從看見到看懂，中視頻正在顛覆內容營銷

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舉報 2024-03-15

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長短視頻之爭還沒結束，夾在中間的“中視頻”又火了。

什么是中視頻？這個看似新興的概念，今年10月就已經被西瓜視頻總裁任利鋒提出。簡單來說，中視頻是一種時常在1分鐘到30分鐘之間的橫屏視頻形式，作為視頻賽道的后起之秀，其在內容營銷方面有著極大的優勢：與風頭正勁的短視頻相比，中視頻具有深度、完整度更高的信息量；相比長視頻，時長較為靈活，創意發揮的空間更大；在生產上，中視頻里，PGC（專業生產內容）占比更高，能讓用戶有更多的獲得感。

那么中視頻的消費用戶與中視頻的創作者又有怎樣的特點呢？

在29日的巨量引擎大會上，西瓜視頻總裁任利鋒對中視頻內容消費的主體進行了圈定——當今社會的中青年群體。他們可能是大學生和職場新人，事業單位的工作人員，城市工作的白領和新藍領群體，也可能是家庭主婦和寶媽群體。積累了豐富閱歷和職場經驗的他們，對個人成長、社交談資和更好的家庭生活有更高的需求，而中視頻正滿足了他們的這類訴求。

再看中視頻的創作人，他們大多是一群具有專業背景和社會洞察能力，可以通過深入淺出的表達帶給人們以啟迪的人。以最先提出中視頻概念的西瓜視頻為例，它的獨家合作創作人大能，10年玩表經驗、獨立制表師，賽車手；李永樂，清華學霸，人大附中老師；溫義飛，經濟學博士，金融才子……

可見，在中視頻領域，具有一定閱歷的中青受眾群和具有專業背景、社會洞察的創作人能夠通過中視頻在經濟基礎、閱歷基礎、文化基礎上達成認知高度上的共識，實現共振價值。另外，后者的專業性以及前者的潛在消費力，又共同構成了中視頻更深度的商業化價值和內容營銷價值，其更大的內容信息量、高消費需求的受眾群、創作人專業內容的輸出……對廣告主來說，都是內容營銷的“秘密武器”。

“看見”到“看懂”的轉變背后

中視頻給品牌帶來了什么價值？

在29日的巨量引擎大會上，西瓜視頻總裁任利鋒提到，中視頻是更具深度的視頻，它讓人們從“看見”轉變為“看懂”。在門主看來，這個“看懂”其實代表著內容的向下根植，它體現的是信息的增量化和專業化，對廣告主而言，則能為品牌帶來多維度的商業化價值。

1、傳達品牌價值，實現與用戶間的深度溝通

區別于傳統營銷，中視頻的內容營銷在內容和形式上能夠滿足品牌更進一步的營銷需求，這一點，從西瓜視頻聯合新周刊發布的【2020中視頻影響力榜單】中的年度品牌案例就不難發現。

產品開箱、實地體驗、硬核科普……在中視頻里，品牌呈現的內容形式和玩法非常多元，對產品實現了不同程度的展現，另外，這些案例還透過內容傳遞了自身的品牌價值，例如佳能相機拍攝的狗子日常，記錄了生活的精彩瞬間；小伙駕駛長安歐尚汽車環游中國，做到了與美好生活同行、Usmile把產品植入做成了刷牙方法的科普課堂，向用戶傳遞了品牌科技感……

如果說，短視頻營銷是實現了種草目的，那么中視頻則是在種草的基礎上，增加了品牌價值的傳達。首先，時長的增加能夠讓品牌、產品全方位、立體化地展開，向用戶輸出更深層次的內容，使其獲取信息增量，其次，通過場景化植入對品牌所想要引領的生活方式進行注解。對品牌來說，通過中視頻內容可以與目標用戶之間完成深度溝通，給用戶留下深刻的品牌印象。

年度品牌佳能代表作品

年度品牌長安歐尚代表作品

年度品牌Usmile(電動牙刷）代表作品

2、創造社會認同，實現內容傳播的更高價值

疫情期間，不少企業紛紛轉型防疫供應鏈，五菱汽車甚至自造了口罩生產線?？吹竭@樣的品牌動態，不少西瓜視頻創作人在平臺上發布了相關內容，對品牌動向及做法進行了個人解讀。

可見，中視頻還具備對社會事件進行多角度剖析的優勢，而這也為品牌營銷提供了一個新方向：將品牌事件打造成社會事件，實現商業價值與社會價值的共同破圈。在這個過程中，中視頻不僅能給到觀眾提供足夠的信息增量和情感增量，同時也為品牌附上了一層社會價值。

如何優化創作人商業利益和用戶體驗？

上文提到，中視頻能給品牌帶來多維度的商業化價值。那么，這個商業價值是否會犧牲一定的用戶體驗呢？對于這個問題，作為中視頻領域的先行者西瓜視頻用實際行動進行了回答。

首先，我們從中視頻的特性出發，其具備信息增量，能夠讓品牌的營銷信息得到充分的闡述，從而做到對廣告內容的“解讀式”營銷和“場景化”營銷。

以“解讀式”營銷為例，上文提到的西瓜視頻創作人李永樂，他與大眾邁騰的合作案例就在產品植入的時候給用戶提供了一種知識價值——通過自動駕駛分級的講解，對相關的技術和功能進行了深度解讀，讓用戶獲取到具有深度的專業知識。

再說“場景化”營銷。西瓜視頻獨家合作創作人大能，在奔馳、雷克薩斯的體驗式廣告中，通過發布會、車展等場景，以實地體驗的方式向受眾輸出車的外觀、功能和具體使用感受，這種體驗者的軟性口吻可以打動用戶，讓用戶對廣告的接受度變得更高。對品牌來說，大能的內容能夠幫助用戶更好地“看懂”車，極大優化了觀看體驗。

另外，基于中視頻的內容形式與西瓜視頻創作人不同領域的專業背景，其商業內容還具有定制特點。創作人能夠根據自身調性在廣告內容中加入自己的見解和剖析，形成內容定制。如此一來，內容精心、創新的設計不僅豐富了廣告的可觀性，又增加了用戶對廣告的觀看興趣。

試問這樣具備深度、創新，且擁有極強專業性的內容如何對用戶體驗形成打擊呢？

當然，一個成熟的內容平臺，除了重視內容的商業化價值及用戶體驗，也要對平臺創作人的商業空間發展有所關注。比如我們上文提到的內容定制化，就是對創作人十分有益的點。創作人可以在西瓜視頻通過中視頻為企業定制深度內容，和品牌共同對內容玩法進行更多探索，從而實現更大的個人商業利益空間。另外，西瓜視頻的中視頻場景也能給創作人提供更多商業變現思路。

在巨量引擎大會上，西瓜視頻總裁任利鋒提到，西瓜視頻還將建立更加完善的內容共創生態，分級打造創作人體系，包括社會各領域專家學者，行業知名創作者，以及有專業能力的高潛創作群體。

在門主看來，西瓜視頻構建不同層級的創作人體系的舉措，有著兩層價值：

其一，這些創作人在各自的專業領域都具有國民級的知名度和影響力，像大家熟悉的社會學家李銀河、作家、學者馬未都、外交學院教授施展、心理學家魏坤琳、育兒專家崔玉濤等等，都已經加入到了西瓜視頻的創作人體系里。他們自身的知識力以及輸出的中視頻內容能夠幫助用戶“看懂”更多。

其二，創作人的分級內容生態，能讓品牌在營銷上有不同階段的打法。品牌需要種草促銷時，可以找對產品功能有深度了解的創作人；品牌想要傳遞消費主張時，可以與具有相似生活態度、方式的創作人合作；針對品牌品類的不同，品牌也能和類別、屬性不同的創作人合作，例如數碼、科技類品牌可以與“科技發燒友”類的創作人合作、母嬰、親子類品牌，可以與有豐富知識儲備及經歷的母嬰達人合作……不論哪種營銷方式，品牌都可以通過西瓜視頻找到合適的、匹配的創作人，再以創作人的口吻軟性打動用戶，完成品牌與消費者之間的鏈接溝通。

內容營銷新風口之下

廣告主選對平臺就成功了一半

中視頻憑借“深度、專業、靈活”這三大核心要素，成為廣告主極為重要的營銷推廣渠道。與此同時，也催生了視頻行業發展的新動力和新機會。

在這樣的風口之下，幾乎所有頭部內容平臺都在發力中視頻，隨著入局玩家越來越多，中視頻領域的市場競爭也越來越激烈，這個時候，廣告主的選擇就顯得尤為重要。在門主看來，西瓜視頻已經為各大廣告主指出了方向。

首先，西瓜視頻擁有巨量引擎商業化中臺。其能夠鏈接抖音、今日頭條的商業變現，可以最大程度為品牌尋找到調性契合的創作人。

其次，西瓜視頻將和抖音更好地聚合資源，并與抖音、頭條做好深度聯動，在創作人分成激勵、商單撮合、流量扶持、互動玩法以及搜索服務等方面，建立一個更完善的中視頻產品服務矩陣。舉個簡單的例子，通過抖音、西瓜、頭條三端產品的深度打通，西瓜視頻的創作人可以將中視頻作品一鍵三端同步，達到流量的最高堆砌，從而獲得更多曝光。這是在市場上，任何一個平臺都不可比擬的。

總的來說，中視頻作為當下內容營銷的新風口，可以為品牌創造更為豐富的營銷空間。當然，在進行中視頻營銷時，廣告主也需要不停思考，是否與內容平臺、創作人找到了最合適的溝通點，若有一絲不契合的地方，就無法制造出用戶愛看的深度內容。

另外，針對目前中視頻領域的營銷，門主還想對各大廣告主分享幾點建議：第一，注意平臺調性和內容定位是否匹配；第二，加大對垂類創作人的關注，其擁有的影響力比你想象中更大；第三，保持高品質內容的持續輸出，這個“高品質”不僅僅是內容的深度和專業，更是內容創意上的形式構思，只有這樣的中視頻內容，才能直達受眾人群的內心，從而實現中視頻內容營銷的更高效能。

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