字節(jié)跳動公益平臺品牌營銷&CSR免費午餐活動專項
2021年，在寒冬將至的11月，「字節(jié)跳動公益平臺」官宣上線，隨后又聯(lián)合中國社會福利基金會（免費午餐）發(fā)起了美食公益項目，旨在以一場現(xiàn)象級showcase增強平臺的行業(yè)影響力。由此，我們展開了一系列social向傳播，為平臺上線打造正向口碑，花式助力孩子們【愛足飯飽 童年更好】。
線下，聯(lián)合廚房歷險記、美食米阿米、肥豬豬的日常等10位美食類抖音達人，讓他們走進鄉(xiāng)村學校，為100位孩子烹制營養(yǎng)午餐。
線上，攜手楊紫、馬布里Marbury、周海媚、喬欣、武藝等三十余位明星，進行公益背書，并與瘋產(chǎn)姐妹、擺渡廚房、貧窮料理等多位抖音達人聯(lián)動打造線上熱門挑戰(zhàn)賽和直播。
最終，平臺上線及免費午餐showcase在9天就籌集千萬善款，收獲全網(wǎng)近3億的總曝光，打造了抖音社會榜TOP30熱議話題。在積累公益?zhèn)鞑ヂ暳康耐瑫r，也實現(xiàn)了募捐轉(zhuǎn)化，成功提升了平臺在行內(nèi)外的認知度和美譽度。
背景
早在2016年，字節(jié)跳動公益就已經(jīng)開始發(fā)力。在2016年2月，字節(jié)跳動公益就啟動了頭條尋人項目，到今年9月，已經(jīng)有超過17000人通過頭條尋人項目順利回家，其中最快找到回家線索的僅僅用了一分鐘。在這之后，字節(jié)跳動公益又陸陸續(xù)續(xù)開啟了各種各樣的公益項目：感光計劃、醫(yī)務(wù)救助基金、古籍保護項目等。
字節(jié)跳動企業(yè)社會責任有一個愿景，叫“連接善意，共創(chuàng)美好”。如今，字節(jié)跳動宣布，自家的公益平臺在抖音、今日頭條、西瓜視頻上線。用戶在 App 內(nèi)搜索“字節(jié)跳動公益”即可訪問，對公益項目進行捐款，并隨時查看項目進展。此次與“免費午餐”的合作，是字節(jié)跳動公益平臺上線的首個公益項目。
挑戰(zhàn)
作為字節(jié)跳動公益平臺上線的首個公益項目如何把握？
在字節(jié)跳動公益平臺上線之前，市場上已經(jīng)有騰訊公益等相對成熟的IP，如何利用好字節(jié)系的產(chǎn)品優(yōu)勢，將公益勢能最大化呢？例如在抖音，用戶可以做到邊刷內(nèi)容邊捐款。作為平臺上線后的首個showcase，想要做到公益與短視頻/直播等場景融合，實現(xiàn)“激發(fā)善意，讓公益走進每個人的生活”的理念，需要在營銷上有所突破。
怎樣打破大眾對公益?zhèn)鞑ァ百u慘”的固有觀念？
提及公益活動，人們心中已經(jīng)埋下了“賣慘”的固有觀念。要想讓大眾感受到公益的“人情味”和“趣味性”，愿意參與進來，而不是一味的煽情，又該如何突破傳統(tǒng)營銷手段，打造新玩法呢？
如何讓用戶自發(fā)參與的同時，普及好公益理念？
現(xiàn)下抖音已經(jīng)入駐了不少明星達人，借助他們的熱度和抖音熱門挑戰(zhàn)賽等玩法，可以實現(xiàn)趣味性，吸引粉絲、用戶參與。但公益不同于其他熱點，嗨過之后，還需要有價值理念的傳達，怎樣做到讓用戶產(chǎn)生參與感的同時，向用戶普及“免費午餐”的公益理念呢？
幫助字節(jié)跳動公益平臺強化用戶「參與公益捐贈到字節(jié)跳動公益平臺」的心智，向用戶普及免費午餐的公益理念，讓大家關(guān)注、參與挑戰(zhàn)的同時，也鼓勵用戶在抖音/字節(jié)參與公益，進行愛心捐贈，并面向行業(yè)提高字節(jié)跳動公益平臺的美譽度。
“愛足飯飽 童年更好”?挖掘公益事件的“溫度”，實現(xiàn)公益營銷差異化
許多鄉(xiāng)村學童因為家遠需集中上學，中午無法回家吃飯導(dǎo)致不得不忍饑挨餓，有的甚至用涼水充饑，對于學童來說，營養(yǎng)攝入嚴重不足，會導(dǎo)致發(fā)育遲緩，上課期間有饑餓感。
我們敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶對“賣慘營銷”的情緒反噬，決定避免強調(diào)鄉(xiāng)村學童生活現(xiàn)狀的“慘”，而是采用有“人情味”的傳播方式，以類似“冰桶挑戰(zhàn)”概念的挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)大眾“參與感”，更強調(diào)合力讓孩子吃得更好的“溫暖感”，透傳給大眾幫助孩子吃到一頓熱騰騰的午餐的重要性。這也鎖定了此次活動的營銷slogan——“愛足飯飽 童年更好”，為參與此次公益項目的用戶注入使命感與社會責任感。
一、前期背景&挑戰(zhàn)分析
創(chuàng)意產(chǎn)出之前，我們“磨刀不誤砍柴工”，調(diào)研總結(jié)了大量和字節(jié)公益的相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)：
1、原來早在2016年，字節(jié)跳動公益就已經(jīng)開始發(fā)力。在2016年2月，字節(jié)跳動公益就啟動了頭條尋人項目；在這之后，字節(jié)跳動公益又陸陸續(xù)續(xù)開啟了各種各樣的公益項目：感光計劃、醫(yī)務(wù)救助基金、古籍保護項目等。
2、同時，字節(jié)跳動企業(yè)社會責任有一個愿景，叫“連接善意，共創(chuàng)美好”。如今，字節(jié)跳動宣布，自家的公益平臺在抖音、今日頭條、西瓜視頻上線。此次與“免費午餐”的合作，是字節(jié)跳動公益平臺上線的首個公益項目。
這也意味著，我們在創(chuàng)意產(chǎn)出過程中會面對很多挑戰(zhàn)：
1、作為字節(jié)跳動公益平臺上線的首個公益項目如何把握？
在字節(jié)跳動公益平臺上線之前，市場上已經(jīng)有騰訊公益等相對成熟的IP，如何利用好字節(jié)系的產(chǎn)品優(yōu)勢，將公益勢能最大化呢？例如在抖音，用戶可以做到邊刷內(nèi)容邊捐款。作為平臺上線后的首個showcase，想要做到公益與短視頻/直播等場景融合，實現(xiàn)“激發(fā)善意，讓公益走進每個人的生活”的理念，需要在營銷上有所突破。
2、怎樣打破大眾對公益?zhèn)鞑ァ百u慘”的固有觀念？
提及公益活動，人們心中已經(jīng)埋下了“賣慘”的固有觀念。要想讓大眾感受到公益的“人情味”和“趣味性”，愿意參與進來，而不是一味的煽情，又該如何突破傳統(tǒng)營銷手段，打造新玩法呢？
3、如何讓用戶自發(fā)參與的同時，普及好公益理念？
現(xiàn)下抖音已經(jīng)入駐了不少明星達人，借助他們的熱度和抖音熱門挑戰(zhàn)賽等玩法，可以實現(xiàn)趣味性，吸引粉絲、用戶參與。但公益不同于其他熱點，嗨過之后，還需要有價值理念的傳達，怎樣做到讓用戶產(chǎn)生參與感的同時，向用戶普及“免費午餐”的公益理念呢？
二、創(chuàng)意產(chǎn)出洞察
“愛足飯飽 童年更好”?挖掘公益事件的“溫度”，實現(xiàn)公益營銷差異化
許多鄉(xiāng)村學童因為家遠需集中上學，中午無法回家吃飯導(dǎo)致不得不忍饑挨餓，有的甚至用涼水充饑，對于學童來說，營養(yǎng)攝入嚴重不足，會導(dǎo)致發(fā)育遲緩，上課期間有饑餓感。
我們敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶對“賣慘營銷”的情緒反噬，決定避免強調(diào)鄉(xiāng)村學童生活現(xiàn)狀的“慘”，而是采用有“人情味”的傳播方式，以類似“冰桶挑戰(zhàn)”概念的挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)大眾“參與感”，更強調(diào)合力讓孩子吃得更好的“溫暖感”，透傳給大眾幫助孩子吃到一頓熱騰騰的午餐的重要性。這也鎖定了此次活動的營銷slogan——“愛足飯飽 童年更好”，為參與此次公益項目的用戶注入使命感與社會責任感。
字節(jié)公益平臺上線品牌傳播側(cè)：篩選創(chuàng)作人故事（侯長亮老師、初雯雯、中國器官移植發(fā)展基金會）進行稿件包裝，引發(fā)大眾對平臺的上線有感知并討論，朋友圈傳播實現(xiàn)口碑沉淀；
字節(jié)跳動公益平臺x免費午餐側(cè)：線下，聯(lián)合廚房歷險記、美食米阿米、肥豬豬的日常等10位美食類抖音達人，讓他們走進鄉(xiāng)村學校，為100位孩子烹制營養(yǎng)午餐。線上，攜手楊紫、馬布里Marbury、周海媚、喬欣、武藝等三十余位明星，進行公益背書，并與瘋產(chǎn)姐妹、擺渡廚房、貧窮料理等多位抖音達人聯(lián)動打造線上熱門挑戰(zhàn)賽和直播。
三、項目執(zhí)行過程
綜合以上背景與挑戰(zhàn)，我們從2021年11月19日-12月9日開始了一系列的落地執(zhí)行：
1. 【字節(jié)公益平臺上線品牌傳播：2021年11月19日-11月24日】
step1：平臺上線官宣，官方微信稿件發(fā)聲
step2：朋友圈&社群發(fā)布推廣，分享視頻號視頻
step3：C端微信人物深度稿，借助溫暖故事軟性植入平臺上線信息，體現(xiàn)平臺價值
【最人物】11月20日發(fā)布：以鄉(xiāng)村支教老師侯長亮和妻子的故事展開，講述他們因公益支教相知相守，在鄉(xiāng)村小學辦了一場婚禮的故事；
【李月亮】11月21日發(fā)布：以野生動物保護志愿者初雯雯的個人經(jīng)歷入手，講述這個27歲的姑娘如何勇敢地成為“小部分人”，為野生動物堅守的故事；
【桌子的生活觀】11月22日發(fā)布：通過采訪中國器官移植發(fā)展基金會，和講述來自少年、青年、老年的三位器官捐獻者真實的故事，探究生命的意義和公益的本質(zhì)。
step4：微博話題傳播#多位90歲老兵歷時70多年才回家#，老兵關(guān)懷組織的公益故事在站外持續(xù)發(fā)酵
step5：朋友圈&社群發(fā)布推廣，垂類圈層引發(fā)關(guān)注討論
2. 【字節(jié)跳動公益平臺x免費午餐：2021年11月23日-12月9日】
step1：@字節(jié)跳動公益、@免費午餐站內(nèi)首發(fā)視頻，發(fā)起#點畫成真 挑戰(zhàn)賽；
step2：邀請明星、頭部達人跟進參與站內(nèi)話題，打造抖音挑戰(zhàn)賽熱點#點畫成真、#當孩子們的午餐簡筆畫成真，刺激UGC沉淀；
step3：熱度擴散到微博，話題#全網(wǎng)都在幫鄉(xiāng)村學童點畫成真#持續(xù)發(fā)酵；
step4：官方微信文章行業(yè)包裝、垂類社群滲透；
step5：C端10w+稿件整體包裝，強化活動價值：【最人物】12月9日發(fā)布，分別從抖音探訪達人、素人參與者、免費午餐發(fā)起人、平臺活動上線負責人等多個視角，解讀字節(jié)跳動公益平臺x免費午餐活動的價值意義。
最終，平臺上線及免費午餐showcase在9天就籌集千萬善款，收獲全網(wǎng)近3億的總曝光，打造了抖音社會榜TOP30熱議話題。在積累公益?zhèn)鞑ヂ暳康耐瑫r，也實現(xiàn)了募捐轉(zhuǎn)化，成功提升了平臺在行內(nèi)外的認知度和美譽度。
一、案例成果
僅9天就籌集千萬善款；項目全網(wǎng)傳播整體曝光近3億，抖音話題#當孩子們的午餐簡筆畫成真 成功登上社會榜TOP30；微信稿件總閱讀量50萬+，引發(fā)70+媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載。
- 吸引優(yōu)質(zhì)公眾號「灼見、青年文摘」轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載閱讀量超20w
- 覆蓋77個公益&互聯(lián)網(wǎng)自媒體社群，曝光約2.3w+
- 14個公益&互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域朋友圈KOL轉(zhuǎn)發(fā)，曝光約4.4w+
- C端微信公眾號文章4篇，共引發(fā)53.6萬閱讀
- 微博話題#多位90歲老兵歷時70多年才回家#、#全網(wǎng)都在幫鄉(xiāng)村學童點畫成真#話題總曝光量6000w+
- 抖音話題#當孩子們的午餐簡筆畫成真 登上社會榜TOP30
二、項目目標完成情況：
目標：幫助字節(jié)跳動公益平臺強化用戶「參與公益捐贈到字節(jié)跳動公益平臺」的心智，向用戶普及免費午餐的公益理念，讓大家關(guān)注、參與挑戰(zhàn)的同時，也鼓勵用戶在抖音/字節(jié)參與公益，進行愛心捐贈，并面向行業(yè)提高字節(jié)跳動公益平臺的美譽度。
驗收：通過挖掘公益事件的“溫度”，實現(xiàn)公益營銷差異化。平臺上線及免費午餐showcase在9天就籌集千萬善款，收獲全網(wǎng)近3億的總曝光，打造了抖音社會榜TOP30熱議話題。在積累公益?zhèn)鞑ヂ暳康耐瑫r，也實現(xiàn)了募捐轉(zhuǎn)化，成功提升了平臺在行內(nèi)外的認知度和美譽度。
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