阿里媽媽萬相臺(tái)無界版助森馬、極萌、樂其集團(tuán)開年生意大爆發(fā)
文｜朱之叢
開年是眾多營銷活動(dòng)聚集的節(jié)點(diǎn)，也是淘系多個(gè)行業(yè)的上新高峰。
在這一生意經(jīng)營的關(guān)鍵階段，已有許多淘系商家在大盤中尋獲經(jīng)營增量，交出了開年首戰(zhàn)的捷報(bào)。這其中既有“常青樹”級(jí)別的老品牌，也有新近崛起的黑馬，用行動(dòng)貫徹了“打好開年，領(lǐng)跑生意一整年”。
在喜人的業(yè)績背后，既有商家本身的順勢而為，也離不開平臺(tái)的支持和指引。
作為百萬淘系商家的經(jīng)營助手，阿里媽媽就在新年伊始發(fā)起了“萬相贏春機(jī)·2024開年領(lǐng)跑三大計(jì)劃”，分別是面向所有商家的“開年領(lǐng)跑計(jì)劃”、面向重點(diǎn)成長型商家的“領(lǐng)跑先鋒計(jì)劃”，和面向直播短視頻商家的“直播領(lǐng)跑計(jì)劃”。這三大計(jì)劃主打高增長、高激勵(lì)，合計(jì)給出超億級(jí)金額的返利幅度，創(chuàng)下近年新高。
一批“敢為人先”的商家對《天下網(wǎng)商》表示，通過借勢阿里媽媽開年三大計(jì)劃的權(quán)益，并配合阿里媽媽萬相臺(tái)無界版的多個(gè)推廣工具和核心場景，品牌在淘系的經(jīng)營前景得到進(jìn)一步拓寬。開年首戰(zhàn)的完美收官，既有助于提振團(tuán)隊(duì)士氣，也為接下來一整年的經(jīng)營節(jié)奏奠定了基調(diào)。
涌動(dòng)的春潮里，暗藏?zé)o限的前景和機(jī)遇。阿里媽媽和《天下網(wǎng)商》共同約訪了具有代表性的幾名商家，記錄下他們“搶贏開年”的故事與經(jīng)驗(yàn)心得。
森馬：開局即巔峰，“新引擎”拉動(dòng)開年直播翻倍增長
在服飾行業(yè)，森馬似乎是一棵不老的“常青樹”。
盡管創(chuàng)立至今已有28年，但憑借著對市場趨勢的把握，這個(gè)國貨品牌在經(jīng)營方向上始終緊跟潮流。1月29日，森馬發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，2023年公司凈利潤預(yù)計(jì)為10.6億元至11.6億元，同比增長66%以上。如此“高歌猛進(jìn)”的經(jīng)營勢頭，也一直延續(xù)到了2024開年，森馬在淘系直播上的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。
森馬全域渠道負(fù)責(zé)人賀夢對《天下網(wǎng)商》介紹，森馬早在2017年就已入局淘系直播，2023年更是成立了單獨(dú)的直播事業(yè)部，以淘系內(nèi)容紅利為抓手，推動(dòng)建立線上線下融合的新零售模式。在直播業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)力，造就了拉動(dòng)森馬業(yè)績增長的新引擎。
最初涉足直播電商時(shí)，森馬的初心是“讓消費(fèi)者更好地了解森馬”；后來，隨著技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)理念的變化，線上渠道承載的愿景也日益厚重：發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、招攬新客、給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，直至線上線下互為補(bǔ)充、相互賦能。
賀夢表示：“直播、短視頻和內(nèi)容種草，對于服飾（行業(yè)）可以說是一種剛需。”
要做好內(nèi)容這一服飾類品牌的“必修課”，森馬不斷優(yōu)化經(jīng)營策略，適應(yīng)淘系平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營從鋪量走向高質(zhì)量發(fā)展的趨勢。賀夢表示，開年上新期間，森馬通過參與阿里媽媽「直播領(lǐng)跑計(jì)劃」，進(jìn)一步改善直播運(yùn)營的成本，磨練了自身的運(yùn)營能力和商業(yè)化運(yùn)作能力，也為后續(xù)的直播模式優(yōu)化打下了基礎(chǔ)。
除了把握好平臺(tái)釋放的權(quán)益和機(jī)遇，還有工具上的升級(jí)。賀夢提到，森馬借助阿里媽媽萬相臺(tái)無界的“超級(jí)直播”和“超級(jí)短視頻”工具產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到更高效的曝光和種草，不僅提升了拉新和復(fù)購率，也助推了場觀等流量爆發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)“錦上添花”。
俗話說“萬事開頭難”，但森馬內(nèi)部也流傳著另一句話：“開局即巔峰”。在開年上新這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，一場勝仗不僅能提振團(tuán)隊(duì)士氣，也是試點(diǎn)新業(yè)務(wù)、新模式的絕佳起點(diǎn)。
賀夢表示，未來森馬還將堅(jiān)持“好貨、好內(nèi)容、好服務(wù)”的經(jīng)營方針，在繼續(xù)內(nèi)容領(lǐng)域加大投入的同時(shí)，加大貨品和服務(wù)板塊的戰(zhàn)略布局，“讓更多消費(fèi)者看到，我們這樣的國貨品牌正在跟著中國歷史的進(jìn)程，不停地沉淀自己、打磨自己和升級(jí)自己。”
極萌：精準(zhǔn)投放鎖定核心人群，開年生意持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)第一
在美容美體行業(yè)，極萌堪稱是一匹“黑馬”。
這個(gè)由萊集團(tuán)旗下的美容儀品牌，自2021年成立后，2023年就在天貓平臺(tái)創(chuàng)下了三個(gè)月2.4億元的銷售額，店鋪GMV暴漲300%，在2024開年也維持著行業(yè)領(lǐng)先位置。
復(fù)盤其經(jīng)營階段，極萌在人群運(yùn)營上清晰地呈現(xiàn)出一條從“粗放發(fā)展”到“精耕細(xì)作”的成長路徑。
極萌天貓電商總監(jiān)入魔對《天下網(wǎng)商》介紹，基于市場需求分析，極萌在成立初期走“大單品”路線，推出極具辨識(shí)度的核心產(chǎn)品“極萌大熨斗”，并搭配阿里媽媽萬相臺(tái)無界的推廣工具，進(jìn)行大規(guī)模消費(fèi)群體的投放和種草
面對美容儀類目普遍存在的“高客單、低復(fù)購”痛點(diǎn)，極萌在“大熨斗”一炮而紅之后，進(jìn)一步和阿里媽媽合作，在淘內(nèi)精準(zhǔn)捕捉有深度護(hù)膚抗老需求的人群，將新產(chǎn)品“極萌膠原炮”推向市場，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的擴(kuò)容和累積。
正是對不同人群的精細(xì)運(yùn)營，讓這個(gè)新銳品牌不斷開辟增長空間。入魔表示，極萌參與了阿里媽媽的“領(lǐng)跑先鋒計(jì)劃”，在借勢高額返點(diǎn)激勵(lì)等平臺(tái)權(quán)益的同時(shí)，通過萬相臺(tái)無界版精準(zhǔn)人群推廣場景-人群超市的定制能力，精準(zhǔn)鎖定店鋪核心人群開春需求，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的持續(xù)滲透，轉(zhuǎn)化拉新一手抓。
但同時(shí)，美容儀類目今年也面臨著新挑戰(zhàn)。《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》規(guī)定，從今年4月起，射頻美容儀將正式納入第三類醫(yī)療器械管理，不再是單純的“小家電”了。
對此，入魔認(rèn)為盡管行業(yè)短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)陣痛，但淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，用戶的相關(guān)搜索量和內(nèi)容閱讀量仍在上漲，“用戶變美的需求是持續(xù)上升的。”在開年首戰(zhàn)告捷之后，極萌將持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容營銷能力，并繼續(xù)與阿里媽媽攜手，洞察用戶需求，精準(zhǔn)做好人群運(yùn)營，力爭成為居家美容賽道的“多面手”。
樂其：聚焦搜索場景，“從點(diǎn)到線”激活高質(zhì)量經(jīng)營
有人曾說，淘系平臺(tái)是一個(gè)“動(dòng)”與“靜”交織的場域：這里既有眾聲喧嘩的生意場，也有牽動(dòng)無數(shù)品牌的“操盤手”隱藏在幕后。
樂其集團(tuán)就是其中之一。自2009年成立以來，樂其集團(tuán)已經(jīng)與150多個(gè)品牌達(dá)成合作，在電商和數(shù)字化領(lǐng)域積累了豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，并成為阿里媽媽全域六星生態(tài)伙伴。樂其集團(tuán)COO王林直言，開年上新對生意經(jīng)營來說非常關(guān)鍵，尤其是美妝、香水等高沖動(dòng)性品類，而阿里媽媽開年三大計(jì)劃的推出，則為商家打好開年提供了強(qiáng)有力的信心。
王林認(rèn)為，打好“開年首戰(zhàn)”決定了接下來一整年的生意規(guī)模，此外，開年經(jīng)營也是在為雙11大促蓄水，在人群資產(chǎn)的積累上扮演重要角色。而在電商的留量時(shí)代，“商家需要選擇好的平臺(tái)、好的工具，來配合好自己好的商品，將商品做成GMV的交付”。
王林提到，淘系擁有最豐富的搜索場景，是眾多商家的“兵家必爭之地”。通過運(yùn)用萬相臺(tái)無界版“關(guān)鍵詞推廣”場景，商家不僅能進(jìn)行商品關(guān)鍵詞的營銷推廣，還能在站內(nèi)自動(dòng)搜索人群進(jìn)行追投。再配合阿里媽媽的其他產(chǎn)品，搜索經(jīng)營方式迎來了“從點(diǎn)到線”的轉(zhuǎn)變。
在過去，產(chǎn)品的推廣是單點(diǎn)的，商家只需在站內(nèi)進(jìn)行維護(hù)；但今天，生意經(jīng)營的好壞取決于全域搜索人氣的拉動(dòng)。這要求商家在淘外進(jìn)行有效的種草和投放，吸引搜索人氣入淘，再在淘內(nèi)使用品牌特秀、ShowMax等產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成搜索流量，最后以直播間或商詳頁承接。
從點(diǎn)到線，開花結(jié)果，一條完整的經(jīng)營鏈路隱伏其中。王林表示，2024年，樂其集團(tuán)將以此為指引，實(shí)現(xiàn)在淘系平臺(tái)取得兩位數(shù)增長的目標(biāo)，進(jìn)一步捕捉平臺(tái)釋放的營銷機(jī)會(huì)和增長紅利。
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