2024運動戶外風往哪吹？PUMA、On昂跑、猛犸象、國家地理領跑全域營銷增長
“ 戶外運動的春天來了。 ”
從城市戶外成為新一代社交貨幣，到《熱辣滾燙》推動全民健身熱潮，各大品牌都相繼推出了符合國內消費風向的戶外產品，搶先占位。
在需求端，蝸居在城市的人群想要從電子屏幕的束縛中逃離，展現出投身山野的確定性需求。
在平臺端，以小紅書為代表的內容社區通過扶持專業領域達人、策劃活動、話題營銷等方式，助力戶外運動加速破圈，成為一輪又一輪熱潮的“操盤手”。
在供給端，無論是炒到斷貨的始祖鳥、Salomon薩洛蒙，還是從運動延伸到戶外的PUMA、On昂跑，或是正在崛起的新勢力National Geographic 城市戶外，以及擁有悠久戶外基因的NORTHLAND諾詩蘭、MAMMUT猛犸象，在流量紅利的加持下各大品牌紛紛邁入加速發展周期。
潮水涌動，人人都想分一杯羹。從“賣產品”到“賣場景”，戶外運動品牌有哪些值得借鑒的全域營銷的新玩法、新思路、新邏輯，本文將為你一一解答。
近兩年戶外風潮席卷，讓越來越多的運動品牌布局戶外運動領域。作為專業跑鞋行業異軍突起的新品牌，「On昂跑」卻是近年來最火的運動“新貴”之一。在小紅書，「#On昂跑」的話題有超4500萬次瀏覽量，跑鞋推薦、潮流出街、健身裝備等話題中也常有出現，一些用戶甚至將其與“Lululemon、始祖鳥”并稱為新中產三件套。
為了更好地走進中國市場，精準觸達高頻運動，且有消費能力，追求裝備品質的中產階層人群，「On昂跑」與微盟營銷合作，圍繞“LOEWE x On輕量休閑鞋系列”單品，聚焦騰訊廣告、小紅書兩大活躍社交媒體，深耕戶外趨勢、運動場景，精細化定制雙渠道流量運營策略，成功實現圈粉擴勢、銷量暴增。
▲ “LOEWE x On輕量休閑鞋系列”單品
「On昂跑」基于“LOEWE聯名系列款”時尚、輕便的設計理念，攜手微盟營銷首次探索騰訊廣告跳轉官方小程序鏈路。在人群觸達方面，「On昂跑」聚焦戶外、跑步、健身、球類等場景人群，借助通投定向+微盟營銷騰盟魔方、老客包進行拓展投放，快速度過賬戶冷啟動期，找到精準的投放方向，經過多輪測試，實現下單ROI達到7.5。
▲ 「On昂跑」微信朋友圈廣告直跳小程序
同時，「On昂跑」聚焦小紅書平臺進行達人筆記種草，從徒步到日常，多維度延展種草場景和內容，借助KOC的推薦放大產品體驗，并組合信息流及搜索場域精細化運營流量，助力品牌明星單品實現精準曝光，帶動品牌跑鞋全品線熱度大幅提升，成功實現新品圈粉。
運動入潮，全民開跑。春節期間，一部《熱辣滾燙》的熱映掀起了一股健身熱潮。隨著運動健康逐漸成為人們的重點追求，眾多運動品牌也隨之帶來全新玩法和營銷策略的出擊。作為全球最大的運動服飾品牌之一，「PUMA」始終看好中國市場的潛力，也在不斷探索如何縮短與中國大眾消費者的距離。
從“有距離感”到與用戶“深度互動”，「PUMA」在中國市場的營銷布局起到了關鍵的作用。品牌深知運動服飾市場消費者需求多元且細分，而借助數字化營銷，能夠為消費者帶來更個性化、差異化需求。在此背景下，「PUMA」從2022年便與微盟營銷合作布局微信生態，通過打通社交媒體矩陣，連接線上線下全域生態，達成品牌力的長期增長。
▲ PUMA X SOPHIA CHANG聯名系列
在營銷過程中，微盟營銷運營團隊為「PUMA」定制化打造豐富的微信廣告形態，搭配“小程序會員注冊鏈路”、“廣告直跳穿搭社區”等，持續挖掘潛在意向客群。在投放過程中不斷調整投放人群，逐漸提升女性消費群體、年輕人群的轉化能力；同時借助新樣式的開拓，挖掘原生圖拍攝+開箱視頻拍攝、聯名款趣味KV圖等優質素材，實現「PUMA」ROI整體提升53%、下單率同比提升60%。全鏈路的數字化營銷策略不僅為品牌帶來轉化效率提升，也帶動了品牌價值提升，為品牌在當下與未來的競爭中掌握更多主動權。
▲ 「PUMA」微信朋友圈廣告直跳小程序
在今年開春之際，「PUMA」還敏銳洞察到小紅書平臺的戶外運動趨勢，打造「#開年我就這么跑」迎新跑系列活動，通過多城市跑團聯動、跑步打卡互動、馬拉松全鏈路分享等多樣玩法，全程吸引了超百萬用戶參與，助力品牌站內搜索的高效提升。
小紅書是戶外運動熱的“起風”地，近一年小紅書“戶外”搜索趨勢環比上漲334%，露營、徒步、滑雪、騎行等戶外運動在小紅書乘風而動。因此，「National Geographic城市戶外」在進軍中國市場之初，便選擇將小紅書作為品牌營銷的主陣地，通過KFS種草模型積累站內聲量，實現了新品牌的口碑爆發。
▲ 「National Geographic城市戶外」達人種草圖
基于對戶外場景下的爆款產品小紅書種草內容的深入研究，微盟營銷發現了三大爆款內容趨勢，即氛圍感能出片、社交屬性強引討論、干貨滿滿更實用。因此「National Geographic城市戶外」選擇圍繞開箱好物、穿搭教程、潮流街拍三大類型的內容入手，將“戶外街拍軟種草”定位為C位內容營銷場景，以喚醒用戶對產品的向往與美好想象，同時結合戶外穿搭教程和好物開箱視頻類內容引發用戶互動。
▲ 「National Geographic城市戶外」小紅書投放筆記
在達人組合上，「National Geographic城市戶外」選擇“少量頭部KOL+大量尾部KOL+部分KOC”的搭配，增強站內聲量的同時，帶動口碑和風向，有效提升種草效率。在投放策略上，微盟營銷借助蒲公英數據以內容流量來決定「National Geographic城市戶外」FS預算的分配，并選擇信息流、搜索流雙點位投放，在智能定向的基礎上增加了“潮流趨勢+時尚穿搭”行業興趣組合人群，實現了對優質筆記的最大化利用，實現從泛人群到核心人群的全覆蓋。
▲ 「National Geographic城市戶外」小紅書投放筆記
經過2輪投放，「National Geographic城市戶外」實現了主推產品的站內搜索熱度同比200%的增長，品牌搜索熱度同比83.6%的增長。
在當今社會高速運轉的節奏中，越來越多的城市人群渴望在片刻閑暇里掙脫喧囂，于無垠戶外尋覓內心的寧靜，由此催生了一場席卷小紅書平臺的戶外熱潮，同時也帶動了戶外出行必備單品——沖鋒衣市場需求的急劇攀升。而面對國內外品牌競爭激烈的市場氛圍，如何確立品牌核心競爭力，從而實現生意全域轉化，成為「NORTHLAND諾詩蘭」實現生意進階的關鍵。
「NORTHLAND諾詩蘭」攜手微盟營銷，以“PICH X GTX沖鋒衣”為切入點，通過與戶外徒步、家庭出游、野奢旅行等場景強勢綁定，基于KOL對產品賣點的二次提煉，結合其輸出真實的試用報告，從戶外到街頭，從運動場到職場，分場景滲透人群心智。
▲ 「NORTHLAND諾詩蘭」主推產品
圍繞小紅書用戶在戶外運動場景下的真實需求，「NORTHLAND諾詩蘭」深度挖掘PICH X GTX沖鋒衣的產品亮點，通過與150位不同粉絲量級、賽道的KOL&KOC合作產出種草筆記，多維度搭建沖鋒衣種草內容矩陣，覆蓋戶外搭配、開箱測評、徒步裝備、都市通勤等多個內容興趣標簽，逐層破圈，實現從品牌核心人群到泛人群的品牌人群資產積累。
此外，「NORTHLAND諾詩蘭」還創新引入了KOC達人探店模式，通過KOC到店體驗打卡，增強達人視頻&圖文內容沉浸感和體驗感的同時，成功將線上用戶引流線下門店，以更低的投入撬動了更高的價值轉化。
▲ 「NORTHLAND諾詩蘭」小紅書達人種草筆記
通過與微盟營銷合作，「NORTHLAND諾詩蘭」打造出了一條專業與大眾雙線并行的品牌進階之路，在逐層破圈傳播路徑下，自內而外積累品牌人群資產，成功占領了沖鋒衣品類高地，實現了從0-1的爆品打造。
隨著戶外生活方式在年輕消費者中日益流行，TA們對運動服飾的需求不再僅限于功能性，而是追求時尚潮流與情感價值的結合。
因此，品牌需要將產品融入多樣化的戶外場景中，以知名戶外品牌「MAMMUT猛犸象」為例，品牌希望在各社交媒體打造創意尖貨，發掘符合品牌定位且具有吸引力的話題以及整合分散的目標群體。面對這一難題，「MAMMUT猛犸象」攜手微盟營銷，聚焦旅行潮男新中產這一核心用戶群體，深度探索他們在戶外裝備上兼顧實用與情感體驗的需求。
▲ 「MAMMUT猛犸象」軟殼衣
通過布局抖音、小紅書多矩陣達人，微盟營銷為「MAMMUT猛犸象」開展了一系列場景化種草活動。在抖音平臺，借助戶外垂直領域KOL主推短視頻形式的體驗內容，結合“猛犸象軟殼衣”的戶外實用功能賣點，以及“戶外徒步穿搭”、“早春穿搭”等熱點話題宣傳品牌獨家硬核實力，鞏固消費者認知；在小紅書平臺，微盟營銷為品牌打造專屬的場景標簽，選取跑酷、徒步、旅游、公園等多樣化場景，結合優質KOC發布圖文種草內容，分享產品穿搭心得和使用評價。通過二次傳播產生消費勢能，增強了品牌對既有用戶的維穩效果，同時也提高了對潛在人群的滲透力和用戶黏性。
▲ 「MAMMUT猛犸象」小紅書&抖音達人種草
同時，結合大環境趨勢，微盟營銷為品牌打造限定創意禮盒“出發包”，并以 #逃離都市計劃 為創意傳播話題，給足用戶情緒價值，實現“精準收割”。通過精心策劃的尖貨引流策略，不僅成功拓寬了品牌的目標人群覆蓋范圍，更是在促銷活動中實現了品牌聲量的大幅提升和銷量的強勁增長，達到品效合一的戰略目標。
結語
縱情山海之間，遍行草地平原。如何在多元的戶外趨勢下迎風成長、借勢增長？品牌們需要找到用戶精準需求、踩中真正能與用戶建立深度鏈接的細分趨勢和互動場景，才能挖掘更多生意增長的可能。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）