COMMUNE幻師范夏萌：持續(xù)打磨一團氣——“自在歡聚”
作為商業(yè)變革的親歷者，「執(zhí)牛耳」目睹“她”力量光芒的綻放。今年是「執(zhí)牛耳」連續(xù)第三年推出《“對話商業(yè)領(lǐng)域女性領(lǐng)導者”——見證她力量 營銷正當燃》專項活動。這是執(zhí)牛耳的年度專項活動，也是一場專屬女性領(lǐng)導者的思想盛宴
本期，執(zhí)牛耳x她媒BrandsWomen 獨家對話 直營連鎖全時段餐酒吧品牌 COMMUNE幻師 首席品牌官范夏萌女士。
COMMUNE幻師成立于2016年，門店分布在全國36個城市，旗下?lián)碛小癈OMMUNE幻師臻選店”和“COMMUNE幻師標準店”兩個子品牌，全天候營業(yè)時長16小時以上，年均客流量超4000萬人次。在2024年初，COMMUNE幻師正式宣布，從理念聚焦、戰(zhàn)略發(fā)布、中文命名更迭及視覺升級四個層面進行品牌升級。
訪談過程中，范夏萌從“她經(jīng)濟”、女性領(lǐng)導力，以及品牌力與營銷力的視角，為我們展現(xiàn)了“她力量”的迸發(fā)，以及COMMUNE幻師核心能力的持續(xù)打磨。
以下為經(jīng)執(zhí)牛耳整理后的采訪內(nèi)容：
Q：執(zhí)牛耳 x 她媒BrandsWomen
A：COMMUNE幻師 首席品牌官范夏萌
一、“她經(jīng)濟”時代，需要強共情能力
Q：如何看待女性領(lǐng)導力在營銷商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展和變化？
A：職場不分性別。如果把每個人都當成一款產(chǎn)品，或一個品牌，我們都應去挖掘自己的產(chǎn)品賣點（核心競爭力），以及產(chǎn)品短板（需要改善的空間）。 對于職場中女性領(lǐng)導力的看法，從社會發(fā)展階段看，“她經(jīng)濟”時代到來，目前我們進入到了需要強共情能力的階段。在上一個注重務實、注重數(shù)字的發(fā)展階段基礎之上，對于市場的洞察與運營，需要共情能力的加持。女性在這個時期可以利用好天賦，以此賦能職場。
反之，不同性別有不同的弱點，職場女性也需規(guī)避過度的感性，或給自己貼標簽。
Q:如何更好地實現(xiàn)從自我管理到品牌管理，并組建一支“高效、齊心”的精英團隊
A: 自我管理也是自我修煉的過程，在管理團隊的過程中，建立一支相互有共鳴，自在相處，并互相認同的團隊，非常重要。
在品牌領(lǐng)域，品牌團隊應當承肩企業(yè)中正能量的積極部門代表，一切品牌的發(fā)聲是通過品牌部門而出，若品牌的團隊質(zhì)感較差，很難想象會有足夠的能量傳遞品牌文化、價值觀和影響力。相較來說，女性領(lǐng)導力更擅長促進團隊在價值觀上的統(tǒng)一和共鳴。
二、品牌如何把握“她經(jīng)濟”？
Q:“她經(jīng)濟”崛起的深層次原因，你覺得是什么？
A：從大環(huán)境下，目前整個社會對女性是非常保護和鼓勵的。這是向女性展露友好的社會環(huán)境的開始，比如聯(lián)合國婦女署提倡的男女同工同酬。從消費端看，女性和兒童是最具消費力的群體。另外，現(xiàn)在很多女性也在通過消費展現(xiàn)價值觀或生活主張。
我們最近在做一個關(guān)于COMMUNE幻師會員的調(diào)查，多個會員表示來這里消費不會因為晚上10點鐘出來喝一杯酒而被貼上“夜店女”的標簽。我們很高興COMMUNE的愿景正在實現(xiàn)，COMMUNE希望搭建一個健康、安全、陽光的社交平臺，顧客通過COMMUNE，可以得到自在的聚會享受，壓力得以釋放，朋友關(guān)系得以鏈接。
從大到社會環(huán)境，小到消費市場中的角色，以及越來越多的消費品牌的誕生，提供給了女性客群更好的消費場所，這些都是促成“她經(jīng)濟”發(fā)展的點。
Q：你認為目前在女性品牌營銷當中的誤區(qū)有哪些？品牌營銷如何把握好尺度？
A：我們是品牌方，同時也是消費者。首先，從營銷角度看，我們要回歸到一個“真人”的視角去看待需求；其次要尊重消費者的需求。不要去刻意營造一個假設的需求來強行營銷；第三，營銷時不要忘記我們的真正價值，然后自信的表達出來。 在品牌和顧客的接觸過程中，營銷動作和品牌動作的背后是否真誠，和顧客是否有共鳴，顧客是可以感受到的。
Q：你剛才提到在女性主導消費的過程中，一些消費行為是價值觀的體現(xiàn)。除此之外，您認為主導女性消費決策的因素還有哪些？
A：價值觀是一方面。再一個是品牌理念和生活方式。比如很多生活方式品牌進入中國的時機非常好。一個品牌通過產(chǎn)品設計理念，去引領(lǐng)客人進入更好的生活狀態(tài)，這是顧客用真金白銀來投票的關(guān)鍵點。另外，產(chǎn)品顏值也會對消費決策起到一定作用。
Q：品牌如何把握“她經(jīng)濟”？
A：從我們觀察到的情況，會員的私域營銷越來越重要。品牌的忠實用戶，尤其是女性客群，都希望與信賴的品牌有更多互動。這對會員私域的長期維護很重要，比如COMMUNE做了8年的女士之夜，我們在每周四為女性客群提供專享福利，將來我們還會把這一營銷IP繼續(xù)優(yōu)化和放大。
Q：我們也關(guān)注到COMMUNE幻師比較受資本青睞，比如在2022年的時候，收到了來自于高瓴投資、番茄資本等投資。你認為獲得資本青睞源于哪些因素？
A：首先，資本關(guān)注到市場，一定是基于客群對品牌的關(guān)注和喜歡。這個品牌是能夠滿足消費市場需求的品牌；第二是品牌在餐飲賽道的發(fā)展空間。我們是全時段“餐+酒”的模式，所以在這里面，任何產(chǎn)品的組合和經(jīng)營重心的調(diào)整都會給我們提供非常多的經(jīng)營可能性。
我們的選址樣本很豐富，營業(yè)時間為全時段。另外，市場可能也更加看重和認同COMMUNE幻師品牌在中國休閑社交品類里的價值觀。我們希望通過價值觀的表達，助力我們的大消費環(huán)境越來越好。
三、核心能力---“自在歡聚”
Q：跟同行業(yè)其他品牌相比，COMMUNE最大的差異化優(yōu)勢是什么？
A：在“餐+酒”的新模式中，這兩個消費場景、經(jīng)營場景，是相對獨立的。兩個場景的結(jié)合是難點，目前我們做到了經(jīng)營的穩(wěn)定性和完整度，也正是因為管理難度和模型復雜度，基于我們的品牌夢想，COMMUNE幻師堅持做直營不做加盟。回顧過往團隊近20年的餐飲經(jīng)營經(jīng)驗，尤其是在酒市方面的運營經(jīng)驗，我們收獲了較為扎實的基礎，這是寶貴的財富，助力我們把精力放在更多方面，努力做到更好。
Q：在COMMUNE的發(fā)展過程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？怎么解決的？
A:餐酒場景的經(jīng)營結(jié)合是最難的，很容易“偏科”，如何打好組合拳是重點。比如說產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌調(diào)性、經(jīng)營風格、空間營造能力等等，是否可以滿足顧客對“餐+酒”消費場合的需求和期待。這中間最難的是把這些元素進行整合，提煉出我們的超級產(chǎn)品：氛圍。它是“一團氣”，是我們持續(xù)打磨的核心能力。
Q：這團氣就是COMMUNE主張的“自在歡聚”？
A：沒錯兒。
Q：在打造品牌力和營銷力時，COMMUNE和傳統(tǒng)餐廳和酒館相比，有哪些特色？
A：首先從體驗模式上，COMMUNE是一個“零售+餐飲”的模式，消費體驗是邊逛邊吃，一餐多次下單。我們希望提供給客人超預期的消費體驗，包含產(chǎn)品豐富度，消費客單價等。我們不會給到消費者過度的人工服務，我們希望顧客可以享受自在的歡聚氛圍，我們想把“自在歡聚”這個點打透。
四、持續(xù)洞察用戶需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新
Q：女性領(lǐng)導力的特色之一是共情能力，COMMUNE是如何持續(xù)洞察用戶需求的？
A：首先，我們重視用戶調(diào)研，無論是小組訪談，還是問卷收集。我們關(guān)注的是客人是誰、需求是什么，而不是有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品。第二，日常的營銷活動，比如我們會在3月8號營銷節(jié)點做一期主題為“一千零一頁”的特別活動。顧客和品牌是一個共情且長情的關(guān)系，客人希望和信賴的品牌產(chǎn)生更多交集。我們嘗試過電話調(diào)研或線下活動參與的邀請，客人們很樂意參與和支持幻師，我們希望為大家努力做到更好。
Q：在COMMUNE的8年發(fā)展歷程中，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，有沒有讓你覺得驚艷的，或有代表性意義的動作？
A：在產(chǎn)品創(chuàng)新上，我們在兩年前推出了“小酒桶”，是用茶飲的思路研發(fā)洋酒，用在一個中國消費市場沒有太長時間文化根基的產(chǎn)品上。酒桶器皿也是我們自己研發(fā)設計專利的，客人們非常喜歡，他們會體驗到原來新鮮的水果和洋酒搭配起來會這么好喝。同時小酒桶顏值高，很多客人喜歡拍照分享。 我們在四年前推出的“脆脆金沙翅”，也是幻師的爆款，每年可以賣掉幾百噸。我們希望從一款大家都能接受的產(chǎn)品上尋找差異化，從美國邀請了廚師專門為這款產(chǎn)品進行研發(fā)。 這兩個代表產(chǎn)品，是我們希望分享的案例。從整個菜單的設計上看，我們的產(chǎn)品盡可能去圍繞“可歡聚、可分享”，比如說披薩、各類型小吃等。
Q：在最近2年產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯您覺得有變化嗎？
A：產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯不會變，即便媒介和營銷玩法不斷創(chuàng)新，但萬變不離其宗，核心還是圍繞客人需求。不要去做偽創(chuàng)新，或為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
五、“慢”品牌，真誠表達，聚焦產(chǎn)品價值增長
Q：從品牌營銷角度看，COMMUNE從成立至今的發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點有哪些？
A：首先平臺營銷方面，我們從最開始的“選我所愛”這個口號發(fā)展到了“自在歡聚”。我們更加明確了提供歡聚是我們的核心能力。其次，我們的IP升級，逐漸受到更多客人的關(guān)注，希望在IP打造方面，提供給幻師和客人更多的共鳴。
同時，我們的新店空間設計也在持續(xù)迭代。我們開的每一家店都對“歡聚”有新的思考。
Q：你認為，品牌營銷的底層邏輯有沒有變化？
A：我們理解的品牌營銷的邏輯，是把好東西帶給客群。對我們來講，COMMUNE是一個比較慢的品牌，我們希望真誠表達，這也是我們對自己的一個要求。今年公司的戰(zhàn)略目標是聚焦產(chǎn)品價值增長，給客人提供超預期的產(chǎn)品，是我們的追求。
Q：很多品牌在近兩年的營銷渠道和方式是有所變化的。比如前幾年大家比較注重線下營銷，近幾年隨著新媒體和社交媒體平臺的活躍，對線上營銷方式也重視起來。在營銷渠道上COMMUNE有沒有新的改變？
A：現(xiàn)階段，線下社交場景是我們的第一場景，我們會將線上作為和客群進行交流的工具，以及展示自己動態(tài)的平臺。
Q：增長是品牌方始終關(guān)注的話題。當增長面臨壓力和挑戰(zhàn)時，作為品牌方如何應對？
A：首先，增長包括品牌影響力的增長、營銷業(yè)績的增長、規(guī)模的增長、產(chǎn)品價值增長，等等，還是要分清楚哪個增長是當下重點，聚焦核心資源去完成首要目標。 其次，看自身的業(yè)務模式，我們更看重精準客群的復購，而不是盲目拉新。對于如何提升復購，我們會圍繞商業(yè)基本功考慮，比如產(chǎn)品、經(jīng)營、服務等。
Q：在今年的品牌升級會上，COMMUNE提到品牌戰(zhàn)略將圍繞產(chǎn)品價值增長和規(guī)模增長。在產(chǎn)品價值增長上，會進行產(chǎn)品研發(fā)投入，提高原材料品質(zhì)。在規(guī)模增長方面，目前有具體規(guī)劃嗎?
A：我們今年計劃拓店30家，也有拓店去海外的計劃。同時，在規(guī)模增長方面，我們也會在人才培養(yǎng)、人店匹配等方面發(fā)力。
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