45歲創業，行業“老炮”做牙膏，半年拿下天貓單品第一
很難有什么事，能打亂程英奇的每日計劃。
他的時間安排得極其細致，每天的第一件事情就是列出當天的詳細工作計劃，每完成一項任務就在旁邊打個小勾。常年活躍在市場一線、連軸轉地參加活動、拓展渠道的同時，他還能在間歇中，堅持每天輸出一千多字的營銷、管理心得發布在朋友圈和博客。
“幾十年下來，我沒有落過一天。”程英奇對《天下網商》表示。這位70后創業者的身上，有著一種令人吃驚的“折騰勁”，也有著熱血澎湃的激情。
2019年創業，他所創立的品牌冰泉blispring（以下簡稱“冰泉”）從顏值和口味進行創新，上線半年后成為天貓牙膏單品銷售TOP1，口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等單品一度出圈，并抓住線上紅利迅速成長。2020年，冰泉零售額破億。2021年，營收增長300%，2023年營收增長60%同時，利潤有了較大幅度的增長，2024年1月，其營收同比增長100%+。目前，冰泉在抖音、快手口腔類目排名中長期名列前茅。冰泉在抖音、快手口腔類目中長期名列前茅。
在日化行業闖蕩近27年，程英奇曾在藍月亮、索芙特、拉芳等知名日化企業中擔任職業經理人。2013年，他加入環亞集團，相繼操盤了滋源、法蘭琳卡等品牌，在高端洗護的紅海戰場中，他為滋源所打造的“無硅油”、“頭皮護理”定位，搶占了品類空白的先機，直接成就了這個年回款過10億元的國貨洗護品牌。
45歲這年，他卻突然決定將一切推倒重建。
身邊的人自然不解。一直在前沖鋒的“副將”有了新選擇，環亞集團董事長胡興國好奇地問：你為何要創業？創業的話有什么要求？
“我想過一把創業的癮，想去做一個沒有任何人能管我的事情。”程英奇放出這兩句話，對方笑了，他也樂了。
談及創業初衷，程英奇的話語里透著一股誠懇：“按照馬斯洛需求金字塔理論來講，是自我實現，我想做一次實驗，把自己對于人群、營銷、品牌的想法再次推演一遍。”
為何選擇牙膏這個切入點？
在他看來，品牌和人一樣，講究定位。從品類角度出發，一是口腔類目成長性好，電動牙刷、漱口水、口噴、牙線等新興品類崛起，帶來了更大的增量空間，年輕人在口腔護理方面的需求也從基礎的功效需求轉為中高端、個性化消費；二是成功的可能性更高，牙膏領域的市場份額長期被跨國公司和國產大牌牢牢占據，排名前五的口腔產品占到60 %以上的市場份額，傳統品牌的創新力越弱，新銳品牌越容易打出自己的聲量。
那么，一管牙膏能有多大的想象空間？
程英奇回憶，2019年3月，在法國的一個小鎮，他第一次看到了香水牙膏，覺得這個想法很好，但試用過后，程英奇卻發現該產品化學香味較濃。在參觀當地香水企業的過程中，奇華頓負責人提及，如果想改進香水牙膏的口味，可以考慮選擇食品香料。
“冰泉不做傳統的藥味牙膏，而是要做面向未來的、更年輕、更時尚、更精致的口腔產品，兼具顏值經濟和社交屬性的口香牙膏是一個很好的切入點。”程英奇認為。于是，把香水包裹進牙膏里，成為了冰泉的起點，品牌先后推出了蜜桃味、櫻花味、茉莉白茶味、香橙薄荷味等不同口味的口香糖牙膏，奶茶味、冰淇淋味等30多個口味的口香牙膏。
依托于此前積累的賣場渠道資源，最早的口香糖牙膏推向市場后，冰泉進入沃爾瑪、永輝、華潤等商超賣場。不同于市面上現有口腔護理品牌藍白綠的主流包裝，冰泉的產品運用了漸變炫彩設計，視覺沖擊力更大。
在大賣場中，冰泉選擇陳列在舒適達的隔壁，在程英奇看來，線下終端的營銷口訣中，第一句便是“看得到才賣得掉”，放在最貴的牙膏隔壁，就意味著能夠找到最貴的人群。
“單一的渠道無法成就品牌，我們在線下渠道覆蓋之后，開始在新渠道全力沖刺。”他將這個過程形容成先扎根再長樹葉。2019年10月，冰泉上線天貓旗艦店，而后逐步入駐京東、蘇寧、唯品會，2019年12月率先在抖音打響了品牌，而后開始在抖音、快手等電商及短視頻平臺大放異彩。
在口腔護理領域，傳統品牌根基穩固，循著傳統品牌的發展路徑走，很難在正面競爭中取勝。隨著直播電商以及社交種草釋放出較大的流量紅利，參半、白惜、冰泉等品牌相繼加碼直播。
結合抖音直播的特點，冰泉用化妝品的手法打出了牙膏的“第一槍”。據介紹，傳統牙膏品牌習慣于做特價促銷，很少有品牌通過KOL講解種草，但化妝品、日用品在這一鏈條的運營上已經很成熟。
程英奇稱，團隊將過往打造化妝品、洗發水的經驗，適當嫁接到口腔產品的運營上來。在品牌直播的冷啟動階段，冰泉以明星直播與達人直播相結合的方式，實現品牌“破圈”。積累一定知名度后，迅速打造品牌自播，搭建24小時不間斷直播的賬號矩陣。
“媒體的變化產生了信息變化，由此推動消費行為變化，進一步催化渠道載體的變化。”他感慨道。
回望27年營銷生涯，他經歷過不同時代下產品營銷的更迭：在渠道為王時代，藍月亮和拉芳通過經銷體系開拓客源；在品牌推廣時代，滋源通過綜藝、廣告打出知名度；而冰泉則是借助天貓、抖音、快手、小紅書，洞察年輕人的消費興趣。
商業環境已然不同，在新的消費時代，程英奇需要不斷拋卻過去的慣性。
根據歐睿國際數據，2017年-2021年，中國口腔清潔護理用品市場規模實現7.7%的復合增長率，2022年略有下調，預計2023 年恢復至2021年接近的水平，穩健增長。在口腔護理行業，參半、Usmile、白惜、素士等新銳品牌同樣在積極“開疆拓土”，持續激戰。
終局是什么無法預料，更重要的是做好眼前。
以下為《天下網商》與冰泉創始人程英奇的對話，經編輯整理：
“要做未來的生意”
天下網商：在日化行業多年，你為什么選擇進入口腔行業賽道？
程英奇：選擇賽道，我們不是選那個天花板高的賽道，也不是選天花板低的賽道，而是選現在處于發展的、潛在天花板很高的賽道，也就是機會賽道，做未來的生意。
2019年時，口腔市場大概是280億的市場規模，牙膏和牙刷消費占據了較大的比例，另外，漱口水、口噴、白牙貼、電動牙刷這些新興口腔護理產品迅猛發展，存在比較大的機會點。
天下網商：剛入局之時，這個賽道是處于什么階段，那時候參半、Usmile等新銳品牌已經從功效型、情緒價值、差異化切入，冰泉的破局點是什么？
程英奇：一個品類在快速增長期，就會有很多機會，所有的競爭都不可怕，可怕的是沒有上升空間。冰泉的切入點主要有三點：一是，從定位上實現差異化，冰泉堅持口香牙膏這個定位，定位定天下，差異化定位能夠給我們更多的機會，同時不是以爆品作為驅動力，而是以品牌作為長期驅動力；二是，我此前做過傳統企業又操盤過新興品牌，在線上線下渠道的建設中更有優勢，在傳統渠道去占位，在新興渠道去搶位，形成自己的渠道布局；三是，成本的掌控，也是基于此前供應商、供應鏈的優勢。
天下網商：你們要抓住的是哪些核心消費者？當時國內這批消費者對口腔護理的認知如何，口香牙膏推向市場，消費者接受度怎樣？
程英奇：冰泉的調性是年輕、時尚、色彩，主要受眾定位在Z世代和精致白領。早期口腔消費群體的習慣是物美價廉，逐漸過渡到功效為王，再變成需求個性化，目前我認為用戶對口腔產品的需求變成了好看、好用、好玩，他們看中的點則是顏值、價值、品質。
作為一個新品牌，我們還是比較幸運的，推出口香糖牙膏后，2019年6月底投放到傳統的線下市場，12月份就單品破了千萬。
“線上渠道是速度，線下渠道是持續”
天下網商：如何打爆口香糖牙膏這款產品？為何前半年選擇率先布局線下，在線下的營銷思路是怎樣的？
程英奇：我的觀點就是先扎根再長樹葉，線上是創新力，線下是信任力，所以我是先做線下的。2019年6月到11月，先把大賣場的根扎住了，扎住了以后，11月、12月在天貓、抖音、快手這些新渠道去推廣。
做線下渠道終端其實是“四句口訣”：第一，看得到才賣得掉，我們要放在舒適達的隔壁，放在最貴的牙膏的隔壁，就能夠跟最貴的人群在一起；第二，有人賣才有人買，我們合作大量的經銷商，設立了大量的BA（美妝顧問，Beauty Advisor）去推廣，打通銷售渠道；第三，有方法才會有活法，我們的牙膏主要的賣點不僅僅好看，還在香，我們跟所有的BA就培訓9個字——“擠出來、聞一聞、賣掉它”，我要向消費者輸送什么，就跟BA培訓什么；第四，有促銷才會有暢銷，線下就是一個滾雪球的過程，抓住每個促銷節點，不斷地去滾雪球。
天下網商：冰泉在渠道的整體思考和布局是怎樣的？線上和線下主推的產品不同，邏輯和依據是什么？
程英奇：第一，渠道一直在變化，我們要找到未來渠道發展的新結構。第二，冰泉要做的就是田忌賽馬，比如在線下，我們在大賣場渠道占位，在調色師、WOW COLOUR等新興新潮渠道搶位，去形成自己全新的布局和定位；第三，在機會渠道上，我們永遠做那個吃頭啖湯的人，比如抖音和快手直播，我們是較早開啟直播的口腔護理新品牌。
不同渠道用戶的需求和偏好是不一樣的，線上是“人-貨-場-術”，根據人群賽道來細分貨品主次，做場景營銷觸達，再去建立相對應的流量戰術，線下是“場-貨-人-促”，以賣場為主導，賣場的定位決定產品組合，根據相應的人群確定促銷方式，比如屈臣氏受眾多為學生、青年群體，貨品就要主打潮流飲品香牙膏，配合促銷做一些買二贈一的活動。
天下網商：我們花比較大的精力傾斜的渠道有哪些？
程英奇：線上是視頻號直播，我們主要從品牌直播和達人合作發力，通過達人分銷打開局面，靠品牌自播擴大品牌影響力，我們視頻號銷售額目前已經很大。抖音之前一年的體量也不錯。許多品牌一窩蜂涌入時，我們就守城，然后抓取新的機會。線下主要在潮流集合店這個渠道發力，這個渠道漲勢非常好。
天下網商：您曾表示，第一階段是做規模搶市場，下一階段目標是實現線上線下渠道五五占比，目前進展如何？
程英奇：目前線上線下占比為六四。
“高勢能品類切入，低勢能品類收割”
天下網商：目前產品矩陣是怎樣的？在推爆口腔牙膏后，冰泉的產品策略是什么？
程英奇：目前冰泉牙膏占比在50%，牙刷、電動牙刷，加上漱口水、白牙貼、口噴等新型品類占50%左右。
我要做“一桌席”，而不是只炒一盤菜。我們先進入高勢能品類去打造品牌制高點，再在低勢能品類收割，冰泉選擇從牙膏切入，因為牙膏是口腔品類里銷量最大、使用廣泛、消費認知強的產品。冰泉牙膏成為爆款，我們的漱口水、口腔噴霧和其它產品才有認知的延伸能力。
天下網商：產品營銷思路是怎樣的？
程英奇：所有產品的營銷思路有幾點：一是“新青年”，圍繞年輕人打造產品；二是“新媒體”，在抖音、快手、小紅書等新媒體做內容傳播滲透；三是“新渠道”，傳統電商平臺之外，重點發力抖音快手等新興電商；四是“新消費”，把握消費升級趨勢，賦予產品更多情感及社交含義；五是“新模式”，重視跨界聯合等新商業合作方式創新。其中，新媒體內容傳播和新渠道搭建是兩個關鍵環節。
管理是做“1米寬、1000米深”的事兒
天下網商：自己創業，和此前做職業經理人最大的不同是什么？
程英奇：最大的顛覆就是，以前是把老板的想法變成現實，現在是把自己跟伙伴們想象中的藍圖變成現實。
其實所有的管理是做1米寬、1000米深的事情，而不是做1000米寬、1米深的事，此前我27年沒有離開這個行業，即便身份有了轉變，對這個行業的每個階段都非常了解。
天下網商：在這一輪創業中，對你影響比較大的人有哪些？
程英奇：我的前東家，環亞的胡興國胡總，他是我的第一個投資人，前老板協助你創業，這是他的格局，也是我的一種幸運；還有我的老師葉茂中先生，他給了我很多創意的思維定位；其次是天貓的激云，在冰泉起步之時給了我很多建議和幫助；還有一起合伙創業的伙伴們。
天下網商：在快消、日化企業里，哪家是您比較看好，并為之努力的目標？
程英奇：我比較欣賞珀萊雅，每一家企業有自己的基因，比如自然堂是一個產品主義者，上美是一個機會主義者，環亞是一個穩定主義者，珀萊雅是創新主義者。我希望冰泉也是這樣的基因，保持激情、始終保持創新、保持對趨勢的把握和駕馭。
文｜楊潔
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