肖建：年關年關, 比稿連連!

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舉報 2010-02-28

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作者: 肖建

來源: BrandMarketing

2009年的最后2天, 連著2010年第一天的第一個小時(00:00-01:00), 我都是在為一個客戶的比稿而工作的。跟一起加班的同事感慨: 都說新年新氣象, 希望是帶給我們今年業務好兆頭吧…

接近年關, 作為純粹的乙方(沒干過一天甲方), 提案的數量和質量, 直接關系到明年的收成。想我從一個菜鳥開始, 7年的比稿路程, 真他媽的血雨腥風、爾虞我詐、一個圈套一個坑, 甚至有時候都是日本武士道的那種“抱著必死的決心”才能有可能贏得一線生機。感慨之余, 就說說個人的比稿經驗:

比稿, 比什么?

先介紹一下我的比稿類型——公關傳播方向。

首先, 比稿比的不是方案, 而是公司。這兩者的根本差別在于: 客戶其實是在挑選一個合適的合作伙伴, 而不僅僅是一個解決思路。既然是挑選合作伙伴, 那一定是人與人之間的交流之后的建立在理性分析(思路和資質認可) 上的感性選擇。所以在某種意義上來說, 比稿就是一個跟客戶建立起彼此信任的聯系的過程, 具體如下:

第一, 找到拍板的人。這是中國的國情特點, 雖然會有集體投票之類的, 但一定會有評標會, 在評標會上, 決策者的發言是風向標, 所以如何贏得他的認可是根本。

第二, 找到了決策人, 那么準備提案其實就是如何與他進行溝通。成功的關鍵是: 屁股決定腦袋! 一定要能夠坐在那個位子想: 誰他媽的到底才是我要找的那個知心可人兒? (得拿著薛寶釵她哥哥的勁兒說這話!) 客戶衡量乙方, 我的經驗是有三類: 1, 可以托付事兒; 2, 可以商量事兒; 3, 可以干活的。一般來說, 誰都希望找到和珅那樣的伶俐蟲來伺候自己。

舉個我們的例子: 某NB國企(定位是: 共和國長子), 贊助了北京奧運會, 份子錢隨了個大頭, 之前沒規劃(本來也沒打算跟什么市場營銷、終端營銷之類的結合起來), 但估計是哪個ZY領導過問了, 也就想找個公司咨詢咨詢可以怎么玩? 于是集團負責宣傳方面的一位處長來組織招標(因為必須匯報給集團黨組, 所以他只是個傳聲筒) 。標書略過。我們坐下來分析, 覺得困惑的是: 邏輯從哪里開始? …結果還是我們老大起的頭(因為關心國家時政, 平時愛看《參考消息》) : 共和國長子, 都該干些什么呢? 那是僅次于一家之主的位置, 必然是吃苦在前, 享樂在后, 與國家同甘苦、共患難的呀。那么現在國家, 在什么樣的形勢下, 需要這個長子來干點什么呢? 看看西方國家對我們的攻擊: 沒有人權, 只是掙錢, 不懂得用國際流行性主題(環保、企業社會責任…) 來對話溝通…所以, 角色決定使命! 這個提案溝通的重點不在于國內如何營銷、如何影響消費者, 而是在于如何影響國外的輿論如何看待北京奧運會、如何看待這位共和國長子的表率作用。(因為他是共和國長子呀, 作為一位部長級的老總, 想的是應該是總理如何看待此事。)

第三, 屁股做好了位置, 接下來就是如何給解決方案了? 這里面, 必須引用麥肯錫的一句話: 做正確的事兒, 而不是正確地做事兒。寫方案本身沒有什么特別之處: 金字塔原理, OGSM之類的, 多一些模版和練習就可以了, 當然融會貫通是必須的。更重要的是對于問題的洞察! 所以對客戶問題的理解一定不要局限于客戶在標書中所描述的(特別是國內的企業, 往往不像外企流程和作業標準清晰, 只是需要執行公司配合而已) 。再舉一個例子——北京奧運會票務推廣(含殘奧會):

標書上關于任務的描寫是: 保證上座率、收入、票務工作的公平公正。

我們到提案前最后一晚修改的票務推廣工作任務是:

1, 上座率: 滿足各類比賽現場對觀眾氛圍的需要(想象一下: 電視轉播的時候, 鏡頭里出現一大片的空白冷清看臺, 客戶的老板的大老板們會怎么想? 特別是殘奧會和那些冷門項目);

2, 票務工作的規范有序(想想每年春運的火車票, 你相信鐵路部門說的嗎?);

3, 如何為奧運會留下寶貴的奧運遺產? (都是一幫借調來的官員, 都很清楚什么是政績的KPI) 不出我們所料, 客戶根本沒問怎么實現收入, 最關心的是我們如何運作, 如何留下奧運遺產(在中國, 奧運會就是政治呀, 根本跟經濟沒關系! 呵呵, 當然了, 也給后面的比稿公司挖了一個坑)

第四, 洞悉問題, 重新立標準! 打破客戶對問題的界定, 把問題界定在你的優勢里面! 這是比稿里面的“上兵伐謀——立標準; 哪怕問題洞察也難出NB, 其實也可以玩一些行業成功經驗總結之類的。找個邏輯的起點把自己要賣的思路給圓了。當然了, 有時候, 你再NB的洞察也比不了, 某個位高權重的人的一句話。所以, 贏得比稿在于你能否判斷清形勢(比還是不比)? 能否尋找一切可能性(以什么身份去比)? 能否真正打動人心(比的是什么?)?

現場提案的關鍵

我有過最短的一次比稿是20分鐘(包括5分鐘問答時間), 而且我還沒有進去參與提案(只讓5個人進去, 我是“最佳第六人”, 哈哈!), 所以把一些經驗分享出來給大伙兒:

1, 你是誰不重要, 重要的是如何讓他了解你; 所以, 我們不廢話, 準備了一張A4的紙, 把所有參與提案的人的照片和簡歷都寫好了, 發給所有人——對我有興趣就看看吧, 沒興趣就聽我講吧。

2, 復雜的內容, 不要講。除非你想利用客戶的煩躁, 來實現其他目的。我知道大家都非常不容易, 特別是有PPT潔癖的童鞋們, 那都是CTR+方向鍵一點一點地對齊擺出來的, 但那些老板們確實沒有興致看這些Details, 所以我們準備了A1的紙張把它打印出來了(彩色噴繪, 想象一下把這張表放在你們的辦公室里, 就可以直接監督我們的每一天工作了。)

3, 帶上電腦、投影儀、接線板、U盤、光盤、打印版等等! 還有一個小小的徽章有時候是非常加分出彩的(我們去BOCOG提案的時候, 每個人當時準備了一個北京奧運會志愿者徽章) 。不讓任何意外或不經意的故意發生在你精心準備的提案當中。

4, 提案的過程, 不是念白, 不是邏輯, 而是演說! 它需要一個強大的氣場, 從演說者的那份氣質中產生, 以他的激情和語言魅力感染到在場的所有人開放并接受。(所以, 有時候寫方案的人, 并不一定適合講方案! 需要能鎮得住場! )

5, 最后, 抓住機會跟客戶的每一個員工建立聯系。我有一次意外的收獲是在BOCOG提案, 我在外面游蕩, 正好想喝可樂, 但那棟大樓里的COCACOLA都是無法自動販賣的, 因為可樂可樂公司發現要政府的人花錢買實在是很愚蠢的想法, 于是都改成立柜展示并免費派送。于是我就跟其中的服務員搭訕, 她在她的職務范圍之內慷慨地贈了我一聽可樂。我就隨口問了問: 今天都是誰來開會呀。沒想到這位可愛的小姑娘拿起水瓶, 對我說: 你等等。進去給領導加了一遍水, 回來一一告訴我了。(要知道: 那幫政府領導是很低調的, 之前也不知道誰要來, 來了也不遞名片, 不打招呼, 直接坐下就開始而已) 。同理, 我在前臺簽到處看到了我們的熟悉或不熟悉的競爭對手。

個人經驗之談, 有成功也有不成的, 說出來, 供大家借鑒吧。最后感謝所有曾經跟我一同加班熬夜準備提案比稿的同事和朋友們, 以及連續4天一直關心著我和我的比稿的丫頭。

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