng)端是發(fā)展方向，但也有挺多制約因素，主要是三個(gè)方面：

第一是標(biāo)準(zhǔn)問題，國(guó)外有Mobile Rich Media的標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)也在朝這個(gè)方向走，但還不明顯；

第二是流量的碎片化，大概在四五年前，國(guó)內(nèi)就有很多的SDK出來，每多一個(gè)SDK就會(huì)分割一塊，每一個(gè)SDK占有的幾百萬或者上千萬的流量就是一個(gè)獨(dú)立的小王國(guó)，想把他們打通很困難，我一兩年前就覺得SDK這個(gè)方式不一定走得通，這個(gè)格局對(duì)廣告主的挑戰(zhàn)非常大，而在Web端碎片化的情況好得多；

第三個(gè)是ID的問題，不管是蘋果也好還是安卓都是突出的問題，Unique ID就像我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的Cookie, 移動(dòng)端的ID一直在變化，是主要分割成APP和Web, 在Web上對(duì)安卓來說是Chrome, 蘋果是Safari , 但是作為App如何和Web打通這也是個(gè)問題。如何識(shí)別用戶有很多使用的方法，現(xiàn)在是用中文講就是指紋印，用這個(gè)來識(shí)別、跟蹤用戶同時(shí)不侵犯用戶的隱私。了解用戶ID后收集他的行為，可以做頻次控制和預(yù)算控制。但是移動(dòng)端沒有統(tǒng)一識(shí)別用戶的方式，App和App之間無法打通，和Web也不能打通。這樣子比如我放一個(gè)廣告本來針對(duì)這一類用戶只需要放三四次，但是由于無法追蹤可能廣告推送了十幾次，這樣浪費(fèi)了廣告主的錢也無法給用戶好的體驗(yàn)。

而且手機(jī)我認(rèn)為是個(gè)通訊工具，把這當(dāng)做媒體有點(diǎn)牽強(qiáng)，而且更隱私一點(diǎn)，用戶認(rèn)為這是我的東西不希望別人打擾。

附2. 國(guó)內(nèi)外常見的知名的Ad Exchange 以及整個(gè)展示廣告投放生態(tài)鏈

（點(diǎn)擊查看大圖）

資料來源：

淺析Ad Exchange廣告交易模式： http://ueo.baidu.com/?p=1071

Google DoubleClick Ad Exchange： http://www.google.cn/intl/zh-CN/doubleclick/index.html

誰能通俗介紹一下 Ad Network、Ad Exchange、DSP、SSP、RTB 和DMP 是什么？ http://www.zhihu.com/question/20363959

Ad Network VS Ad Exchange, 共存或取代？ http://www.rtbchina.com/ad-network-vs-ad-exchange-%E5%85%B1%E5%AD%98%E6%88%96%E5%8F%96%E4%BB%A3%EF%BC%9F.html

什么是“RTB”：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放 http://site.douban.com/121173/widget/notes/7320651/note/222618027/