今日頭條用一場演講，解鎖內容營銷“高階玩法”

原創贊收藏評論

舉報 2024-03-15

掃描,分享朋友圈

2020年是不平凡的一年，疫情帶來的不確定性加重了人們心中的迷茫。時間的指針撥至2021年的開年返工季，人們逐漸回歸忙碌，但迷茫仍舊縈繞心間。

面對渴望正向激勵的國民情緒，今日頭條聯合湖南衛視，邀請來自娛樂、體育、科技、法律、防疫、商業等多個領域的權威嘉賓“當春乃發聲”，通過演講傳遞真知灼見，提振大眾的信心。

這并不是今日頭條第一次涉獵演講領域。早在2018年，今日頭條就推出了“海綿演講”，舉辦了多場各專業領域的權威演講，積累了一批精準受眾。此次與湖南衛視聯合打造的今日頭條2021開年演講，也是延續之前演講基因，邀請各界權威專業的人士，為成年人帶來一場精彩的“開工第一課”。

在演講形式的創新，今日頭條聯合湖南衛視突破傳統演講的單一形式，以創意感的舞美設計和視覺特效，豐富感官維度，讓演講內容變得更加直觀可感。行業大咖和娛樂明星的精彩表達，描摹出奮斗向上的社會愿景；嘉賓與頭條創作者的實時連線、觀點碰撞，激發用戶對世界的好奇……這一場妙趣橫生的演講，讓“專業權威、豐富多元、真知灼見”的品牌價值聯想深入人心。

內容型晚會傳遞品牌理念

反向營銷達成差異化發聲

不同于娛樂化當道的晚會內容取向，今日頭條另辟蹊徑，以反向營銷的手法，呈現了一場獨樹一幟的“正經”演講，完成一次差異化的品牌發聲。

一個是擁有內容實力的今日頭條、一個是具有娛樂感聯想的湖南衛視，兩者首度跨界，呈現了一場兼具專業知識和娛樂看點的“內容型晚會”。這不僅身體力行地實踐了“接觸世界的方式不止一種”，也傳遞出今日頭條“看見更大的世界”的品牌理念。

●匯聚優質演講內容，與用戶深度交流

面對受眾多樣化的興趣點，今日頭條結合頭條熱榜分析全年熱度，深度洞察到流轉的受眾關注點與價值動向，圍繞受眾的興趣點邀請權威專家展開多領域的分享。

中國疾病預防控制中心前流行病學首席專家曾光介紹了新冠疫情防控的三個階段以及我國快速完成疫情防控的壯舉，增強了人們戰勝疫情的信心。

北斗衛星導航定位系統研究員徐穎結合簡單直觀的案例，講述了北斗衛星定位導航系統在生活中的應用，也與大家分享了自己參與到科研工作中的自豪感。

除了國產衛星導航系統“北斗”，開年演講還圍繞人造太陽、嫦娥五號登月“挖土”的故事，對人類科學進行了詳實的介紹，充分展現了我國航空航天以及原子研究方面的科技實力。國家航天局新聞宣傳中心、國家原子能機構新聞宣傳中心為此次演講提供了相關數據支撐，保證演講中科普信息的權威性。

在硬核的科學知識之外，今日頭條2021開年演講也不乏人文關懷。在貴州丹寨走基層的鄧亞萍，見證了旅游振興鄉村的全過程；因直播賣貨頻上頭條的董明珠，講述了用中國“智造”助力疫情應對的幕后故事。嘉賓們結合自身經歷展開演講，在觀念的碰撞中展現中國的文化自信，也彰顯出中國蓬勃向上的發展力量。

“喜劇女王”馬麗、“文藝片一哥”秦昊、明星律師張起淮、老外潘維廉……嘉賓們立足各自的領域，分享自己的價值觀和人生觀。

在流量當道的今天，今日頭條2021開年演講以別具一格的呈現形式聚攏權威嘉賓，為人們推出了一批具有真知灼見、能夠引領社會文化發展的 “國民偶像”。在這一過程中，品牌以人為連接中心，從多個維度釋放出內容價值，充分彰顯平臺的社會責任感。與此同時，區別于“品牌單向輸出”的模式，今日頭條創新了一種文化式營銷的視角，開啟了“聚合價值勢能、推動原生創造”的溝通路徑，為嘉賓和受眾創造了一個全新的溝通場域。

演講中對于群體性問題的探討，也讓此次演講跳脫出品牌事件的范疇，上升到社會事件的層面。這種性質的躍遷為演講吸引到更多關注，也為內容出圈奠定了基礎。

●優質內容提振傳播勢能，調動受眾情緒感知

營銷的本質，是通過品牌觸點的打造與價值主張的溝通，創造出全新的心智認知。為聚攏大眾的視線，今日頭條創新了一種以“內容核心+話題打造+資源運營”為組合的社交傳播方式，結合嘉賓職業身份和人設特點，策劃嘉賓之間的交流互動，形成EPK內容的波狀擴散。以登上微博熱搜TOP3、抖音熱搜TOP3等多個平臺熱榜的#鄧亞萍喊話王一博參加奧運會街舞比賽#為例：借由明星和奧運冠軍跨界互動打破圈層隔閡，引爆全網關注，為開年演講引流造勢，也將此次演講定調為“行家”大咖聚集的內容型晚會。

而#秦昊凡爾賽#的話題傳播，則以人設經歷的戲劇感和演講內容的強熱點敏感度為引子，集合明星流量和事件熱度，通過圈層擴散輻射至更多人群，實現了演講內容的柔性傳播。

此外，今日頭條2021開年演講相關的海報、邀請函等多元的內容觸點，為活動充分積聚能量。倒計時海報耦合演講的亮點，形成吸睛抓手，調動人們的觀看意愿。小票式邀請函在圈層內持續擴散，透過創意化的呈現形式，有效預告演講信息……一連串的宣傳動作，成功打開了目標人群對此次活動的關注。

多線程發力擴張營銷聲量

組合矩陣助力節目出圈

除了演講內容層面的獨具一格，今日頭條在產品與渠道端進行雙重布局，將今日頭條2021開年演講的信息植入受眾腦海。

●結合產品玩法，高效傳播活動信息

聯合抖音、西瓜視頻、剪映等不同產品的場景入口，今日頭條為本次演講沉淀了大量的關注。結合不同平臺的屬性特點和產品玩法進行定制化曝光，將傳播內容與端內場景有機結合，以貼近用戶使用習慣的方式實現活動信息的高密度滲透，實現多點開花的傳播效應。

作為活動的主陣地，今日頭條還充分調用開屏、banner、話題等站內資源位進行宣傳，并在端內設計不同落地頁，高效承接引入流量。例如，結合泛資訊平臺的屬性，在今日頭條發起有獎征文，以互動形式，調動用戶關注和參與感；主打工具屬性的剪映，則在端內上線話題，引導用戶對直播內容進行二次創作，并將剪輯創作視頻作品上傳至頭條、抖音、西瓜視頻等平臺，以UGC內容拓寬活動的長尾效應。

●多渠道組合發力，官方媒體建立背書

除了產品玩法整合自有渠道，演講還充分聯動地鐵、機場等戶外廣告資源和豆瓣、知乎、墨跡天氣等線上平臺，通過線上線下組合發力、雙向反哺的傳播模式，形成品牌信息的深度擴散，產生“1+1>2”的傳播效果。

搭建渠道優勢的同時，今日頭條還與央視新聞攜手，在端內聯合發起#開年新改變#活動，以官方媒體的背書，為活動吸引更多關注度。#開年新改變#活動還邀請到30余位“開年助力官”為開年打氣，為開年演講預熱。通過與“開年助力官”的攜手合作，今日頭條找到了撬動用戶的支點，為本次演講的出圈凝聚了更多勢能。

以內容生態重塑行業范式

構筑平臺核心競爭力

歸根結底，今日頭條2021開年演講為國民創造了一個文化思想碰撞與精神價值激蕩的彈性空間，與用戶建立了深層次的鏈接。據數據顯示，此次演講總曝光超過200億，總互動量達456萬；端外共計31個熱搜和榜單，其中抖音熱搜14次，微博熱搜8次，其他平臺7次；0費用撬動王一博、鄧亞萍本人微博互動，互動量達400萬+；產生8篇10萬+爆款文章，綜合收視率也遙遙領先。

憑借前沿的真知灼見和深度的內容價值，今日頭條傳遞了品牌對社會議題的思考、解讀以及對用戶困惑的引領、解答，為品牌注入更多溫度感。演講中對國家實力的深刻描摹，充分激發了用戶的民族自豪感，在用戶心中厚植奮發向上的國民情懷。這也使得大眾對品牌的感知，從原本的產品向認知轉變為一個關注社會情緒、個體價值的人文感形象。這種轉變讓今日頭條快速完成了品牌感知度的煥新。

今日頭條2021開年演講的活動成效與今日頭條強有力的內容生態有著密不可分的關系。平臺自身的流量優勢、創作者的專業知識以及豐富多元的權威內容，是驅動今日頭條內容生態持續發展的"三駕馬車"，也為今日頭條鋪設了一條通往未來的"干貨賦能之路"。面對受眾群體不斷提升的內容品位和審美旨趣，靠內容和渠道"兩條腿走路"的今日頭條，一定能走得更長遠。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。