太二攜手「抖音心動上新日」變身防淡專家，開年首播突破9000萬！
年后復工,年輕人的“精神圖騰”卡皮巴拉又在抖音火了。
走不出的春節戒斷反應,越來越多年輕人想要做個“淡淡的人” —— 像卡皮巴拉一樣,任憑風吹雨打,仍能散發一種老僧入定的淡泊感和心如止水的松弛感。
和這屆年輕人心態同樣“淡”的,還有傳統餐飲淡季,行業流傳著“神仙難過二三月“的行話。然而,長期和年輕人玩在一起的太二酸菜魚(以下簡稱“太二”)卻攜手抖音生活服務營銷IP「抖音心動上新日」,變身“防淡專家”:深度聯名淡系IP卡皮巴拉,逆向上新鹽幫菜,通過直播等路徑發放開年福利,成功幫助復工乏力的年輕人煥新胃口、酸爽開局,也收獲了淡季突圍的“逆戰營銷”,活動期間的項目交易額突破9100萬。
本次營銷活動,太二不僅獲取了上新營銷的全鏈路解決方案、解鎖短期生意爆發的機會,更能以新品為紐帶,塑造更立體的品牌“人設”,實現與用戶的邂逅、對話、共鳴,占據心智,共同探索生活方式的全新可能。
01 走心聯名,卡皮巴拉為淡系青年代“鹽”
開年上新,太二為什么做鹽幫菜?細看可以發現,太二懂川菜、懂經營,更懂這屆年輕人。
憑借川菜經典菜品酸菜魚,太二已構筑起優勢壁壘,幾乎每桌必點。而在經營實踐中,太二發現,常見的2-4人的用餐場景,除了酸菜魚這個絕對主角,還需要一些相得益彰的特色菜。
對于太二這樣具備成熟大單品的餐飲品牌來說,上新的邏輯,不是互相競爭,變成替代關系,而是與大單品形成合力,拉動營收。因此,酸菜魚與風味相通、口感相異、搭配多樣的鹽幫菜,可以說是“天生CP”。
更重要的是,太二知道,鹽幫菜反而配合演出了這屆年輕人的內心戲 —— 盡管嘴上說著“什么事都淡淡的”,實際還得是有滋有味的美食才能讓嘴巴收獲幸福感;盡管節后彌散著復工乏力的情緒,實際還是希望能盡快找回好狀態,開局有精神。
該如何讓“淡淡的”年輕人迅速理解這份用意呢?太二跨界聯名,請來淡系IP卡皮巴拉代“鹽”。乍看不在同一個次元,但需要的恰是鹽幫菜與卡皮巴拉這一“重”一“淡”的反差感。
新品營銷不宜生拉硬拽,走年輕快樂營銷路線的太二,很會抓住年輕人的“心”——因為情緒超級穩定被稱之為“自然界佛系之神”的卡皮巴拉,憨萌的狀態成為年輕人的“新寵”,自帶出圈光環的卡皮巴拉,也是本次營銷的“流量鑰匙”。借助卡皮巴拉,太二向年輕人傳達出“我懂你的復工乏力、開春犯困”的聲音,拉近心理距離,讓交易有了交心的基礎;而同時,也基于卡皮巴拉和鹽幫菜的反差感,引導年輕人主動思考“淡”情緒的背后,依然是對熱辣美食、活力生活的向往。
以鹽幫菜主打開年上新,是太二對自身川菜優勢的鞏固,更是對這屆年輕人的深入洞察,以重口味化解淡情緒。而太二請來卡皮巴拉作為代“鹽”人,與年輕人建立親近感的同時,利用反差、深化印象,在上新期間調動興趣關注。
02 逆勢上新,官播達播相互配合收獲開門紅
餐飲行業固有經驗是在旺季推新、趁熱引流,淡季降價、盤活需求。太二這次卻選擇“另辟蹊徑”,避開旺季高峰,在淡季推新。通過性價比貨盤和創意好玩的直播互動,激發消費增量,以需求驅動營收增長。
拉動交易,關鍵在于貨盤能否真正切中用戶需求。此次上新,太二聯動「抖音心動上新日」為用戶匹配了“超值新品+酸爽套餐+超值代金券+限量霸王餐”的超值貨盤,以2024開年最低折扣,滿足不同消費人群需求。不僅有雙流-飄香干鍋排骨等新品大額立減,輕松激發嘗鮮心動;還有多人套餐為復工聚餐提供高性價比選擇;更多不同面值的代金券疊加使用,讓鐵粉開年吃過癮......
不止直播貨盤豐富,這次的太二直播間玩法也很有“卡皮巴拉”的看頭。3月5日-7日,自帶流量的代“鹽”人卡皮巴拉貫穿整個直播活動,結合年后復工節點和大眾“淡”情緒,太二打出“酸爽開局 事事都穩”的主題。
圍繞卡皮巴拉的IP色系,從直播間的環境和視覺上保持統一風格,就連一向以黑白灰為主色調的太二,也忍不住變得“繽紛彩色”起來,一反常規的“卡皮巴拉”主題直播間,能夠從視覺上實現對用戶的“第一吸引”。
在具體直播玩法上貫穿卡皮巴拉的好玩調性,在太二抖音官方直播間,主播們帶上卡皮巴拉頭飾魔性開舞,歡樂氛圍直接拉滿的同時,不少網友直呼“卡皮巴拉的同款套餐快樂,必須沖一把!”,和周邊強綁定的新品,也成為粉絲快樂下單的“心頭好”。
為了更好的和大家玩在一起,太二還特別把卡皮巴拉和年輕人的復工狀態相結合,在直播環節中融入年輕人愛看的形式,直接上演“豚門開工大賞”卡皮巴拉穿搭走秀,營造“萌豚來襲”歡樂氛圍,把直播間打造成快樂的“豚門集合地”,開播半小時場觀突破1萬+,開播三小時銷售額更是直接突破2000萬!太二還在直播間開起了“卡皮巴拉小攤”,滿屏的周邊和優惠套餐信息誘惑,讓即使是路過一眼的路人也忍不住點進去一探究竟,被吸引而來的心動消費,更是直接助推太二登頂全國美食周榜第一。
除此之外,太二還根據地區偏向,通過抖音心動上新日達人資源優勢,聯動北京地區的超頭達人做直播,調動達人本身的區域、粉絲影響力,擴大直播活動的覆蓋范圍,最終也吸引了超250萬的銷售額,在淡季助力品牌精準實現區域營銷增長。趣味的直播間入口也為用戶提供沉浸式觀看路徑,讓新品鹽幫菜和聯名理念得到全面展現,激發用戶共鳴情緒的同時,也撬動了流量轉化。
新菜對胃、聯名對味,太二成功在淡季突圍,“官播+達播”累計訂單量超過100萬,總體GMV突破9000萬。這一成績,不僅說明餐飲淡季可以避免價格戰的惡性競爭,更證明相較于淡旺季,餐飲上新更在于商家對流行符號和大眾情緒的靈敏速度,對營銷平臺和直播運營的嫻熟程度,對自身新品和目標客群的理解深度。
03 全面種草,線上線下并行打透用戶心智
“官播+達播”的組合拳,是本次聯動抖音心動上新日的核心動作,而直播活動獲得高轉化和高曝光之外,還有全平臺的種草傳播助力。
從抖音端內的陣地開始,太二依托抖音心動上新日的豐富資源優勢,在阿拉丁開屏、活動專題頁、抖音話題等露出渠道進行高頻觸達,向更多人告知太二聯動「抖音心動上新日」,聯名卡皮巴拉“搞事情”,為引流直播間打下流量基礎。
這波走到年輕人心里的聯合營銷,也成為抖音達人們和朋友約飯的“種草首選”。超3700個吃喝玩樂類達人,曬出自己去門店干飯拿周邊的快樂短視頻,獲取卡皮巴拉的一百種方式 關聯的門店打卡視頻直接登上種草榜TOP7,更有段子類超頭達人@肆兒,通過還原“挑剔”的家長如何被太二超值套餐拿捏的逗趣劇情,吸引了不少網友去太二門店“一吃究竟”。
上新期間,太二還積極調動自有私域渠道,推高線上熱度,在站外和線下同步發力,吸引到店打卡、核銷,將流量沉淀為留量,讓用戶不僅吃得開心也能玩得開心。回到復工開局穩的大主題,這次的外宣足夠扎心和吸睛。在打工人必經之地(五城核心區域大屏)進行投放,巧借節后復工話題熱度,將社會情緒與新品營銷無縫銜接,用符合復工情境的心理活動的直接文案提醒。仿佛看到卡皮巴拉的貼心提醒——“上班啦、別摸魚、精神點”,而這些被搬進戶外、走進人們生活場景里的“對話營銷”,讓路過的人很難不被吸引。
為了更好的滿足用戶到店體驗邊吃邊“rua”的快樂,太二在廣州、上海設置了主題門店,結合IP打造超大“卡皮巴拉”,憨萌的門店“蹲守”,能最直接吸引一波商圈路人的自然流量,創造打卡圍觀效應;此外太二還聯動抖音心動上新日特別在廣州、上海兩地打造CBD(吃飽點)點位并設置周邊兌換玩法,前往可領取卡皮巴拉頭飾和大補貼可愛貼紙,以卡皮巴拉為鉤子吸引線上用戶到店核銷行動力,而這些結合了IP網梗的趣味周邊和打卡點,能夠進一步刺激用戶曬照行為的發生,為到店的消費提供二次引流機會,反哺線上流量增長。
無論是站內還是站外,從直播、短視頻到線下戶外,懂年輕人的太二,始終都在用大家喜歡的方式,為大家提供實在的幫助——能治愈心情,也能治愈胃口。
傳統的餐飲上新,更多只是菜品數量的增加,太二這次上新,正是品牌主動回應大眾情緒,有步驟地與“淡人”深入對話,占領心智。 攜手「抖音心動上新日」,太二治好了年輕人的“淡淡綜合征”,新品鹽幫菜是調理胃口的藥方,聯動卡皮巴拉則更像促見成效的藥引。而太二也逐步成長為理解用戶、陪伴用戶的餐飲品牌,與用戶一同向新出發。
結語:餐飲上新,需要“上心”
在抖音,用戶對生活服務類商品消費需求旺盛,并已經形成了明確的新品消費的期待和習慣。基于高用戶活躍度,及其獨特新品的營銷基礎,如今,抖音已成為生活服務類商家上新營銷的新主場。抖音生活服務《應季上新行業解決方案》中的數據顯示,2023年僅半年,抖音生活服務新品交易額實現翻倍增長,新品GMV增長101%。
對餐飲商家而言,上新選擇「抖音心動上新日」是高效路徑,但也需要品牌格外上心。上新,首先是菜品的推陳出新,走心洞察胃口剛需,通過更豐富的菜品矩陣,提供多元體驗。上新,還是經營的出奇制勝,把握淡季錯峰機會,通過切準大眾情緒,以聯名等創新方式與用戶迸發共鳴,拉動交易。上新,更是對用戶心智的積極滲透,通過全場景植入新品亮點,透傳品牌理念,實現與用戶的真正交心,讓新菜品、新體驗沉淀為長效經營的堅實基礎。
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