五糧液向拼多多發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)，為啥被反轉(zhuǎn)了？
315晚會(huì)，除了聽(tīng)花酒被央視“吊打”。
還有一個(gè)危機(jī)公關(guān)事件，據(jù)說(shuō)在酒圈鬧得很兇。
這就是五糧液公開(kāi)指責(zé)拼多多售假酒！
“315”+“低價(jià)”+“售假”，這3個(gè)標(biāo)簽對(duì)拼多多的“殺傷力”都非常高！
大叔還挺佩服五糧液公關(guān)的，其在時(shí)機(jī)和內(nèi)容上的選擇，都恰到好處！
3月13日晚上，五糧液發(fā)布公開(kāi)聲明，核心傳遞3點(diǎn)：
1、拼多多平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒（劃個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說(shuō)）。
2、官方?jīng)]在拼多多開(kāi)“旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多開(kāi)設(shè)“五糧液店鋪”。
3、一旦發(fā)現(xiàn)違法，我不僅要告店鋪，我還會(huì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)、投訴或訴訟來(lái)追責(zé)。
五糧液為啥這么橫氣呢？
原來(lái)，最近，有很多消費(fèi)者在拼多多低價(jià)買(mǎi)了五糧液，反過(guò)來(lái)去詢問(wèn)官方真?zhèn)危寮Z液認(rèn)為“上述行為嚴(yán)重?fù)p害了我司聲譽(yù)和消費(fèi)者權(quán)益”。
從特斯拉，到蘋(píng)果，再到雅詩(shī)蘭黛和藍(lán)月亮，品牌公開(kāi)“手撕”拼多多的劇本，上演了一幕又一幕。五糧液這個(gè)“作業(yè)”抄的也不錯(cuò)。
但人算不如天算，五糧液還是“失算”了！
一方面，5.6萬(wàn)一瓶的聽(tīng)花酒從315開(kāi)始搶了“風(fēng)頭”。
另一方面，知名酒企公開(kāi)指責(zé)電商平臺(tái)售假，這樣的危機(jī)公關(guān)事件一出，輿論和網(wǎng)絡(luò)肯定是一邊倒支持酒企維權(quán)啊，但這次呢，竟然有不少人支持拼多多？？？
這是什么道理呢？
我們先看拼多多是怎么回應(yīng)呢！
拼多多官方其實(shí)并沒(méi)發(fā)聲明，而是通過(guò)客服回應(yīng)：
“對(duì)未獲得相關(guān)品牌方許可，擅自冒用他人品牌的假冒商品處理非常嚴(yán)格。一旦合適，對(duì)售假商家進(jìn)行嚴(yán)肅處罰。”
這個(gè)回應(yīng)，看似沒(méi)有正面回懟，但其實(shí)暗藏玄機(jī)，如果我們反過(guò)來(lái)看呢，就能看出味道：
1、（賣(mài)五糧液）的店鋪獲得了相關(guān)品牌（五糧液公司）許可。
2、消費(fèi)者如果認(rèn)為是假酒，歡迎舉報(bào)，拼多多本來(lái)就承諾“假一賠十”，因?yàn)槠脚_(tái)也會(huì)向店鋪索賠，還會(huì)扣押金，這點(diǎn)本身就被很多拼多多商家吐槽。
雙方一來(lái)一回之后，不少KOL也加入了這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)。
大叔關(guān)注的“小聲比比”的角度，有些意思。他的邏輯是：
1、如果好多假酒，五糧液可以去公開(kāi)索賠，買(mǎi)一賠十，贏麻了。
2、普五八代兩瓶裝，其它電商平臺(tái)接近2200，拼多多“百億補(bǔ)貼”后，干到1750。兩瓶差了450！
3、為啥能便宜這么多呢？可能是串貨。在門(mén)店買(mǎi)不動(dòng)的“庫(kù)存”，經(jīng)銷(xiāo)商就低價(jià)放到拼多多上賣(mài)。
他還了舉例蘋(píng)果。蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有和拼多多合作過(guò)，但拼多多每年賣(mài)500億的蘋(píng)果產(chǎn)品，全是靠串貨。
4、結(jié)論：五糧液的情況和蘋(píng)果很像。
真的是這樣嗎？
大叔在拼多多搜“五糧液”，找到一家“已拼2.1萬(wàn)瓶”的商品（普五），目前售價(jià)比上面的1750又便宜了8塊……
這家店鋪名叫“金陵酒肆酒類專營(yíng)店”，大叔問(wèn)了在線客服幾個(gè)問(wèn)題。
對(duì)方表示：有五糧液的授權(quán)，支持官方鑒定，但拒絕了我希望查看“授權(quán)證明”的要求，稱“目前授權(quán)暫不支持提供給個(gè)人。”
對(duì)于線下門(mén)店賣(mài)多少錢(qián)，店家也是閉口不談。但強(qiáng)調(diào)：“可以開(kāi)發(fā)票”。
從這家店鋪客服的回復(fù)，與“小聲比比”提到的串貨確實(shí)很像，對(duì)方明確說(shuō)有品牌授權(quán)，還能開(kāi)發(fā)票，就是不怕消費(fèi)者通過(guò)“假一賠十”搞事情啊。
更有意思的是，大叔在產(chǎn)品留言區(qū)還看到幾位網(wǎng)友在討論如何“鑒定”，其中一位提到：“大家還有什么方法一起討論，百億補(bǔ)貼假一賠十呢，我還想發(fā)點(diǎn)財(cái)。”
在微信和抖音，不少網(wǎng)友紛紛表示：
網(wǎng)友1：“以前嫌棄它的東西又便宜又差，現(xiàn)在就有多喜歡，啪啪打臉！”
網(wǎng)友2：“我想正價(jià)買(mǎi)正品，但我的錢(qián)包只允許我拼多多。”
網(wǎng)友3：“拼多多這波確實(shí)狠啊，但人家也確實(shí)幫助了經(jīng)銷(xiāo)商解決庫(kù)存壓力，三方互惠。”
網(wǎng)友4：“強(qiáng)制控價(jià)是為了維護(hù)消費(fèi)者、渠道、廠家三方利益。”
網(wǎng)友5：“我是買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的，我在拼多多買(mǎi)手機(jī)再在實(shí)體店賣(mài)掉，賺點(diǎn)差價(jià)”
網(wǎng)友6：“我進(jìn)貨還從百億補(bǔ)貼拿過(guò)了”
這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)打下來(lái)，形成了一個(gè)很有意思的畫(huà)面：
在以傳統(tǒng)媒體為主的百度搜索和微博端，一片聲討；在以自媒體和網(wǎng)友為主的微信和抖音端呢，則有不少人對(duì)拼多多“售假”這件事，竟然有了改觀……
五糧液公開(kāi)指責(zé)拼多多售假，這次網(wǎng)民為何沒(méi)有一邊倒呢？
大叔認(rèn)為，可能有3個(gè)原因吧。
1、消費(fèi)降級(jí)，“真香”比“真相”重要。
消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，便宜是王道。
誰(shuí)能把便宜做到極致，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。這個(gè)道理，不用大叔贅述了。但“售假”確實(shí)是不能逾越的底線，不然“低價(jià)”就等于“低質(zhì)”，甚至是“劣質(zhì)”，那就不對(duì)了。
在這次的公關(guān)戰(zhàn)中，大叔看到，其實(shí)雙方都在聲明和回應(yīng)中，刻意隱藏了一些“真相”，比如：
五糧液提到“拼多多平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒”，到底多少家？這些店鋪是百億補(bǔ)貼的嗎？找拼多多舉報(bào)后，有拿到“賠十”嗎？……這些關(guān)鍵信息，均未具體提及，更像是，五糧液似乎只想讓碎片化讀新聞的大眾，記住幾個(gè)字：拼多多售假五糧液。
而拼多多客服回應(yīng)呢？也刻意避開(kāi)了對(duì)方提到售假現(xiàn)狀（當(dāng)然，這依然是所有電商和線下商品共同的問(wèn)題），也沒(méi)有直接把代理商“賣(mài)了”，只是強(qiáng)調(diào)有品牌授權(quán)，對(duì)售假嚴(yán)罰！
但現(xiàn)在的消費(fèi)者更追求實(shí)在了，“真香”比“真相”更重要，能省錢(qián)我肯定省錢(qián)啊！買(mǎi)到假的，我還能賺一筆呢……
2、假一賠十和百億補(bǔ)貼，降低試錯(cuò)成本。
大叔非常佩服這個(gè)“百億補(bǔ)貼”和“假一賠十”，前者呢，有點(diǎn)像京東官方自營(yíng)或者天貓店鋪的邏輯，其實(shí)代表了拼多多官方驗(yàn)證了商鋪信息，但人家的區(qū)分邏輯不是“官方or非官方”，而是“有補(bǔ)貼or沒(méi)補(bǔ)貼”。你看看，拼多多將“低價(jià)”策略執(zhí)行得多徹底。
又是正品，又是低價(jià)，消費(fèi)者不信啊？怎么辦？萬(wàn)一商鋪玩貓膩，怎么辦？很簡(jiǎn)單：假一賠十！做過(guò)拼多多的都知道，拼多多會(huì)要求商鋪存一筆錢(qián)到官方，干嘛呢？你賣(mài)假貨，我就罰你，而且是重罰！
以至于，前幾年，好多小商家團(tuán)結(jié)起來(lái)要鬧事，因?yàn)樗麄冇X(jué)得拼多多罰得太狠了，甚至對(duì)商戶的罰款比平臺(tái)抽成還高，相當(dāng)于拼多多的盈利方式都改變了。但如果從消費(fèi)者角度來(lái)看，這不是最好的降低用戶試錯(cuò)成本的方法嘛。
大叔經(jīng)常說(shuō)，牛逼的公關(guān)，都是公司做對(duì)了一些事，而只不是說(shuō)對(duì)了一些話而已。尤其是對(duì)消費(fèi)者而言，大家更看重的是你做了什么，而不是只說(shuō)不做。
3、尾貨串貨的“普及”，打掉“信息差”。
這次公關(guān)戰(zhàn)的一個(gè)最大的突破口，大叔認(rèn)為，就是這個(gè)尾貨串貨的“知識(shí)普及”。大叔看到，很多研究酒相關(guān)的自媒體和KOL都做了拆解，甚至有人都分析出了五糧液代理體系存在哪些問(wèn)題……
“信息差”這個(gè)詞，這幾年很流行，賺錢(qián)有信息差，干嘛都有信息差，當(dāng)然，公關(guān)戰(zhàn)的關(guān)鍵也是“信息差”。不少企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)來(lái)問(wèn)我意見(jiàn)，我總是先回問(wèn)一句：“你手里有什么牌？”
其實(shí)就是在問(wèn)企業(yè)：你還有哪些信息，可以對(duì)外釋放？
買(mǎi)酒的與賣(mài)酒的，本來(lái)就是兩群人，中間的信息差很大，尤其是在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，但隨著電商越來(lái)越發(fā)達(dá)，去中心化傳播在短視頻的爆發(fā)，很多信息差消失了，而今年的315也是打破這種信息差的最大平臺(tái)之一。
傳統(tǒng)商業(yè)世界，買(mǎi)的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)的精。現(xiàn)在呢？讓利消費(fèi)者是王道，企業(yè)真誠(chéng)才能到永遠(yuǎn)。我們看到，手機(jī)、汽車(chē)、美妝等品類在配置（成分）和價(jià)格上，都在越來(lái)越透明，反向倒逼傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。
酒企呢，經(jīng)過(guò)這么一戰(zhàn)，可能也得上“5G”了。
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