央視招標與2009網絡廣告市場預測

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舉報 2008-11-23

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作者：曹芳華

11月18日, 被譽為中國廣告行業晴雨表的2009年CCTV黃金時段廣告招標結束, 在金融危機的大背景下, CCTV卻依然以15.4%的廣告招標額增長, 最終招標總額達92.5627億元, 備受行業關注。

2009年社會熱點不多, 除了建國60周年外, 和2008比較起來, 傳播熱點確實不可同日而語, 但是15.4%的增長確實給夏洪波學長的工作業績交了一份完美的答卷。

央視作為傳統ATL營銷傳播的重要平臺, 其傳播價值可想而知, 盡管隨著網絡媒介的發展, 市場營銷傳播環境發生了巨大的改變, 但是CCTV依然是一個國內最為強勢的信息告知平臺, 也是最具社會公信力的媒體, 因此對于二三線城市以及農村市場來說, 其傳播效果還是相當強勢的。

正因為央視在二三線城市和農村的強大傳播力, 巨人集團耗資4330萬拿下新聞聯播后標版第一選擇權, 可想而知, 以二三線城市和農村市場為主的腦白金、黃金搭檔、黃金酒必然再明年高強度地強奸消費者的注意力；納愛斯以3.05億中標上、下半年電視劇特約劇場, 如此巨大的耗資, 必然是納愛斯圍殲寶潔的又一高潮, 在總體經濟低迷的環境下, 納愛斯會不會像當年一樣, 讓我們感動, 讓我們熱淚盈眶, 讓我們發現生活中細微的美好。百年潤發會不會讓我們堅信: 不管外面的世界刮風下雨, 有你的愛陪伴一百年。當然對于史玉柱, 我們就閉上眼睛享受吧；對于納愛斯, 我期待呂曦學姐的帶給我們的感動。

在CCTV廣告招標增長15.4%的背后, 2009年的網絡廣告市場將會有什么樣的發展, 是不是真的像一些歐美專家預測的那樣, 2009年網絡廣告將首次出現負增長呢? 我想歐美市場有可能, 對于中國的網路廣告市場來說, 2009年必然是網絡廣告高速發展的一年, 為什么這么說呢?

1、網民規模進一步擴大:

中國網民規模繼續呈現持續快速發展的趨勢。截至2008年6月底, 中國網民數量達到2.53億人, 2007年底美國網民數為2.18億人, 在2008年上半年, 中國網民數量凈增量為4300萬人。

而中國網絡普及率低, 增長空間巨大。截至2008年6月底, 中國互聯網普及率達到19.1%, 目前仍只有不到1/5的中國居民是網民。這一普及率略低于全球21.1%的平均互聯網普及率。因此再2008年底活著2009年初, 中國網民將有望突破3億。

2、網民上網時間增加:

按照歷史規律, 經濟越蕭條, 電影業反而越繁盛。上世紀20年代末, 人們即使排隊領取救濟, 也會擠出幾枚硬幣買票觀看瘋狂喜劇、熱鬧歌舞片以及秀蘭·鄧波兒的甜美臉蛋。而1929年, 好萊塢更是順勢舉行了第一屆奧斯卡頒獎禮, 每張門票售價10美元。在過去的幾十年里, 美國遭遇了7次經濟不景氣。但是在這7次中, 有多達5次讓當年的電影票房反而強烈攀升。

目前網絡環境相對成熟, 網絡成為了人們信息獲取和休閑娛樂的重要方式。隨著金融危機的影響, 人們將盡量介紹外出交際應酬, 人們呆在室內的時間將增加, 而且人們為了抱住飯碗, 再辦公室的時間也將更多一些。而對于音樂時間, 網絡游戲將成為人們娛樂休閑的重要方式, 而網絡淘寶會成為人們降低生活成本的一個重要選擇。因此人們的網絡使用時間必然比往常更長。

3、大量外向型企業挖掘內需市場

根據世界各國發展經濟的經驗,像我國這樣,人口眾多、國土遼闊的國家,發展潛力是極其巨大的。我們常常宣傳我國是世界上最具潛力的大市場,國際上外商也普遍承認這一事實。但現實情況卻是我們擺在家里的市場不去占領,反而一個勁地跑到國外開拓市場,似乎有主次“顛倒錯位”之嫌。

由于金融危機的影響, 大量出口導向的企業將轉入內銷市場, 而目前中國的市場環境是, 各行各業都有了自己相對強勢的市場領導品牌, 因此對于這些出口轉內銷的“后發企業”來說, 既沒有品牌力也缺乏強大的資金力, 因此他們更多的會選擇投入相對可控的網絡營銷方式。

所以綜合以上三點, 2009年就是中國網絡廣告快速增長的一年。中國科技市場領先研究和咨詢機構易觀國際發布的《中國新媒體產業發展現狀和趨勢研究報告》顯示, 2008年中國網絡廣告市場規模將達111.2億元, 那么曹芳華在這里保守估計2009年中國的網絡廣告市場規模將至少達到150億元。