2015年，剛剛念完初中的鄭馬青云，迷上了面粉與酵母的游戲。讀完《用科學(xué)方式了解面包的為什么》一書，第二天他就向全家宣布退學(xué)——命運(yùn)的齒輪由此轉(zhuǎn)動。

退學(xué)后，他從培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)徒做起，后來成為烘焙老師，教創(chuàng)業(yè)者如何開發(fā)產(chǎn)品。

做電商，也是聽了一位客戶的建議。懷著試一試的心態(tài)，鄭馬青云自2021年開始在拼多多測款，主推堿水面包和貝果，第一年就賣了200萬元。之后，他在抖音、天貓上都開出店鋪。

如今，這個24歲的江蘇00后，自稱是一個“用面粉講故事的人”。

堿法原麥（頑皮老板）創(chuàng)始人

棕紅油亮的堿水面包，故鄉(xiāng)遠(yuǎn)在德國，傳聞是烘焙店學(xué)徒誤將堿水當(dāng)成糖水刷在面包上的意外作品，吃口是淡淡的咸味與堿味，在歐美已有上千年歷史。

但在中國烘焙行業(yè)，它曾是“沒人看得上的東西”。

手工成本高，口味非主流，保質(zhì)期又短——盼盼、好利來等食品巨頭不屑去做這樣的邊緣品類，即便在一線城市的時(shí)髦面包店，它也不是貨架的主角，更遑論電商購物心智。

鄭馬青云卻癡迷堿水包的新奇。

他認(rèn)為，消費(fèi)者被刺激、打動的閾值變得越來越高，對于沒有太多資本的創(chuàng)業(yè)小白而言——選品就是選命運(yùn)。

2021年下半年，鄭馬青云發(fā)現(xiàn)抖音上流量大、特色商品又稀缺，他迅速調(diào)轉(zhuǎn)了生意場，親自做起帶貨主播。一款自主研發(fā)、“沒人見過”的“堿水奶酪球”，為他敲開了增長的大門。

鄭馬青云與合伙人馮錦龍是抖音網(wǎng)友。兩個膽大心細(xì)的年輕人，“面基”后一拍即合，找到江蘇的一家小型面包廠，在廠子里翻出一間破陋的辦公室，吃、住、工作都窩在這里。

創(chuàng)業(yè)初期第一間辦公室

“手機(jī)、補(bǔ)光燈所有的設(shè)備加起來，總共就花了兩萬元。直播沒有桌子怎么辦？找了好多個紙箱糊起來。”鄭馬青云向《天下網(wǎng)商》回憶創(chuàng)業(yè)初期，他做直播，合伙人身兼中控、打單、運(yùn)營、客服數(shù)職，累了就睡在沙發(fā)上。

2023年，鄭馬青云全渠道賣出的面包銷售額近3億元，其中抖音占比90%，直播成交占80%，貨架占20%。堿水奶酪球與堿水紅豆棒兩大爆品的累計(jì)銷量超過1000萬單，全麥貝果還曾被歐陽娜娜自發(fā)推薦。

“兩萬個姐姐在看我直播？真沒想到能火起來。”

周年慶這天，《天下網(wǎng)商》進(jìn)入頑皮老板直播間，鄭馬青云身著白色廚師服，邊烤面包邊講解，妻子偶爾出現(xiàn)在畫面里，為烤爐添柴。剛出爐的堿水球熱氣氤氳，撕開后露出綿軟芝士，1小時(shí)內(nèi)直播間的成交量蹭蹭上漲至“9999+單”。

來買面包的大多是30~35歲的都市女性，鄭馬青云稱呼她們?yōu)椤敖憬恪保麆t自稱“小老板”。依靠高性價(jià)比新奇產(chǎn)品和“賣面包的00后老板”人設(shè)IP，他在3年間吸引粉絲超過300萬。

在社交電商平臺上，類似鄭馬青云這樣把自己視為品牌資產(chǎn)的老板還有不少：

來自內(nèi)蒙古的“恩克”，將當(dāng)?shù)孛朗扯前飧脑斐梢豢谝粋€的小形態(tài)，憑借不加修飾的淳樸人設(shè)與草原風(fēng)情，迄今粉絲近1000萬，2022年爆款累計(jì)銷量超100萬單。另一位以茶葉源頭供應(yīng)鏈和搞笑老板人設(shè)為賣點(diǎn)的“康康茶莊”，店內(nèi)顯示帶貨銷量超357萬件。

在電商領(lǐng)域，達(dá)人型商家并非新鮮身份。

先做內(nèi)容積累粉絲，自帶流量后開店，是常見模式。但以鄭馬青云為代表的這批創(chuàng)業(yè)者，走了一條新路線：他們多靠近供應(yīng)鏈源頭，選品、造品是第一步，而后人設(shè)、內(nèi)容等所有打法都指向帶貨，一登陸市場，就亮出那張寫著真誠二字的底牌，毫不掩飾賺錢的目的。

“我就是來賺錢的，只求垂類流量，不求泛流量植入。賺多賺少我告訴你嘛，覺得合適可以試試。”鄭馬青云認(rèn)為，堿水包任何廠家都能做，但產(chǎn)品是和渠道、心智、體驗(yàn)這些東西是嵌套在一起的，是一個化學(xué)反應(yīng)。

三四月份是減脂高峰期，頑皮老板的生意也迎來一年中最紅火的時(shí)候。

每天12點(diǎn)起床的鄭馬青云，吃完早午飯堅(jiān)持去健身房出汗，晚上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，“一天出貨3萬單左右，11點(diǎn)我就要下播睡覺了。”

鄭馬青云說，自己的理想并不在電商。他的線下面包店堿法原麥在蘇州、上海、杭州已有7家門店，今年計(jì)劃在江浙滬地區(qū)擴(kuò)張至300家。

“我的夢想，是把店開到每一個消費(fèi)者的家門口，做面包界的‘胖東來’。”

以下為天下網(wǎng)商與堿法原麥（頑皮老板）創(chuàng)始人鄭馬青云的對話，經(jīng)整理編輯：

“2萬元創(chuàng)業(yè)，選品就是選命運(yùn)”

天下網(wǎng)商：堿水面包在烘焙市場上是個相當(dāng)小眾的品類，為什么選擇做這個？

鄭馬青云：我做過烘焙老師，教別人技術(shù)開發(fā)面包產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)前我參加過一些烘焙競賽，也拿過獎。但我發(fā)現(xiàn)，做生意很多時(shí)候是“不專業(yè)的打敗了專業(yè)的”。為什么很多廚師開店倒閉了？因?yàn)樗谎芯亢貌缓贸浴Ｎ议_始從技術(shù)思維開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維。

堿水面包，我們起初是在拼多多上測試出來的，那時(shí)候平臺側(cè)有福利，這個品類又幾乎沒有人做。第一年主推了傳統(tǒng)的堿水結(jié)和貝果六件套，賣了200萬。同期淘寶、京東也在做，2021年看到抖音流量起來了，決定下場做直播。

天下網(wǎng)商：第一個爆品“堿水奶酪球”是原創(chuàng)嗎，怎么打爆的？

鄭馬青云：我在烘焙行業(yè)待了10年，如果按照好吃的邏輯，堿水包是賣不動的，它曾經(jīng)是“沒人看得上的東西”。但是把它當(dāng)成一個新奇品類來做，會有很強(qiáng)的吸引力：

全麥面包熱量低、飽腹感強(qiáng)，有利于減脂，它還是堿性的，可以中和胃酸，是一個健康食品。加了芝士餡的堿水包，又是好吃的。我們的原材料是同行中90%達(dá)不到的，部分產(chǎn)品單價(jià)3元都不到，極致的性價(jià)比也是一個因素。

堿水奶酪球、堿水紅豆棒

天下網(wǎng)商：消費(fèi)者“既要又要”，作為健康食品，好吃和健康哪個更重要？

鄭馬青云：堿水奶酪球最初是我腦子里蹦出來的想法。以往堿水包大多沒有餡料，常規(guī)形態(tài)是長條狀或者德國結(jié)。奶酪餡一開始包不住，我試了很多次，邊賣邊試，一年才真正成型。

當(dāng)時(shí)抖音上只有賣全麥面包的，幾乎沒有堿水包，一掛上去就起量。健康只是一個標(biāo)榜、一個符號，消費(fèi)者接受“刺激”的閾值越來越高，打動他們的還是這個品類的新奇。

回到本質(zhì)看，選品就是選命運(yùn)。面包再好吃，也比不上燒烤好吃、奶茶好喝吧？所以我另辟蹊徑，不去做常規(guī)的烘焙品類。我只針對目標(biāo)人群的核心需求，去創(chuàng)造一個新品類。

“瑜伽褲、黑咖啡、堿水包，背后站著同一群人”

天下網(wǎng)商：你瞄準(zhǔn)的是什么樣的一群人，他們的底層需求是什么？

鄭馬青云：我只做UV價(jià)值（每個獨(dú)立訪客為店鋪帶來的平均銷售額）最高的人群——30~35歲的女性為主，一線和新一線城市。

沒必要盲目追逐年輕人，做電商后我發(fā)現(xiàn)，18~20歲左右的年輕人是最難“帶動”的，他們信息來源廣，追求新鮮感，退貨率高，忠誠度最低。

天下網(wǎng)商：你是從一開始就定位30+女性，還是一步步摸索調(diào)整定位的？

鄭馬青云：一開始就確定。如果一個小白想要創(chuàng)業(yè)，最好的方式不是去抄款蹭流量，而是要去找爆品背后的核心人群，他們還需要哪些東西？

10年前，中產(chǎn)女性穿的是牛仔褲，現(xiàn)在變成了瑜伽褲，這是一種意識覺醒和生活方式的轉(zhuǎn)變，她們喝的是黑咖啡，吃的是無糖無油食品，和堿水包的核心人群是重疊的，這是一個大類別。

一定要去賺趨勢的錢，健康就是一個確定性長期趨勢，并且減肥的需求每年都會周期性爆發(fā)，回看劉畊宏、賈玲這些熱點(diǎn)事件，背后都是同一個大方向。

天下網(wǎng)商 ：客單價(jià)、復(fù)購率水平如何？老客一個月最多買幾次？

鄭馬青云：平均客單價(jià)36元。復(fù)購這塊，和抖音的A1-A5人群（處于對品牌了解、吸引、問詢、行動和擁護(hù)5個階段的人群）占比相關(guān)。

我看的是商品卡的成交占比，一般日銷15萬元~20萬元，我的復(fù)購率大概是同行的3倍。買得多的客人一個月會買兩三次，基本覆蓋她每一天的早餐了。

“賺多賺少我跟你講嘛”

天下網(wǎng)商：爆發(fā)比較快，你覺得自己做對了什么？

鄭馬青云：抖音業(yè)績在全渠道中占比超過90%，其中直播成交占比80%，店鋪成交20%。如果說做對了什么，選品之外，還有兩件事很重要：

第一點(diǎn)，我把核心資產(chǎn)放在了“自己”身上。

2021年剛做抖音時(shí)，我先試了達(dá)人帶貨。有達(dá)人做開箱，小刀一劃箱子一開，1個小時(shí)賣幾十萬，我給他20%的傭金，他還要拿來投流，這樣都有得賺，我為什么不自己做？

2022年3月，我開始做直播，第三場就賣了六七萬元。直播能跑起來，我覺得和主播的表現(xiàn)力有很大關(guān)系，就像奧斯卡演員演戲，你要有感染力、觀眾緣。

堿水包的配料很簡單，任何廠家都能做，口味大差不差。但產(chǎn)品是和渠道、心智、消費(fèi)體驗(yàn)這些東西套在一起，它是一個化學(xué)反應(yīng)。很多用戶會因?yàn)椤拔艺J(rèn)識這家店的老板”來買面包，線上線下都是如此。

第二點(diǎn)，我很早就了解了付費(fèi)游戲的規(guī)則。

2021年入局的時(shí)候，付費(fèi)5000元，銷售額十幾萬，就像炒股票一樣，那時(shí)候籌碼還很便宜。到2022年底玩的人就多了，ROI（投資回報(bào)率）會下降，但我已經(jīng)建立起了一定的心智。

天下網(wǎng)商：你在抖音叫“頑皮老板”是做IP的思路，但在淘寶、拼多多和線下用的是品牌名“堿法原麥”，怎么考慮的？

鄭馬青云：買小米手機(jī)的人，可能是因?yàn)橄矚g雷軍，也可能是喜歡性價(jià)比。消費(fèi)決策是左腦和右腦共同作用的，堿法原麥打的是理性、專業(yè)度，頑皮老板負(fù)責(zé)和消費(fèi)者的感性聯(lián)結(jié)。

我在抖音上立的人設(shè)很簡單，一上來我就明確自己是“帶貨的”。有一些博主在創(chuàng)業(yè)時(shí)，做的內(nèi)容無關(guān)商業(yè)化，后面一旦變現(xiàn)了，用戶就覺得很難受。

但我不一樣，我就是一個“賣面包的00后老板”，從來不會為了送福利做虧本買賣，而是會告訴粉絲：我就是來賺錢的，賺多賺少我跟你講嘛，每個面包賺1塊錢，覺得不錯你可以試試看。

“3分鐘解決戰(zhàn)斗”

天下網(wǎng)商：你本人每天只播1個小時(shí)，怎么撐起一天3萬單的銷量？付費(fèi)玩法有什么經(jīng)驗(yàn)？

鄭馬青云：我只做高點(diǎn)，每天10點(diǎn)到11點(diǎn)，其他時(shí)間有一些矩陣號直播，都是代運(yùn)營在做。

我的直播間大部分流量靠付費(fèi)，ROI和你消耗的體量有關(guān)，包括生意規(guī)模、消耗速率——同樣是10萬元，是平均1小時(shí)1萬塊，還是1小時(shí)沖量？

我選后者，在高點(diǎn)爆發(fā)，就像海嘯一樣。在話術(shù)引導(dǎo)上也是這個道理，面包零食客單價(jià)不高，沖動消費(fèi)屬性強(qiáng)，最好3分鐘解決戰(zhàn)斗。

天下網(wǎng)商：目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模如何？

鄭馬青云：不算供應(yīng)鏈的話，銷售3個，我做直播，合伙人做中控，他哥哥上鏈接，設(shè)計(jì)、攝影、客服等等都外包。不一定要人多，求的是人才力度。

合伙人馮錦龍、鄭馬青云，兩人互稱“小馮”、“小馬”

“我把黑粉評論做成視頻素材”

天下網(wǎng)商：你的一條視頻里，一個黑粉說給他100萬都不吃你的面包，吃完后決定找你加盟，你把這個故事變成了短視頻素材，這是真實(shí)的嗎？

鄭馬青云：前半部分是真實(shí)的，我的黑粉挺多的，他們是我做內(nèi)容的靈感來源之一。

我就是客戶的“電子寵物”，你刷我的短視頻和直播就像刷朋友圈一樣。在信息流重復(fù)推送、多次種草的過程中，認(rèn)知框架會建立起來，100個人里有94個不買也沒關(guān)系，我天天都在賣，成交只是時(shí)間問題。

天下網(wǎng)商：你的短視頻都是“玩梗+賣貨”的簡單格式，引流效果怎么樣？

鄭馬青云：我認(rèn)為短視頻靠“演”，你要有內(nèi)容策劃能力和超強(qiáng)演技。我并不擅長短視頻，做這個是為了獲客，玩梗就是無厘頭嘛，像香港電影一樣。這種內(nèi)容操作不花力氣，加上付費(fèi)投流，效果不錯。

我更擅長的是臨場發(fā)揮，給用戶提供情緒價(jià)值，所以我把重點(diǎn)放在直播。董宇輝有一群“丈母娘粉”，幾百塊的蝦、牛肉都哐哐下單。我也有類似的客戶一起聊天，有客戶講，“我兒子也是00后，屬龍的，買來讓他看看別人家的孩子是什么樣。”

“創(chuàng)業(yè)第二年，拿2200萬投供應(yīng)鏈”

天下網(wǎng)商：第一年你賣了近5000萬，爆發(fā)后供應(yīng)鏈跟得上嗎，做了哪些調(diào)整？

鄭馬青云：剛開始的供應(yīng)鏈工廠只有1000平方米，做面包的不到20個人。爆單后工作強(qiáng)度挺大的，每天供不應(yīng)求，連軸轉(zhuǎn)10個小時(shí)以上。

賺了第一桶金，我們立刻花2200萬投資了一個上萬平方米的垂直供應(yīng)鏈，300人專門做堿水包，就像肯德基的專業(yè)化后廚。今年大年初六開工后，工廠24小時(shí)不關(guān)燈，每年設(shè)備保養(yǎng)就要花200萬。

堿水包專業(yè)化工廠

天下網(wǎng)商：整體毛利率可以做到多少？

鄭馬青云：50%左右。主要是供應(yīng)鏈這塊成本控制得比較好。

天下網(wǎng)商：為什么選擇在第二年就做重投入？

鄭馬青云：量越大，攤銷成本就越低，流程越專業(yè)化，效率就越高。我們投資的堿水包工廠，做不了別的品。從混合材料、壓面、攪拌、搟面，再到整形發(fā)酵、泡堿水、烤面包，所有的流程設(shè)計(jì)都是高度專業(yè)化的，目前這樣的垂直供應(yīng)鏈國內(nèi)我們應(yīng)該是比較領(lǐng)先的。

天下網(wǎng)商：短保面包也是盼盼、好利來這些烘焙品牌的業(yè)務(wù)，他們?yōu)槭裁礇]有選擇堿水包？

鄭馬青云：堿水包不討巧。以往大家都是在面包店買，人工太貴，單個售價(jià)10元以上，面包店不賺錢，消費(fèi)者又覺得買貴了。

這個產(chǎn)品手工制作部分相對比較多，沒辦法完全機(jī)械化操作。桃李、盼盼這些大企業(yè)適合做大單品，比如榴蓮千層、蛋糕卷，做堿水包對他們來說試錯成本太高，不一定能賺錢。

但我的優(yōu)勢就在這里，一是在初期，船小好掉頭，二是做出規(guī)模后，我就快速投了供應(yīng)鏈，攤銷成本大幅降低。

天下網(wǎng)商：做短保食品，供應(yīng)鏈方面最大的挑戰(zhàn)在哪里？

鄭馬青云：所有面包都是現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)，充氮包裝，順豐郵寄，沒有庫存。做短保食品要對日銷有一個準(zhǔn)確預(yù)估，這是和其他快消品不一樣的。

當(dāng)前我們穩(wěn)定控制在一天3萬單左右。有時(shí)候我播到11點(diǎn)就會和粉絲說，“要睡覺了不播了。”我還是比較佛系的，開開心心和大家聊天就好。

天下網(wǎng)商：接下來會考慮繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，打破這個銷量天花板嗎？

鄭馬青云：今年保持就可以了，增長太快不是好事，我的理想不在電商這塊。

“做面包界的胖東來”

天下網(wǎng)商：堿法原麥有7家實(shí)體面包店，和線上同款同價(jià)嗎？直面現(xiàn)制烘焙市場，你的競爭力在哪里？

鄭馬青云：貨品都是一樣的，線下價(jià)格稍微貴一點(diǎn)點(diǎn)，未來還會拓品。競爭力就是我做垂類，性價(jià)比高，同時(shí)我還有線上流量反哺，現(xiàn)在走在路上有人能認(rèn)出我來，也有一些粉絲因?yàn)榭催^直播去線下打卡的。

堿法原麥線下門店

天下網(wǎng)商：你今年計(jì)劃開300家門店，資金壓力大嗎，拿過錢嗎？

鄭馬青云：沒什么壓力。為什么要拿錢？我認(rèn)為做消費(fèi)品，如果你的現(xiàn)金流是健康的，那不需要融資。如果不賺錢，生意模式本身有問題，連地基都沒做穩(wěn)，就不要談擴(kuò)張。

天下網(wǎng)商：你在直播中說過要做“面包界的胖東來”，這是你的終極目標(biāo)嗎？

鄭馬青云：面包和饅頭一樣，不值錢的，沒有超高溢價(jià)，什么就是什么，關(guān)鍵是如何讓別人記住你。我的夢想是把店開到每個消費(fèi)者家門口，像胖東來一樣把一件事情做到極致。

天下網(wǎng)商：你會反感被稱為網(wǎng)紅品牌嗎？從做爆款到做品牌，難在哪里？

鄭馬青云：網(wǎng)紅久了就是長紅了，堅(jiān)持住。像我們這樣沒有資本大力出奇跡的，就靠自己。我想穩(wěn)定扎實(shí)一點(diǎn)，把人群做得更深，這需要時(shí)間來認(rèn)知，沒有時(shí)間做不出品牌。

“初中輟學(xué)，我從不迷茫”

天下網(wǎng)商：你和合伙人最初怎么走到一起做生意的？

鄭馬青云：我們倆是網(wǎng)友，抖音上一看，彼此距離只有幾公里。他做過零食電商，見了面我們就打算一起做事情。我們公司沒有職業(yè)經(jīng)理人，兩個創(chuàng)始人文化水平都只有初中，做事風(fēng)格是不會瞻前顧后，都是上手就干。

天下網(wǎng)商：作為00后創(chuàng)業(yè)者，你覺得自己身上有什么特點(diǎn)？

鄭馬青云：一是我敢于去嘗試新事物，從來不會套用既有經(jīng)驗(yàn)，任何事都是以重新開始的心態(tài)去做。二是我更懂營銷，知道如何打動消費(fèi)者，我只賣你記得住的東西。

天下網(wǎng)商：你的營銷知識和技巧從哪來的，會去主動學(xué)習(xí)嗎？

鄭馬青云：營銷是一門藝術(shù)，我不學(xué)營銷理論，但非常喜歡觀察。霸王茶姬的杯子像迪奧的花紋，空刻意面喊出那句“只做媽媽不做飯”，霞湖世家的工廠老板說“找到更好的襯衫，1萬平廠房給你了”，所有讓注意力停留的東西，我都感興趣。一想到什么點(diǎn)子就去試試。

天下網(wǎng)商：退學(xué)之后你后悔過嗎？現(xiàn)在回看當(dāng)初的決定什么感覺？

鄭馬青云：我從來不后悔，也從來不迷茫。上學(xué)需要服從性，對開拓性思維幫助不多，既然我發(fā)現(xiàn)了更好玩的事情，那就去做。我自己的人生，開心最重要，不開心我是不干的。