抖音新銳發布中秋social營銷專項
2021年9月中秋營銷節點，我們和抖音電商S級IP【抖音新銳發布】，開啟了一場「這個中秋，送禮要走“新”」主題的節日營銷。針對連咖啡、usmile和官棧花膠三個新銳品牌，展開一系列的social向傳播，線上線下聯動，玩轉種草「新」方式，走心也「走新」。
線上，聯合潘雨潤等70+抖音達人，打造線上內容營銷矩陣，#送禮要走新 主話題不斷發酵，積蓄龐大流量的同時，促成三大品牌的GMV轉化；
線下，逆光紀——大理，廚房歷險記——廣州，敖其在草原——內蒙古，房車露營的帥子啊——長白山，四位達人與城市一一對應，開啟線下「限定」咖啡快閃店之旅，并用直播撬動粉絲互動，將個性、風景和品牌調性絕妙融合在一起。
最終，這場中秋節日種草大party收獲了超三億的全域曝光，活動期間三大新銳品牌的總GMV是活動前一周的2.4倍，實現了內容種草帶動品宣+帶貨的雙重目標。
背景
「抖音新銳發布」希望賦能新銳品牌，成為“品牌成長加速器”：作為首個專門賦能新趨勢品牌的營銷IP，「抖音新銳發布」是新銳品牌在抖音實現品牌力和產品力升級的主陣地，通過定向資源扶持幫助處于創立期的新品牌提升知名度，打開市場銷路，為新品牌帶來持久的發展；同時也是新銳品牌的種草陣地，幫助用戶拔草新潮好物。
「抖音新銳發布」嘗試用中秋節日營銷+種草新玩法實現品效合一：本次的三個新銳品牌核心產品分別是咖啡、電動牙刷和花膠，無論是長輩、家人還是朋友都很適用，非常適合「中秋送禮」的氛圍。希望通過中秋節點+種草新玩法的結合，線上線下的結合，嘗試跑通內容種草帶動品宣+帶貨新路徑。
挑戰
新銳電商IP的中秋節日營銷如何玩出花樣？
中秋作為大的營銷節點，成熟的電商IP都在狠狠發力，「抖音新銳發布」這種新興的電商IP如何漂亮地脫穎而出。與此同時，中秋和抖音新銳發布的「新」怎么聯系起來，同時又要和三個新銳品牌的使用場景強結合，吸引用戶拔草，是此次項目的挑戰之一。
如何短時間內助力新品牌實現增長？
本次合作的連咖啡、usmile和官棧花膠，雖然已經積累了一定的用戶基礎，但相較于同領域品牌，在大多數用戶眼里，它們還是名副其實的「新品牌」。因此光靠品牌本身，確實很難做出聲量，如何讓ta們短期內實現銷量突破并占據用戶心智，是本次項目的另一大挑戰。
如何實現內容種草帶動品宣+帶貨雙目標？
在過往的電商項目中，品宣、帶貨是兩個強目的性的指標，要么軟性打情感營銷，突出品牌調性，要么強化RTB植入，注重GMV轉化；借助抖音的平臺資源和營銷玩法，是否能探索出一條雙贏的道路呢？
通過抖音達人種草短視頻集中發力，線上線下等一系列營銷活動，實現內容種草帶動品宣+帶貨，提高新銳品牌GMV轉化。同時讓「抖音新銳發布」IP搶占用戶心智。
「走新」又走心?結合中秋節點+品牌IP屬性，解鎖營銷傳播主題
「抖音新銳發布」專門賦能新趨勢品牌的IP屬性，強調一個“新”；同時，我們發現中秋天然有著給長輩、父母、朋友送「走心」禮物的氛圍。用諧音梗巧妙地串聯二者，最終鎖定了傳播主題——這個中秋，送禮要走「新」。
達人種草玩得“新”——最大化利用平臺優勢資源，線上線下強勢聯動
抖音本身就有強大的「達人資源」、多形式的「種草短視頻」，因此無論是線上話題炒作還是線下活動部署，抖音達人的影響力不容小覷。
一、前期背景&挑戰分析
創意產出之前，我們集中搜羅總結了本次項目的一些背景：
1、「抖音新銳發布」作為首個專門賦能新趨勢品牌的營銷IP，想要成為“品牌成長加速器”。「抖音新銳發布」是新銳品牌在抖音實現品牌力和產品力升級的主陣地，同時也是種草陣地，本次想要重點加速的三個新銳品牌分別是連咖啡、usmile和官棧花膠。
2、「抖音新銳發布」本次想要嘗試用中秋節日營銷+種草新玩法實現品效合一，嘗試跑通內容種草帶動品宣+帶貨新路徑。
當然，也有不少創意過程中必須要面對的挑戰：
1、中秋作為大的營銷節點，成熟的電商IP都在狠狠發力，中秋和抖音新銳發布的「新」又怎么聯系起來，新銳電商IP的中秋節日營銷如何玩出花樣，是最大的挑戰。
2、本次合作的三個品牌雖然已有一定用戶基礎，但相較于同領域品牌還是名副其實的「新」，如何短時間內助力ta們實現銷量突破和占據用戶心智，是另一大挑戰。
3、在過往的電商項目中，品宣、帶貨是兩個強目的性的指標，借助抖音的平臺資源和營銷玩法，如何實現內容種草帶動品宣+帶貨雙目標，是否能探索出一條雙贏的道路呢？
二、創意產出洞察
結合中秋節點+品牌IP屬性，解鎖營銷傳播主題
「抖音新銳發布」專門賦能新趨勢品牌的IP屬性，強調一個“新”；同時，我們發現中秋天然有著給長輩、父母、朋友送「走心」禮物的氛圍。用諧音梗巧妙地串聯二者，最終鎖定了傳播主題——這個中秋，送禮要走「新」。
最大化利用平臺優勢資源，線上線下強勢聯動
抖音本身就有強大的「達人資源」、多形式的「種草短視頻」，因此無論是線上話題炒作還是線下活動部署，抖音達人的影響力不容小覷。
三、項目執行過程
綜合以上背景與挑戰，我們從9月9日-9月26日集中進行了一系列social傳播與落地執行：
1. 【9月9日-9月15日】打造線上內容矩陣，匯聚聲量打破圈層壁壘
step1: 輸出深度營銷內容
通過調研三個新銳品牌主推的SKU，我們將RTB進行了直給、準確的翻譯，列舉了大量直觀、新奇的話術和“可視化”展示方式，種草達人通過專業知識的輸出，在30-40s的短視頻+直播的場景中，快速將用戶引入到營銷語境中。例如——
- 連咖啡：小巧早起一杯告別浮腫，都市麗人包中必備。
- usmile：可以給口腔做個spa，出差外帶絕不掉價。
- 官棧花膠：可以吃的“熬夜面膜”，幫助你由內而外變美。
step2：拓寬營銷覆蓋范圍
邀請70+達人拍攝帶貨短視頻，通過各個圈層達人的專題式+測評式帶貨，大量優質視頻串聯成為品牌內容營銷矩陣。同時，定制化營銷場景，緊貼「中秋節」氛圍，將所有產品的特點巧妙包裝得既有節日背景氛圍，也有合適的使用場景，例如——
- 適用于中秋送禮場景：#中秋好禮，實現精致宅女的美膩自由~-閨蜜送的沖牙器太香了！#
- 適用于中秋旅游、聚會場景：#中秋旅游必帶好物NO.1！精致達人的私家清單哦~#
2. 【9月13日-9月17日】蓄力線下內容反哺，達人打卡強化品牌認知
step1：抖音新銳發布聯合連咖啡線下打造【山河咖啡館】
利用抖音達人的影響力，逆光紀與大理，廚房歷險記與廣州，敖其在草原與內蒙古，以及房車露營的帥子啊與長白山，吸引多位用戶線下打卡
step2：同時開啟達人線上直播，持續為活動帶來曝光
整個活動不僅凸顯了連咖啡的精致小資的品牌調性，「品宣帶貨兩不誤」；還同時滿足了線上線下用戶的需求，最大化地實現了C端的活動聲量。
3. 【9月16日-9月18日】設計中秋禮盒定制抽獎，最后一波福利引爆
我們還輔助【抖音新銳發布】與三大品牌發起了一次中秋禮盒定制抽獎活動，通過中秋禮盒這一涵蓋了三大品牌產品的福利，話題在活動的末尾完成了一波強勢收尾，達人禮盒開箱視頻強勢安利+多社交平臺抽獎活動，最大化地實現了平臺IP與三大品牌的曝光。
最終，這場中秋節日種草大party收獲了超三億的全域曝光，活動期間三大新銳品牌的總GMV是活動前一周的2.4倍，實現了內容種草帶動品宣+帶貨的雙重目標。
一、案例成果
傳播總曝光超562萬；活動主話題 #送禮要走新 曝光480萬，活動期間是三大新銳品牌總GMV是活動前一周的2.4倍
1. 【9月9日-9月15日：抖音達人站內種草】
話題#送禮要走新 共獲得485.5萬曝光，14.8萬互動（因達人「潘雨潤」發布視頻未帶話題#送禮要走新，故抖音端曝光量合計549.1w，互動量達21.3萬）
2. 【9月16日-9月24日：微信稿件】
9月16日投放1篇C端文章——周小晨《一則本人中秋的安排通知：》文章閱讀量10.7w、互動量3k+
9月24日投放1篇B端文章——4A廣告門《中秋營銷大戰，抖音新銳發布太會“走新”》文章閱讀量2.3w
傳播亮點：站外2篇微信文章傳播，閱讀量共計13萬，總互動量3k+
二、項目目標完成情況：
目標：通過抖音達人種草短視頻集中發力，打造線上線下等一系列營銷活動，實現內容種草帶動品宣+帶貨，提高新銳品牌GMV轉化。同時讓「抖音新銳發布」IP搶占用戶心智。由此，打開「走新」又走心的傳播模式
驗收：憑借「走新」又走心的創意傳播，我們成功完成品牌目標。這個中秋，送禮要走「新」話題全域曝光破3億，三大品牌總GMV較活動前一周環比提升141%。
其中，連咖啡的鮮萃意式濃縮賣出超100萬杯，官棧花膠產品賣出超8萬瓶、usmile U3S微泡電動牙刷共計賣出超1萬支。為新銳品牌打響聲量的同時，也在帶貨上取得了漂亮的成績。
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