白酒保?。柯牷ň啤胺嚒焙?，勁酒毛鋪、竹葉青們何去何從
（題圖）
文|琥珀食酒社
作者|宏一
“塌房”的風，終于還是吹向了保健酒行業。
號稱能“抗腫瘤、改善睡眠、提高免疫力、保障男性勃起功能”，精品裝售價高達58600元的聽花酒終于在今年315翻車了。
其不僅存在違反廣告法相關規定，公開宣傳功效，還有專利未經認定等問題，在被央視曝光后，聽花酒在電商平臺很快被下架，由西藏春天酒業有限公司認證的公眾號“聽花酒”也被平臺封禁。
（圖源：淘寶）
類似聽花酒“翻車”的案例，其實在保健酒行業并不少見。
2020年7月，河南省駐馬店市警方打掉一處制售假酒窩點，查獲疑似假冒某品牌“保健酒”（125ml成品）696瓶，空酒瓶4000個、正面商標45000枚；
國家食藥監局也曾通告，共有51家企業在69種保健酒、配制酒中違法添加了西地那非（俗稱“偉哥”的藥品成分）等化學物質，并在產品名稱、標識、標簽上明示或暗示壯陽、性保健等功能......
一再被重創的保健酒行業，還有機會孕育出下一個“茅臺”嗎？
600億保健酒市場，沒出一個“茅臺”
保健酒品牌們在宣傳的時候，都喜歡扣一些高大上的“帽子”，但其實沒那么玄乎，從制作工藝和原料來看，保健酒也就是白酒的一種。
不過，保健酒通常以可用動植物為保健功效成分來源，這些成分往往會賦予產品一定的功效。
比如，勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒，選用四川涼山高寒山區苦蕎麥為原料，運用中藥現代化技術提取苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分，某種程度上具有降低血糖、血脂和血壓，減少肝損傷的功效。
又比如這次翻車的聽花酒，配料就包含了玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮......
也正是靠著這些功效，保健酒也逐漸發展成了一個穩健增長的賽道。
根據中國保健品行業協會的統計數據，2024年中國保健酒市場規模將達到600億元，同比增長約15%。
可就是這樣一個潛力不斷釋放的賽道，卻至今也沒能孕育出一個像茅臺、五糧液一樣的品牌。
在保健酒行業里，目前知名度較高的頭部品牌主要是擁有勁酒和毛鋪的勁牌、以鹿龜酒為代表的海南椰島和山西汾酒旗下的竹葉青酒，其中，勁牌可以說是牢牢占據著行業領導的地位，據“酒業內參”報道，2020年勁酒在國內保健酒市場的份額占比甚至達到了88.72%。
然而，2022年勁牌的營收只有106.19億元，這個數字雖然在保健酒市場不算小，但是茅臺2023年的營收高達1644.8億元，利潤總額1083.5億元；五糧液Q3也有625.36億的營收，哪怕是勁牌這樣身處第一梯隊的保健酒品牌，和茅臺、五糧液之間仍有不短的距離。
至于聽花酒背后的操盤手青海春天，甚至還沒能擺脫虧損。
2020年與2021年，青海春天凈虧損額分別為3.20億元和2.49億元，2022年，青海春天營收為1.60億元，凈利潤為-2.88億元。
近日，青海春天業績預告稱，預計2023年實現營業收入為2.32億元至2.48億元；歸母凈利潤為-2.22億元至-2.87億元，扣非歸母凈利潤為-2.05億元至-2.7億元，等于說截止2023年，青海春天凈利潤已經連續虧損4年，共虧損約11億元。
保健酒行業沒能出現像茅臺、五糧液這樣的品牌，一方面主要是因為高端保健酒氛圍難形成，這也與勁牌、海南椰島這類頭部企業的主力產品價格有關，以勁酒為例，其最暢銷的產品還是12元左右125ml小瓶裝。
作為保健酒賽道影響力最大的品牌，勁酒的定價難免會起到定位行業與產品的作用，一定程度上也會影響行業的整體高端化。
更何況還有大量的中小酒企以低價擾亂用戶認知，企查查數據顯示，截至2022年4月，我國注冊“保健酒”相關企業的數量已超33萬家，注冊時間在五年以內的接近24萬家，加碼保健養生酒的玩家中，雖然不乏茅臺、五糧液、瀘州老窖等一些一線名酒企業，但更多的還是一些中小型酒企，魚龍混雜。
此外，像聽花酒這樣違規宣傳、違規添加違法物質甚至是假冒保健酒的負面事件，近幾年依然時有發生，無疑也使得消費者對于保健酒的認知產生偏差，阻礙了行業的發展。
另一方面，保健酒的消費場景也存在局限性，目前，白酒的主流三大需求，即宴請、送禮、自飲，其中，宴請與送禮以40%、34%的占比居于前兩位，為主要的消費場景。
而保健酒消費場景的寬度，顯然無法與普通白酒相提并論。
從宴請的角度來看，或許是因為含有中草藥的成分，不少保健酒品牌會在說明中標注每天不能過飲多少毫升，比如勁酒在投放廣告時也強調“勁酒雖好，不要貪杯”，所以保健酒并不適合在聚會中暢飲。
從送禮的角度來看，男性作為白酒的主力消費人群，卻大多忌諱公開場合喝保健酒，再加上現在市場上大多保健酒的包裝和單價也不如茅臺、五糧液拿得出手，所以保健酒也很難成為送禮的首選。
如此一來，消費場景還局限在自飲中的保健酒，自然難以迎來突破式的發展。
新一輪“排位賽”開啟，誰在超越，誰在降級？
進入2024年，像小周這樣的人越來越多，保健酒行業或許將迎來歷史性的發展機會。
畢竟近幾年人口的老齡化以及亞健康人群一直在不斷增加，據機構數據測算，中國符合世界衛生組織關于健康定義的人群只占總人口數的15%，越來越龐大的“亞健康”群體，自然催生了更為龐大的保健市場需求。
再者，根據“健康中國”的國家戰略，保健酒消費稅由20%降為10%，這也為保健酒行業轉型升級注入了強勁動力。
政策層面和市場方面的雙重利好下，為了守住“蛋糕”，保健酒的頭部品牌們也早就開始了新一輪的排兵布陣。
竹葉青選擇從口感下手，試圖馴化年輕人的唇舌。其推出的青享版竹葉青酒，就在傳統老工藝的基礎上，采用木糖醇等替代糖源復配使用，使得口感更符合當下年輕人的需求。
《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90/95后年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數和人均消費水平來看均呈現增長趨勢，如果能抓住這部分群體，幾乎就等于是找準了“財富密碼”。
區別于竹葉青從消費人群下手，勁牌則開始發力“副牌”毛鋪。
和中低端定位的勁酒不同，毛鋪年份匠蕎等產品在300-600元價位段，瞄準的是次高端市場，是毛鋪專注于商務宴請消費場景推出的核心戰略產品。
為了打動消費者，毛鋪一方面打出“真年份”的口號，表示絕不使用“加權年份”，即產品中含有一部分高年份酒和一部分低年份勾調，會按照較高年份進行標注，毛鋪草本年份酒實際酒體的年份往往高于瓶身標注年份，以12年草本為例，14年陳釀的原酒高達71.84%。
另一方面，通過科學提取技術，提取草本有效成分入酒，毛鋪草本年份酒在減少肝損傷，輔助降血脂、降血糖方面的功能，已經經受過日本大阪大學、美國哈佛大學醫學院等專業機構的科研檢驗與美國查爾斯河實驗室的安全性驗證，扭轉了消費者對“喝酒傷身”的刻板印象。
不管是討好年輕人，還是追逐高端，對市場及消費群體的培育工作仍然是一個長期且需要持續積累的過程。
另外，需要注意的是，還有不少發力保健酒的一線酒企也在做同樣的事，比如瀘州老窖養生酒業推出了三大健康酒品類系列組合，其產品陣營涵蓋三大品類十款產品；五糧液保健酒公司也培育出了龍虎酒蛹蟲草酒、歪嘴竹蓀酒、“上選”金蕎酒等核心產品，其中還有不少億元級品牌......
總而言之，在雙重擠壓之下，以勁牌為代表的頭部保健酒企業們仍需加強危機感，并根據市場和消費者的需求，及時做出改變，而在新一輪的角逐之后，中長期的市場排位是否會出現新的變化，值得期待。
*本文圖片均來源于網絡
扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。
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