萬億休閑零食賽道如何破圈？「百草味」在快手鏈接新人群、挖掘新需求
伴隨消費升級，休閑食品行業迎來了飛速發展的機遇。隨著消費場景的日益多元和創新產品的不斷涌現，我國人均休閑零食消費呈現出持續增長趨勢。與此同時，消費者對休閑食品的需求也在不斷升級，“好食材、好味道、低負擔、有營養”成為他們新的選擇。在這樣的背景下，休閑食品正在精細化的品類中孕育出新的增長點。
然而，高潛力的市場也意味著高競爭的環境。一袋堅果，如何在繁雜多變的市場中玩出花樣？一份零食大禮包，如何找到與消費者心智的契合點？在激烈的市場競爭中，找到與消費者深度溝通的橋梁，建立起消費者與品牌的情感共鳴，成為零食企業要面對的關鍵問題。
▲ 「百草味」年貨禮盒系列
今年年初，國內休閑零食頭部品牌「百草味」攜手微盟營銷，聚焦快手平臺打通“內容-興趣-引流-轉化“的鏈路，結合春節氛圍感直播營銷，迅速吸引了消費者的注意，基于短視頻內容、實時直播場景趣味化引流，成功在快手平臺找到新用戶，實現品牌曝光、心智沉淀、銷量增長的多重目標。百草味是如何做到的呢？
成立于2003年的「百草味」，憑借著對休閑零食市場20多年的深耕，深知消費者洞察的重要性。從推出方便攜帶、營養均衡的小分裝“每日堅果”系列；到近兩年順應健康風口，適時推出升級版的“本味甄果”系列，滿足消費者對高品質的新需求，百草味一直在追求極致的消費者體驗。
盡管保持著優勢地位，在新產品、新消費群體不斷涌現的當下，「百草味」也需要更精準地定位目標消費群體，優化品牌營銷策略，通過更匹配的內容、貨品、場景打動消費者，夯實消費者品牌心智。
春節是一眾品牌營銷百家爭鳴的重要時段，消費者注意力碎片化趨勢更加凸顯，大部分品牌難以實現全渠道包圍式傳播。作為年輕人首選的堅果果干健康零食品牌，「百草味」聚焦于Z世代年輕人、大學生、職場白領等潛在人群，著力打造情感共鳴。
▲「百草味」年味短片海報
在今年春節前夕，「百草味」攜品牌代言人白敬亭上線新春年味短片《外婆的口袋》，從帶著年貨“回鄉”這一場景切入，用“外婆的口袋”這一滿載回憶的介質，喚醒消費者的童年記憶——記憶里，外婆的口袋就像哆啦A夢的異次元空間，里面總有一些小零食。通過一場情感營銷，激發大眾內心對年味的向往，對親情的共鳴，通過年貨禮盒與消費者搭建起了“同頻共振”的橋梁，賦予品牌更多暖心濾鏡。
經過一套“消費洞察+情感營銷”組合拳的營銷策略，「百草味」的目標用戶被喚醒，個性化的觸達讓消費者與品牌快速建立起聯系。而快手平臺也在春節期間為品牌和消費者搭建起一個富有“年味”的雙向溝通空間，通過精細化的“內容-興趣-引流-轉化“鏈路，在短時間內喚醒品牌目標用戶，并促進用戶轉化和沉淀，為品牌拓展了新的人群，發掘新的需求。
在營銷過程中，「百草味」攜手微盟營銷運營團隊，在快手官方賬號打造了系列春節氛圍感直播場景，基于創意內容對目標人群進行精準觸達。通過短視頻內容引流、實時直播場景引流雙重推廣路徑，將目標消費者引流至官方直播間，直播間中結合契合春節假期的“百草味堅果大禮包”優惠福利、不定時彩蛋、抽獎等豐富互動形式，吸引進入直播間的用戶購買、復購，并沉淀在品牌私域。
▲ 「百草味」快手短視頻引流直達直播間
同時，為了更好地在春節期間為消費者提供優質禮盒產品，「百草味」在直播間開啟“禮盒囤貨專場”，聚焦品質化、健康化，對年貨禮盒產品進行了全方位升級，在不提高售價的基礎上全線提升堅果占比，加大高價值堅果在堅果禮盒中的應用。如“小伙伴的鞭炮”、“茶幾上的春晚”等年味系列禮盒，較去年新增了東北松子、開心果兩款高價堅果產品；“福星高照”等系列均進行了原料升級，采用本味甄果系列大顆堅果，力求滿足消費者對高品質產品的需求。
結語
“春節氛圍+情感營銷+創意引流”的營銷組合，滿足了「百草味」對流量獲取、人群觸達、信息傳遞、情感溝通等多元的營銷需求，讓「百草味」在今年春節期間獲得了品牌的新聲量，品牌被釋放出了更多的可能性。
在合作過程中，微盟營銷也助力「百草味」打通快手生態營銷玩法，在快手平臺鏈接新人群、實現新增長。未來，微盟營銷也將基于海內外全域營銷的服務能力，期待和更多的品牌在消費浪潮中乘風破浪。
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