睡眠經(jīng)濟掀六大消費浪潮，阿里媽媽經(jīng)營指南攜手品牌撬動千億市場
先用彩虹浴球泡個舒緩足浴，點上喜歡的助眠香薰，躺下之前再來一顆褪黑素軟糖，帶好蒸汽眼罩……這是95后女生周舟入睡前的必備“儀式感”。
“睡眠是一天好精力的基礎，為了能好好地助眠深睡，我嘗試過保健品、乳膠枕、睡眠噴霧、精油以及聽白噪音、冥想等各種放松方法。”周舟講述，為了“花式助眠”，她每個月睡眠相關的花費高達幾百元，幾塊錢一片的蒸汽眼罩、幾十元一瓶的香薰隨時補充，這些熟悉的香味與觸感，能給她營造一種更松弛的入睡氛圍。
如同周舟一樣追求睡眠質量的人群，催生了千億“睡眠經(jīng)濟”。艾媒咨詢報告顯示，睡眠經(jīng)濟正在步入快速發(fā)展期，2023年市場規(guī)模將達4955.8億元。阿里媽媽報告數(shù)據(jù)顯示，5年間，睡眠市場生意增長了40%，消費者購買也更加活躍，人均消費金額顯著提升。
升級睡眠體驗，似乎正在成為一場全新的生活革命。
在供需兩端的刺激下，與“睡眠”有關的消費市場，正在急速擴容。愈來愈多的品牌、資本盯準了這個市場，新品牌、新品類如雨后春筍般崛起。
那么，誰在為睡眠經(jīng)濟買單？當下無孔不入的睡眠相關產(chǎn)品，能否真正解決消費者痛點？哪些品類正在高速增長？品牌應如何選擇合適的營銷方式？
第25個“世界睡眠日”即將到來，今年世界睡眠日的主題是“健康睡眠、人人共享”，提醒人們關注睡眠健康及質量。在世界睡眠日節(jié)點，阿里媽媽聯(lián)合淘寶天貓家享生活發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營指南VOL.07》，通過多元的睡眠場景，洞察六大場景人群的新特征，針對核心人群選擇最優(yōu)的貨品策略，營銷資源和機制，助力品牌掘金新藍海市場。
五花八門的睡眠生意，正亟待一個爆點的到來。
好睡眠不止于臥室，新需求催生六大新場景
從睡著到睡好、從傳統(tǒng)到智能……隨著消費者理念的升級，睡眠不只是簡單的休憩，還承載著睡眠體驗、個性化、風格化等諸多需求。
阿里媽媽經(jīng)營指南發(fā)現(xiàn)：“睡眠生意”潛力巨大，在覆蓋的類目中，住宅家具、大家電、床上用品依舊表現(xiàn)強勢，從2023睡眠場景下一級類目GMV貢獻占比看，三大類目貢獻占比達37%、21%及12%，香薰、按摩、智能照明等輔助裝備增長突出。
除此之外，消費者的睡眠空間在不斷延伸，已不止于臥室，無論是在旅途、戶外露營、辦公室、客廳，消費者都希望能隨時隨地小憩，補充一天的精力。
新人群催生新需求。阿里媽媽報告表明，六大新睡眠趨勢場景正在成為新的行業(yè)風口，各個場景顯示出細分的需求差異，相關品類正在被重新定義。
一、追求儀式感和沉浸感的居家舒睡黨。睡眠場景多集中在臥室，于注重睡前儀式感的“青春潮睡客”和“品質夢美人”而言，入睡不再是簡單閉眼，而是一場極致舒緩身心的體驗，他們希望用各種輔助裝備調節(jié)出合適的光線、溫度、聲音，完成放松、療愈的睡眠。
該趨勢場景下，主打潔凈的毛巾浴巾、星空投影燈、香薰機、窗戶隔音貼等品類迎來爆發(fā)，其中，窗戶隔音貼品類近5年來購買UV（獨立訪客）增長500%，潔凈空氣的負離子機增長251%。
二、主打“松弛感”的趣睡玩家，這群集中在35~39歲年齡層的舒適宅家族，會直接把陽臺角落、主臥飄窗、客廳打造成了第二臥室，或是在陽臺沐浴午后的陽光，或是在飄窗旁短暫的放松，為自己打造休息、娛樂隨時切換的小角落。
追求趣味感的消費者，直接買爆了人類狗窩、毛毛蟲椅、沙發(fā)床、飄窗椅、天空艙等“神器”。諸如出圈爆品“人類狗窩”，狠狠戳中了年輕人“金窩銀窩不如自己的狗窩”的情緒爆點，同時可以放在任何角落，容易移動和收納；林氏木業(yè)推出““怎么坐都可椅”產(chǎn)品，用諧音梗圈粉，融合沙發(fā)與床品類特性 ，讓用戶自由坐躺睡趴癱。
三、爭分奪秒睡午覺的“急睡先鋒”。這群“辦公室躺平家”直接把睡眠變成了一門技術活。趴著睡、靠著睡、仰著睡，辦公室里“午睡黨”的睡姿各不相同，沒有足夠放折疊床的空間，打工人就用午睡記憶枕、多功能頸枕、便攜眼罩、膝蓋毯等產(chǎn)品，實現(xiàn)高質量午睡。
這群18~29歲的辦公室主力軍，最核心的需求便是護頸支撐、護溫保暖，在午睡場景下，午休墊類目近5年來購買UV增長82%，膝蓋毯增長120%，腰靠增長78% 。
四、戶外資深玩家、露營黨開始流行體驗“睡在戶外”。天幕下的木桌擺滿酒水飲料，藍牙音箱播放著歌曲，將客廳、廚房和臥室都搬到野外的“星野夢旅師”，癡迷于用各類露營設備提升睡眠體驗，旅睡睡袋、睡墊、U型枕、放空枕、車載旅行床等各類設備迎來爆發(fā)式增長。奶酪墊、放空枕、車載旅行床等品類均暴增5倍。
五、喜歡用潮流新科技“開掛”的智睡弄潮一族涌現(xiàn)。這群“智睡生活迷”多以35~49歲的男性為主，他們大多數(shù)來自于準一線及二線城市。隨著科技助眠的消費新趨勢，智能床、腦機智能睡眠儀、智能窗簾、按鍵數(shù)顯花灑等產(chǎn)品迎來爆賣。
六、兼顧幼老舒睡的“暖心護眠者”。保障兒童睡眠需求的同時，同樣要讓長者舒心，在該場景下，安撫枕、兔子床、偏硬墊等兒童家具，以及沐浴床、適老電動床、適老床墊等適老家具增長趨勢明顯。
在六大趨勢場景中，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)了幾大核心變化：
一是多場景和多體驗化趨勢明顯，用戶的睡眠需求變得更加細分和有趣，越來越多的消費者愿意為生活方式的體驗買單；二是消費者需求升級，用戶借助科技創(chuàng)新來提升睡眠質量，智能化已經(jīng)成為睡眠消費的下一個風口；三是場景化人群細分，特定人群的需求對應著不同的增長機會，不同賽道的商家可以更具針對性地觸達目標消費者。
千億睡眠市場紅利顯現(xiàn)，舒福德引領智能床賽道
新的消費需求下，各類玩家紛至沓來，傳統(tǒng)家居品牌、科技企業(yè)、新品牌相繼躬身入局，幫助消費者擁有一夜好眠。
舒福德，便是數(shù)字睡眠賽道的開拓者和領導者。2017年，在睡眠行業(yè)深耕多年的舒福德，敏銳地感知到了智能化家居的浪潮。
“智能家居市場增長明顯，但在供給端，智能床這個在海外市場已經(jīng)很成熟的類目，在國內尚屬空白，市場的感知較弱；在需求端，用戶的健康管理意識在不斷提升，大眾愿意為為更好的產(chǎn)品與服務買單。”舒福德電商總經(jīng)理王燕飛向《天下網(wǎng)商》介紹，在當時，供需兩端的不匹配，恰恰是舒福德的機會點。
2017年，以智能化為切入點，舒福德所研發(fā)的第一張智能床推向市場，去解決用戶失眠、少眠、睡得不健康幾大需求。據(jù)介紹，舒福德智能床獨有的無接觸式羽感級傳感器，可以用于監(jiān)測、記錄和預警，將用戶睡眠過程中的生命體征，如將使用者在睡眠時的呼吸、心率等全盤記錄下來，并形成數(shù)據(jù)鏈。
彼時，消費者尚未建立“智能床”類目的心智，動輒萬元的客單價也將一部分人擋在了門檻外，即便最早布局智能床市場，舒福德并沒能迎來想象中的爆賣。
“沉寂了許久，2022年的冬奧會期間，舒福德意外迎來破圈的契機。”王燕飛回憶道。冬奧會期間，不少國內外運動員點贊冬奧床，并在社交平臺上自發(fā)分享，美國運動員泰莎·莫德更是形容躺在舒福德床墊上，如同“睡在海浪里”。
運動員們的種草，為品牌吸引了不少“自來水”。據(jù)相關數(shù)據(jù)，在2022年1月28日至2月10日，舒福德母公司麒盛科技的智能床店面銷售量就增長了3倍，冬奧期間的整體曝光量高達150億，舒福德的產(chǎn)品，走入了更多人的視野中。
在王燕飛看來，智能床的發(fā)展，經(jīng)歷了“從不用到嘗試”到“用了到離不開”兩個階段。
2022年，舒福德智能床創(chuàng)新推出了一鍵入眠功能，通過搖擺哄睡、零重力、振動按摩、靜態(tài)放松等模式，幫助用戶快速入睡，平均入睡時間可縮短55%。
為了更好地順應消費者習慣，舒福德在多渠道進行了布局，走線上線下融合的新零售路線。也讓舒福德智能床在2023年7月全球累計銷量突破1000萬張。在2024年3月，也將產(chǎn)品進行系統(tǒng)化升級，打造三個「一鍵」，旨在通過一鍵入眠、一鍵減鼾、一鍵提醒改善用戶入睡難，鼾聲大、睡眠監(jiān)測等三大難題，為用戶提供睡前、睡中和睡后的全鏈路睡眠優(yōu)化方案。
在品牌看來，線上平臺是“蓄水池”，可以觸達更多消費者、傳遞品牌信息、深化品牌認知，而線下店更重體驗，智能床是一個極其重體驗的品類，消費者可以實地觸摸、感受、更深入的選擇適合自己的產(chǎn)品。
作為智能家居線上消費的主陣地，天貓平臺一路見證著舒福德的增長態(tài)勢。
在傳播睡眠理念，挖掘潛力人群的過程中，舒福德多次與阿里媽媽達成合作，通過“UD內容”，舒福德在多個內容渠道實現(xiàn)前期外投蓄水及拉動自主流量，并在后期提升淘內外聯(lián)動轉化率，實現(xiàn)站內站外深度種草，為品牌進一步擴大品牌內容場域增量。
“首先對品牌來說，阿里媽媽的工具能夠提升人群的精準性，進而進行精準人群的運營；其次，阿里媽媽能更好地幫助品牌做外投流量的補充，通過種草強化品牌心智。”王燕飛介紹，接下來，品牌將與阿里媽媽在內容種草、圈選人群、新品測評方面持續(xù)合作。
據(jù)了解，在即將到來的“世界睡眠日”及全年節(jié)點，舒福德將聯(lián)合阿里媽媽，通過#春眠不覺醒#、#家享超級CP# 、超級品類日等主題營銷，用數(shù)字睡眠守護用戶人生的三分之一。
提升效能，阿里媽媽助力品牌打響“睡眠升級戰(zhàn)”
除了舒福德，海爾、林氏木業(yè)、芝華仕等品牌均與阿里媽媽共同攜手，挖掘睡眠市場的趨勢和機會點，推動行業(yè)趨勢發(fā)展和貨品升級。
為了更好地引領品類方向，推動商家生意增長，在睡眠日期間，家享行業(yè)以六個場景為錨點，通過人群分層應用在家享行業(yè)內挖掘高潛人群。
阿里媽媽營銷研究中心的【NEXUS-小眾賽道拓圈模型】,可以通過睡眠場景人群挖掘，找到核心貨品集的購買驅動因子，合并成6個場景，從而基于6大場景構建類目高潛人群、跨類目機會人群，助力品牌精準實現(xiàn)“找準人”。
節(jié)點營銷需要長線經(jīng)營，在營銷策略指引方面，2024年全年，阿里媽媽將結合品牌特性，制定創(chuàng)意互動玩法，通過#家享超級CP# 聯(lián)合搶占睡眠心智。在3月期間，阿里媽媽借勢睡眠日節(jié)點，進行話題性內容打造。在7-9月，阿里媽媽將聯(lián)合優(yōu)質艦長品牌，挖掘品類高潛賽道，引領睡眠經(jīng)濟新升級。
阿里媽媽的核心工具，也將針對性地滿足品牌不同經(jīng)營階段的需求。睡眠日期間，阿里媽媽萬相臺無界版助力一鍵投放睡眠趨勢！在關鍵詞推廣下，商家可以通過趨勢選品，查看與店鋪貨品匹配的趨勢，搶占飆升流量。除發(fā)現(xiàn)趨勢外，萬相臺無界版關鍵詞推廣通過全新的全能調價功能，可以幫助商家實現(xiàn)目標睡眠人群的持續(xù)滲透，助力目標人群的持續(xù)觸達與轉化。
千億睡眠市場迎來爆發(fā)，阿里媽媽將持續(xù)助力品牌打響“睡眠升級戰(zhàn)”，牢牢把握住生意爆發(fā)的黃金窗口。
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