「抖in禮遇季·本色由我」撬動她經(jīng)濟GMV爆發(fā)
您是否注意到，近幾年來“女生節(jié)”、“女神節(jié)”等稱呼已經(jīng)淡出視野。這些“物化”的概念容易讓女性消費者不適，而今，女性都希望從“被定義”中獨立出來，活出真實的自己。
把握“她經(jīng)濟”，關(guān)鍵要抓住三八婦女節(jié)這個必不可少的溝通節(jié)點。
每逢婦女節(jié)，女性消費者期待撕下標(biāo)簽。每年三月開端，她們會審視試圖在婦女節(jié)中搶眼的品牌。消費者只追隨那些真正愿意幫助女性擺脫“看不見”困境的品牌。
女性友好品牌無需告知女性“應(yīng)當(dāng)成為什么樣的人”，只需站在她們身后，支持她們自由伸展。返璞歸真，回歸本我，這便是女性營銷中的一條正道。
在今年2月23日至3月8日期間，抖音電商啟動了名為「抖in禮遇季·本色由我」的營銷活動，聯(lián)手韓束、卡姿蘭、水之蔻、OLAY、ubras和高潔絲等女性品牌一起為女性發(fā)聲。#抖in禮遇季 已獲得10.9億次曝光，官宣TVC及態(tài)度大片累計曝光過2億，#抖in禮遇季趨勢金榜 曝光PV255萬，在平臺助力下，商家精選商品的轉(zhuǎn)化率也有爆發(fā)式增長，日均支付GMV超10萬的爆品584件。
既抓中情緒，又能轉(zhuǎn)化成銷售量，這次營銷活動做對了什么？
抓對“悅己”情緒，才能抓中她
很多"悅己"的營銷話題只是浮于外表的"口號"，沒有深入到女性的情感層面。「抖in禮遇季·本色由我」對“悅己”的破題是，鼓勵女性不困于身材與容貌的焦慮，不需為美服役，而忠于自身的感受。
這個“忠于”的背后，我看到兩層涵義。
一方面，女性應(yīng)忠于自己的多元身份。身為自己、女兒、媽媽、職場人，又或是美拉德女孩、薄荷曼波女孩……每個女性的獨一無二，正是由這些角色組合疊加的。女性并沒有要求大眾剝離她們的身份，只需尊重所有身份的存在。
“RGB”三原色可調(diào)配世界所有色彩，「抖in禮遇季·本色由我」借用RGB顏色比喻身份，鼓勵女生自由調(diào)配，做真實的自己。抖音商城聯(lián)合智族GQ發(fā)布的“本色由我”官宣大片，邀請寧靜、舒暢、張予曦三位不同個性的女演員，結(jié)合備受女性喜愛的美護(hù)品牌，演繹“本色由我，我本出色”的主題態(tài)度。
話題自2月23日開啟，不到一周播放量已達(dá)4000w+。迄今，官宣TVC及態(tài)度海報累計曝光超過2億，抖音單條視頻獲得32.6萬點贊，收獲大批用戶的支持與贊同。規(guī)?；髁康难杆倬奂瑸槠放圃诨顒又械匿N售業(yè)績提供有效支持。
另一方面，女性忠于自己的消費觀，不需為美溢價消費。CBNDATA《2023女性品質(zhì)生活消費趨勢報告》顯示，女性在消費上，呈現(xiàn)“實用為上”、“精打細(xì)算”、“穩(wěn)健”的傾向。
「抖in禮遇季」為了保障消費者購物體驗，上架了多重福利。其中之一，報名參加的商家，需確保在活動期間提供價格保護(hù)服務(wù)，凍結(jié)低價好物的價格區(qū)間。平臺用機制來減輕消費者下單顧慮，為商品轉(zhuǎn)化夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)消費者買得到、商家賺得到、平臺名聲好的三贏局面。
女性營銷的議題最怕出事故，三八婦女節(jié)既是機遇，也是冒險?！付秈n禮遇季·本色由我」?fàn)I銷事件中的主力品牌，不少在婦女節(jié)營銷中有過不俗口碑。比如，SK-II的《她最后去了相親角》和OLAY的《屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事》都是女性營銷的經(jīng)典案例。
有這些尊重女性的品牌為營銷事件背書，增加了活動信服力，也讓那些摸著石頭過河的品牌能夠放心依附。「抖in禮遇季·本色由我」與大牌們雙向奔赴，品牌在供給側(cè)安心投入超值爆品，聯(lián)手打造禮遇專場。
撬動她經(jīng)濟GMV的招數(shù)拆解
各品牌抓住婦女節(jié)營銷，不僅是看好女性消費的勢頭，也看中這個節(jié)點是年初的重點品牌宣傳期，對品牌知名度和市場份額的提高率關(guān)鍵性作用。
《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，今年女性購物訂單量同比增長65%。2月28日至3月8日期間，平臺成功激活女性“悅己”內(nèi)在需求，日均支付GMV較去年同期同比增長33%，日均訂單量同期同比增長46%。
抖音商城憑借全域興趣電商的定位，精準(zhǔn)把握女性消費者的消費習(xí)慣與需求，已然成為了眾多品牌拓展女性消費者市場的首選之地。
「抖in禮遇季·本色由我」作為新IP，如何將社會熱點轉(zhuǎn)化為品牌興趣，最終實現(xiàn)商品交易，助力品牌商家實現(xiàn)品效合一？
首先，我們來看看如何在預(yù)熱期匯聚流量。
明星站臺和UGC內(nèi)容雙雙加持
本次活動力邀三位女藝人@寧靜 @舒暢 @張予曦 拍攝加合作，預(yù)熱初期率先發(fā)布TVC完整版，為事件造勢。同時三位姐姐、頭部達(dá)人、星圖達(dá)人為營銷事件打Call，撬動千萬粉絲基礎(chǔ)，成功讓事件在2天內(nèi)迅速升溫，引爆知名度。
攜手GQ打造社交話題#RGB女孩春日look 、#RGB女孩的單品DNA動了 ，用流量增補、熱榜露出機會激勵用戶曬出RGB創(chuàng)意早春妝造及穿搭。其中#RGB女孩春日look 沖到抖音種草榜第二位，抖音商城巧妙結(jié)合春日、婦女節(jié)雙熱點，打造出2024年首場女性向大促節(jié)點。
內(nèi)容端成功打造出“RGB女孩”概念，引領(lǐng)女生們的熱捧，她們紛紛在短視頻中展示“我也是RGB女孩”的生活態(tài)度。這種以UGC創(chuàng)造內(nèi)容的手法，宛如一臺免費流量制造機，為營銷事件持續(xù)注入熱度。在此基礎(chǔ)上，抖音商城繼續(xù)錨定目標(biāo)用戶，細(xì)化用戶畫像，讓后續(xù)信息能更高效地推流。
站內(nèi)資源加碼，PV曝光爆發(fā)
抖音電商為營銷事件積極挖掘站內(nèi)優(yōu)質(zhì)廣告位資源，例如首頁開屏廣告、信息流廣告、搜索欄等多個位置無縫對接，打開更多場景入口觸達(dá)興趣用戶。
「抖in禮遇季·本色由我」在搜索資源上全面加碼，營銷事件搜索詞#抖in禮遇季 曝光PV38萬+，奇異果、小飛匣、猜搜等資源位曝光PV57萬+，搜索GMV爆發(fā)57%，為商家品牌持續(xù)輸入自然流量。
與大屏聯(lián)動，導(dǎo)入海量站外流量
據(jù)預(yù)估，流媒體電視廣告OTT覆蓋用戶超10億，深入一線、新一線、二線城市地區(qū)，中高收入、高消費年輕群體占比較高。其中的女性用戶正是引領(lǐng)消費增長的“她力量”。
預(yù)熱期期間，主KV及明星態(tài)度海報交替出現(xiàn)在電視開機屏幕，有效抓住家庭場景的共同注意力。同時，抖音商城投放戶外媒體為流量加碼，導(dǎo)入站外自然流量，將匯流層漏斗加大。
內(nèi)容IP興趣度拉滿，巨量流量如何承接，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？
大IP種草+金榜背書，信任疊加
興趣電商的玩法，就是將商品內(nèi)容化來激發(fā)消費者興趣，來促成生意的轉(zhuǎn)化?；顒悠陂g，眾多抖音達(dá)人、營銷號攜手助推，拿到3200萬+曝光量，81萬+互動量的好成績。其中，977萬粉絲的@溫迪Wendy 沉浸式種草「抖in禮遇季·本色由我」合作品牌淘淘氧棉、米蓓爾等產(chǎn)品，并在置頂評論引導(dǎo)大家搜索“禮遇季趨勢金榜”，讓粉絲一鍵進(jìn)入活動專屬榜單。
“禮遇季趨勢金榜”榜單共計曝光PV255萬。顯然，“趨勢金榜”已成為新的種草場域，基于大數(shù)據(jù)分析和消費洞察，這項榜單旨在為種草乏力的單品提供"趨勢帶品"的支持，同時幫上榜品類塑造信任感，提高轉(zhuǎn)化效率。
與以需求激發(fā)搜索的傳統(tǒng)電商不同，興趣電商玩的是信任感的生意，取決于消費者對平臺的信任。大IP及權(quán)威種草榜單的雙重背書，無疑會更吸引觀望中的消費者。
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多會場承接流量，縮短購買鏈路
從內(nèi)容場到貨架場的轉(zhuǎn)場，必須簡單直接，才能將流量盡快收口?！付秈n禮遇季·本色由我」活動不僅在明星達(dá)人種草引流、趨勢金榜實現(xiàn)“帶品”轉(zhuǎn)化，在超值購、專屬活動會場等板塊也布局承接。
另外，通過彈窗發(fā)優(yōu)惠券擊中猶豫中的消費者，提升她們進(jìn)入活動專場的可能性。同時，這個微妙的細(xì)節(jié)也默默助力她們完成最終的下單決策。官方統(tǒng)計，活動期間日均支付GMV超10萬的爆品達(dá)584件，成功助力百大品牌實現(xiàn)銷量增長。
結(jié)尾
女性市場是商家們競相爭奪之地，各種費勁心機打造的消費包裝，不如幫助女性消費者回歸女性本我，這才是當(dāng)下“悅己”的潮流趨向。
我們發(fā)現(xiàn)，成功蹭婦女節(jié)熱點的案例很多，但如何將熱度轉(zhuǎn)為業(yè)績，是品牌頭痛的難題。抖音商城既是爆款制造機，也是流量承接器，不斷將內(nèi)容IP與貨架場深度鏈接。「抖in禮遇季·本色由我」正是成功的案例，以熱點趨勢為導(dǎo)向，以主題內(nèi)容留存足夠的潛在用戶，再通過多重曝光手法將瀏覽量轉(zhuǎn)化為貨架流量，為合作品牌構(gòu)建出聲量、銷量雙豐收的營銷場。
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