正月結(jié)束，誰(shuí)贏得了CNY營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)？

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舉報(bào) 2024-03-14

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CNY的營(yíng)銷(xiāo)難題

春節(jié)作為營(yíng)銷(xiāo)的重大節(jié)點(diǎn)，一向是各大品牌的必爭(zhēng)之地，今年也不例外。

然而，當(dāng)我們真正復(fù)盤(pán)起來(lái)，卻是幾家歡喜幾家愁——做得好的，既贏得曝光度，又引爆生意。做得不好的，要么沒(méi)掀起聲量，要么賠錢(qián)賺吆喝。

2024年，CNY營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越卷，品牌普遍面臨三大難點(diǎn)：

首先，在經(jīng)歷多年CNY營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)后，用戶(hù)早已熟悉品牌基本操作。老一套的玩法，非但不能挑起關(guān)注度，反而容易引起用戶(hù)反感。

其次，很多品牌只知道投廣告、做曝光，卻無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)際銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)。隨著投放成本水漲船高，只能賠本賺吆喝，白忙一年。

最后，CNY營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各路神仙打架的戰(zhàn)場(chǎng)。很多品牌“勢(shì)單力薄”，僅憑一己之力，很難從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

那么，品牌該如何在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)玩出花樣？又該從哪里借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品效雙增長(zhǎng)？

關(guān)于這些問(wèn)題，巨量引擎推出的「歡笑中國(guó)年」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)交出一份優(yōu)秀答卷。2024年1月24日-2月18日，通過(guò)“集生肖卡”“招財(cái)神龍”“祝福紅包”等趣味玩法，「歡笑中國(guó)年」斬獲超過(guò)1100億品牌總曝光；并帶動(dòng)蛋仔派對(duì)、中國(guó)聯(lián)通、麥當(dāng)勞、和平精英等多個(gè)品牌強(qiáng)勁漲粉，提升一汽豐田、紫燕百味雞和益禾堂等多個(gè)合作品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量。

巨量引擎是怎么做到的？接下來(lái)，不妨讓我們結(jié)合具體玩法，對(duì)其打法進(jìn)行詳細(xì)拆解。

新玩法，新聲量

問(wèn)：CNY營(yíng)銷(xiāo)中，為什么有的品牌大手筆投入，但依然吸引不了用戶(hù)？答：因?yàn)樗麄冎皇恰叭鲥X(qián)”，卻缺少搶占用戶(hù)視野的場(chǎng)景化內(nèi)容。

就像我們常常所說(shuō)的觸景生情，品牌只有通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容，讓用戶(hù)有代入感，才能促使其有效互動(dòng)。

2024年春節(jié)期間，巨量引擎聯(lián)合抖音、今日頭條、西瓜視頻等九大平臺(tái)，重點(diǎn)推出“集生肖卡”和“招財(cái)神龍”的限定玩法。在新玩法的加持下，簡(jiǎn)單的“發(fā)紅包”竟變成了集內(nèi)容、場(chǎng)景為一體的“年味互動(dòng)”。

首先，結(jié)合傳統(tǒng)的民俗內(nèi)容，平臺(tái)重磅上線(xiàn)“集生肖卡”活動(dòng)。從1月26日開(kāi)始，用戶(hù)上抖音搜索【集生肖卡】，集齊6張生肖卡后，即可在除夕當(dāng)天參與瓜分2億紅包，還有機(jī)會(huì)贏得最高10000元錦鯉大獎(jiǎng)！以“紅包福利”為牽引，活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)渲染出喜迎新春的濃厚節(jié)日氛圍，引起了用戶(hù)的廣泛關(guān)注。

同時(shí)，正值甲辰龍年，平臺(tái)以“龍”為元素設(shè)置“招財(cái)神龍”關(guān)卡，打造出一場(chǎng)年味濃厚的沉浸式互動(dòng)。1月26日-2月9日，用戶(hù)進(jìn)入抖音搜索【招財(cái)神龍】，即可召喚神龍，在不同場(chǎng)景中觸發(fā)“現(xiàn)金紅包”、“品牌卡券”等驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。此外，平臺(tái)還為場(chǎng)景打造注入了諸多巧思：比如，結(jié)合民俗傳說(shuō)設(shè)置“年獸”這一反派角色，與用戶(hù)進(jìn)行紅包爭(zhēng)奪，用戶(hù)需要拿到守衛(wèi)道具防止現(xiàn)金衰減，增添了游戲的趣味性。

針對(duì)年輕人熱愛(ài)“賽博求簽”的習(xí)慣，平臺(tái)又開(kāi)設(shè)“搖福簽賺紅包”專(zhuān)場(chǎng)，巧妙地借助靈簽傳達(dá)品牌祝福。用戶(hù)完成任務(wù)后會(huì)解鎖更多搖簽機(jī)會(huì)，除了優(yōu)惠卡券、現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)外，還能獲得不同的祝福，比如“長(zhǎng)風(fēng)破浪，直掛云帆”、“水到渠成，事半功倍”等等，每個(gè)簽都蘊(yùn)含著祝福和好運(yùn)。

值得注意的是，通過(guò)這些趣味玩法，巨量引擎在激發(fā)用戶(hù)參與熱情的同時(shí)，還極大帶動(dòng)了品牌聲量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，由于用戶(hù)的踴躍互動(dòng)，“招財(cái)神龍”、“生肖集卡”分別獲得257億+、366億+的總曝光。其中，「歡笑中國(guó)年」總冠名蛋仔派對(duì)在多個(gè)場(chǎng)景中反復(fù)露出，斬獲高億達(dá)810億+的品牌總曝光。

從聲量到銷(xiāo)量，激活生意增長(zhǎng)

近幾年來(lái)，隨著投放成本水漲船高，品牌們?cè)谑袌?chǎng)上比拼，兩項(xiàng)指標(biāo)非常重要：一是聲量，二是銷(xiāo)量。聲量意味著品牌曝光度和傳播價(jià)值，銷(xiāo)量則關(guān)系到品牌利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。所以，「品效合一」才是CNY營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌們?cè)凇笟g笑中國(guó)年」的有力支撐下，借助持續(xù)的社交裂變和完整的生意鏈路等活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。

社交裂變，讓人群持續(xù)擴(kuò)容

搶紅包大戰(zhàn)已然站到了變革的十字路口。這不僅是因?yàn)閺V告成本升高，品牌預(yù)算有限，而是用戶(hù)不再限于金錢(qián)的滿(mǎn)足，反倒更看重社交帶來(lái)的情緒認(rèn)同。

本次「歡笑中國(guó)年」活動(dòng)，恰好印證了上述觀點(diǎn)。我們看到，以蛋仔派對(duì)、中國(guó)聯(lián)通、麥當(dāng)勞、和平精英、一汽豐田為代表的品牌們，正借助平臺(tái)極具社交屬性的營(yíng)銷(xiāo)玩法，促使用戶(hù)間主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和品牌的共贏。用戶(hù)獲得實(shí)實(shí)在在的紅包獎(jiǎng)勵(lì)以及情緒價(jià)值上的滿(mǎn)足，品牌則在趣味游戲中獲得持續(xù)的流量曝光。

比如，在“集生肖卡”活動(dòng)中，用戶(hù)可以通過(guò)好友間的求卡、送卡獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，提高集齊卡片的效率。同樣在“神龍?zhí)綄殹杯h(huán)節(jié)中，用戶(hù)也可以邀請(qǐng)朋友組隊(duì)，共同尋找寶箱，瓜分更多紅包。這些個(gè)性化、參與性強(qiáng)的游戲，具有社交屬性，刺激用戶(hù)和用戶(hù)間的互動(dòng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引了一大批潛在客戶(hù)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶(hù)的求送卡和組隊(duì)邀請(qǐng)，都意味著一次拉新引流。當(dāng)新增的人群越聚越多，品牌足以獲得指數(shù)級(jí)的曝光上漲。

完整鏈路，激活生意增長(zhǎng)

好的營(yíng)銷(xiāo)，既要有聲量，也要有銷(xiāo)量。但銷(xiāo)量增長(zhǎng)，不能只靠單純營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，還得依賴(lài)完整的生意鏈路。

例如，本次「歡笑中國(guó)年」活動(dòng)，品牌充分利用巨量引擎的平臺(tái)資源，借勢(shì)站內(nèi)春節(jié)相關(guān)內(nèi)容熱度，喚醒用戶(hù)消費(fèi)熱情，并根據(jù)品牌調(diào)性針對(duì)性提供優(yōu)惠卡券，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣。

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更重要的是，活動(dòng)在紅包、任務(wù)等游戲的主要觸點(diǎn)嵌入禮包領(lǐng)取/游戲下載/云游戲試玩的跳轉(zhuǎn)鏈路——用戶(hù)只需點(diǎn)擊鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至品牌店鋪或者客戶(hù)端，打造一條“看見(jiàn)即可購(gòu)買(mǎi)或下載”的更短路徑，用戶(hù)體驗(yàn)感也更好。通過(guò)這種方式，品牌能夠有效解決用戶(hù)流失的問(wèn)題，提升轉(zhuǎn)化，激活生意增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)「歡笑中國(guó)年」期間，品牌定制任務(wù)總曝光、品牌紅包總曝光、品牌卡券發(fā)放分別達(dá)到了75億+、62億+、24億+。

平臺(tái)，讓品牌不再“勢(shì)單力薄”

正如開(kāi)頭所述，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越卷，品牌所面臨的不只有聲量小、轉(zhuǎn)化難等傳統(tǒng)難點(diǎn)。更為關(guān)鍵的是，如今單個(gè)品牌的預(yù)算，之于整個(gè)CNY營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)，就像一滴水匯入汪洋大海。從單打獨(dú)斗，走向與平臺(tái)聯(lián)手共贏，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)路徑。

那么，品牌們又該選擇什么樣的平臺(tái)？我們認(rèn)為，有以下幾點(diǎn)可以作為參考：一看流量，二看玩法，三看鏈路。

流量端: 當(dāng)今時(shí)代，流量對(duì)品牌的重要性不言而喻。尤其是在線(xiàn)上渠道，流量往往與用戶(hù)的注意力掛鉤，事關(guān)品牌聲勢(shì)和銷(xiāo)量。

抖音作為新興電商平臺(tái)，本身就擁有著龐大的用戶(hù)群體，是各大品牌必不可少的曝光渠道。此外，「歡笑中國(guó)年」還在今日頭條、西瓜視頻、番茄小說(shuō)等9大平臺(tái)同步上線(xiàn)。這意味著，品牌可以獲得多個(gè)平臺(tái)的資源支持，一次性觸達(dá)短視頻用戶(hù)、閱讀用戶(hù)、播客用戶(hù)等廣泛消費(fèi)群體，收獲更多曝光機(jī)會(huì)。

玩法端：好的玩法既是“鉤子”，又是子彈。它不僅能時(shí)刻“鉤”住用戶(hù)注意，也將成為擊中用戶(hù)興趣的關(guān)鍵。

這次CNY，巨量引擎創(chuàng)新了兼具場(chǎng)景力和社交性的營(yíng)銷(xiāo)玩法。尤其是“集生肖卡”、“玩招財(cái)神龍”兩大玩法，不僅充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)和用戶(hù)之間的互動(dòng)快速聚集人氣，打造出熱鬧的活動(dòng)氛圍，還促進(jìn)了品牌和用戶(hù)間的交流，無(wú)形中增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度，提高了用戶(hù)的忠誠(chéng)度，推動(dòng)品牌與用戶(hù)間的深度鏈接。

鏈路端：CNY營(yíng)銷(xiāo)早已告別“砸錢(qián)買(mǎi)曝光”的傳統(tǒng)時(shí)代，品牌對(duì)平臺(tái)的訴求也從收視高、場(chǎng)面大，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)鏈路完善、生意轉(zhuǎn)化更快。

本次「歡笑中國(guó)年」中，品牌們憑借花式露出、品牌禮券、品牌任務(wù)和豐富的跳轉(zhuǎn)路徑，完成認(rèn)知-興趣-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化的全鏈路增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

在打法快速迭代的時(shí)代，CNY營(yíng)銷(xiāo)不好做。品牌有時(shí)候花費(fèi)大量心思，仍然看不到好效果。

但同時(shí)，CNY營(yíng)銷(xiāo)又不得不做。畢竟，春節(jié)既是新年?duì)I銷(xiāo)的第一站，也是品牌與用戶(hù)深度連接，并為全年節(jié)點(diǎn)謀篇布局的開(kāi)端。

巨量引擎「歡笑中國(guó)年」為品牌提供了一個(gè)生意爆發(fā)的好機(jī)會(huì)。它從流量、玩法、轉(zhuǎn)化鏈路各個(gè)維度，幫助品牌引爆生意。這些品牌的成功經(jīng)驗(yàn)極具借鑒意義，相信大家能夠從中獲得一些啟示。

2024年，是時(shí)候帶著這些新啟示，朝新的生意節(jié)點(diǎn)邁開(kāi)腳步了！

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