許戰海戰略文庫| 橋頭品牌突破區域局限打透全國市場的4個建議
許戰海矩陣——頭部品牌增長戰略模型
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過5年時間，1000多次的市場走訪調研，900多個案例分析，長達1800多天的品牌研究和實踐，我們得出許戰海矩陣模型，并且在今麥郎、長城汽車、回頭客等大中型企業中廣泛應用。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
自宣統元年（公元1908年）起，重慶南岸區海棠溪古石橋邊誕生了一家傳奇火鍋店——橋頭火鍋。憑借深厚的文化底蘊和獨特的風味，歷經百年沉淀橋頭火鍋已成為南岸區乃至中華餐飲文化中的璀璨明珠。
橋頭火鍋不僅榮獲了“中華老字號”和“中國名菜”兩項殊榮，還多次獲得“名菜金獎”、“中國十佳火鍋”和“放心火鍋底料”等榮譽。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在市場研究中發現：
1、區域品牌深耕多年，難以走向全國；
2、缺乏大單品打造方式，錯過成為火鍋底料第一品牌的歷史機會；
3、產品多但缺乏整體規劃，缺乏產品打造節奏；
4、有產品優勢但缺乏渠道能力，被競爭對手壓制。
我們用許戰海矩陣模型分析橋頭品牌的產品矩陣、洞察橋頭品牌的增長戰略。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從橋頭的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：經典香辣粉蒸肉、經典五香粉蒸肉調、風味老鴨湯燉料、重慶麻辣豆腐調料、飄香水煮肉片調料、回味香辣兔調料、重慶啤酒鴨調料、美味紅燒牛羊兔調、拿手毛血旺調料、特色炒龍蝦調料、重慶辣子雞調料、風味大盤雞調料、特色看家魚調料、看家燒雞公調料、水煮魚青花椒魚調、美味酸菜魚調料、飄香水煮魚調料、招牌麻辣魚調料、餐飲類調料
招牌產品：橋頭火鍋底料
形象產品：橋頭火鍋底料禮盒裝
橋頭品牌主要矛盾在于主品牌競爭戰略，因此本文省略內外線產品分析，直入主題探討橋頭品牌如何制定主品牌競爭戰略覆蓋全國市場。
缺乏符合自身競爭地位的競爭戰略
競爭格局分析是一種企業決策的關鍵工具，主要用于理解和界定一個企業或品牌在實際市場競爭環境中所處的位置。它是判斷一個企業在市場競爭中所扮演角色的重要工具。
競爭格局分析，可以幫助企業或品牌判斷自身在市場中相對于競爭對手的競爭角色，包括領導者、進攻者與存在者。
領導者通常是市場份額最大的企業，擁有顯著的競爭優勢，能夠引領市場趨勢。
進攻者則是那些積極尋求市場份額增長的企業，他們通常通過創新或者改進產品和服務來擴大市場份額，挑戰領導者市場地位。
存在者則是市場中的穩定參與者，他們的目標主要是維持現有的市場份額，難以增長或增長乏力。
· 在重慶本地橋頭是火鍋底料的領導者，如何做好老大？
· 放到全國市場來看橋頭是火鍋底料的進攻者，如何制定正確的產品競爭戰略與領導者競爭？
· 如何實施更進一步的競爭戰略？
立足全國市場來看領導者品牌還是海底撈和好人家，橋頭還屬于一個區域品牌，一個進攻者的角色。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在全國的調味品調研當中看到橋頭品牌做了很多努力，例如在北京地鐵的廣告等等。但作為進攻者橋頭的品牌定位是不合理的。首先“好香呦”是購買理由，但這個理由并不充分，不足以打動消費者，如果沒有品牌認知消費者會認為知名的火鍋底料都很香，“重慶銷量領先”也是作為重慶本地橋頭是火鍋底料的領導者的口號，在重慶市場的競爭環境下有效，但是放眼全國不足以撼動整個市場。
那么橋頭品牌面向全國市場的競爭優勢是什么呢？
顯而易見的是橋頭品牌的“中華老字號”和創立于1908年，宣統元年的百年歷史。這是川渝火鍋底料這個賽道中不可多的的重要品牌資產，但是這塊招牌沒有被擦亮，甚至被埋沒了。
橋頭品牌亟需重新確定品牌競爭方向和品牌定位擦亮招牌，將品牌口號“好香呦”改為“百年老字號，地道川渝味”，強化百年老字號關聯川味，在全國火鍋底料的市場競爭中，川味的市場認知更強。
“重慶銷量領先”的背書也只服務于重慶市場的競爭環境，應該利用好橋頭的B端競爭優勢，為C端背書，全國多少家川渝味火鍋店在用，在家做大廚，例如：全國xx個川渝大廚聯合推薦（具體數字需要根據企業實際情況而定或聯絡許戰海咨詢研討，本文只作參考性建議）。
重視渠道建設，市場可見度不夠
許戰海老師在《七寸競爭戰略》書中明確指出：
“七寸就是主要矛盾，就是全局、長期的主要矛盾！”
（具體內容參照《七寸競爭戰略》，本文不多贅述）
天味食品在2019年到2020年這個火鍋底料跑馬圈地的關鍵時刻，抓住了競爭的七寸就是渠道。天味食品2019年經銷商1221家，營收17.27億，2020年經銷商3001家，營收23.65億。
品牌與產品價值的渠道傳播是提升市場競爭力的關鍵。
天味過往以農貿市場、KA為主力銷售渠道，近年隨著渠道管理的日益精細化，銷售終端不斷擴展至BC店、生鮮超市、肉鋪、魚攤等多元場景，展現出巨大的市場延伸潛力。在區域布局上，公司聚焦西南、華中、華東等核心區域，不僅優勢市場穩固，其他梯隊市場也呈現出渠道下沉的廣闊空間。
經銷商體系作為渠道建設的重要一環，在經歷了快速增長后，現已進入以質量為核心的發展階段。近年來，公司經銷商總數趨于穩定，單體經銷商規模在2022年實現了恢復性增長。為提升經營質量，公司自2022年起實施改革，著力打造核心大商、優商扶商，強化單一品牌代理，使大經銷商能夠與公司緊密合作，共同推動產品開發。同時，公司還制定了大商考核和返利政策，旨在與優質大商建立更緊密的戰略合作關系，實現廠商一體化，共同開拓更廣闊的市場。
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組在市場研究中發現橋頭品牌渠道問題嚴重，即使在其主力市場西南地區無論從市場覆蓋率和陳列標準來看都與競爭對手差距懸殊。
西南區域超市實地拍攝
宣傳資源投入：
產品第一，品牌第二
許戰海咨詢作為長城汽車、今麥郎、奇瑞商用車、新盛集團等50多家頭部企業戰略顧問，曾經給多家頭部企業指導“宣傳資源投入:產品第一，品牌第二”。
今麥郎為打造飲品外線產品，將方便面廣告預算轉投涼白開，取得連續16個季度行業增長第一。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。
同樣長城汽車將重點宣傳費用投入到全新Hi4技術與重點車型上也取得了豐碩的成果。
2023年1-12月，長城汽車銷售123.07萬輛，同比增長15.29%；
· 結構調整見成效！2023年12月長城汽車終端交付增至13.84萬輛，創當年新高；
· 新能源銷量翻倍，2023年1-12月，長城汽車新能源累計銷售26.20萬輛，同比增長98.74%，歷史最佳！
· 海外年銷超30萬輛，2023年1-12月，長城汽車海外銷售31.60萬，同比增長82.48%，歷史最佳！
· 品牌逐級向上，2023年，長城汽車20萬元以上車型銷售22.58萬輛，占比達18.34%，比去年同期提升了3.07個百分點，歷史最佳！
同樣橋頭食品目前的宣傳策略還是側重于品牌的宣傳，應該將公司的全部資源傾向于橋頭的大單品上，而不是只宣傳橋頭的品牌。大單品可以帶動企業長期銷量增長，帶動品牌勢能持續提升。
抓住健康趨勢打造第二招牌
外線競爭最高原則就是培養“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標志。
一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規模增長階段。
橋頭食品產品建議1：抓住健康趨勢，全力發展零添加。零添火鍋底料目前市場上已經存在，其他企業已經量產，橋頭食品亟需加速產品落地。
2023年4月，許戰海咨詢增長戰略事業部的調味品專項研究組開展了一項線下消費者訪談。此次訪談覆蓋了13個城市，對400余名消費者進行了深度交談，旨在深入理解消費者在購買調味品時最關注的因素。研究結果顯示，消費者在選擇調味品時，健康因素的關注度（20.5%）超過了品牌知名度和價格（15.9%），表明健康成為消費者購買決策中的一個重要考慮點。
追求健康是人類永恒的命題，零添加紅利持續存在。零添加份額快速提升但滲透率仍低。據馬上贏統計，從2022年1月至2023年8月，零添加調味品銷售額占比從1.7%快速漲至3.5%，且各渠道的零添加銷售額占比均同比提升。
橋頭食品產品建議2：利用自身優勢發力功能性產品
許戰海咨詢增長戰略事業部調味品專項研究組對日本知名調味品品牌經過長達5年實地深度研究，我們來看一下日本好侍的發展歷程。
好侍利用優勢展開競爭，打造第二招牌。從咖喱中的重要成分一姜黃中發現了機會。
好侍從姜黃上找到了香辛料與健康食品之間跨領域的銜接點。
中國擁有漢方、中醫等傳統文化,姜黃本身也是食材,來源于相同理念,好侍對香辛料的原料的成分和功能上也有很多的研究和積累,發現了姜黃對于肝臟有著很好的保護功能,因此考慮能否將姜黃變成人們日常可以食用的產品,能夠幫助消費者更好的保護自己的肝臟,適應現代人的生活方式,姜黃之力就此誕生。
除了經典的姜黃之力飲料,好侍也推出了顆粒狀的姜黃之力解酒藥,方便攜帶;2017年還推出了姜黃之力新品護肝+Platinum強效型,是"姜黃之力"系列增強版,新添加了魚腥草及甘草提取物,每瓶50mL,內含300mg提取物。
功能性產品未來存在著巨大的市場機會，隨著中國老齡化的到來未來3年，中國功能性食品將迎來轉機。
日本有40%的人口年齡超過60周歲，中國目前是20%左右，日本功能性食品發展的黃金周期是23-28%之間，中國目前每年老齡化人口增加0.9也就是將近1個百分點，3年后中國將進入這一周期，6-7年后就會進入爆發階段。
許戰海咨詢作為長城汽車、今麥郎、奇瑞商用車、新盛集團等50多家頭部企業戰略顧問。許戰海咨詢秉承"InGlobal,For China"全球化發展理念,立足原創"全球產業競爭戰略模型"提供針對性的戰略落地方案,幫助客戶在加速變化的全球產業競爭環境中取得成功。
許戰海咨詢成立于2013年,總部位于北京,2023年正式成立日本分公司與德國辦事處,專注解決"競爭和增長"的戰略問題,致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
許戰海咨詢日本分公司致力于將日本消費趨勢和先進的產品及技術應用于中國市場，服務于中國消費者。許戰海咨詢定期舉辦企業家日本研學，許戰海老師將對日本消費的新趨勢、新產品機會、新技術、新產品包裝設計以及新思維與企業家進行深入溝通，現場解惑企業發展問題和品牌問題。
許戰海老師為中國企業家現場指導產品戰略
許戰海咨詢日本消費趨勢企業家深度研學實地拍攝
最后，引用商務部副部長盛秋平的一句話“唯有守正創新發展，才是老字號的出路所在，這也是一些老字號能夠歷經滄桑而生生不息的‘傳家法寶’。”許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿橋頭品牌高速增長，打破區域局限為國人奉獻更多優質的產品！
關于作者 | 許戰海咨詢
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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