朗標洞見｜面對95后和00后，品牌該如何打動他們？

原創贊收藏評論

舉報 2024-03-13

掃描,分享朋友圈

不斷增長的新時代消費者

作為全球增長最快、最具特色的消費群體之一，Z世代，即我們常說的95后和00后，是指那些出生于90年代末至2010年代初，即將成年并開始進入勞動力市場的人。他們將對消費市場和就業環境的發展產生重大影響。

在亞洲，到2025年，這一代人將至少占亞洲人口的四分之一，幾乎等同于千禧一代在該地區的占比。隨著亞洲經濟的全球化，其經濟規模不斷發展，影響力也越來越大，品牌更應該對該地區的這些新時代消費者進行深入的理解，并據此制定溝通策略。

了解亞洲Z世代們獨一無二的特征

他們是真正的數字化產物。

在技術變革中成長的Z世代被廣泛認為是數字原住民。他們通過智能手機與他們的內部圈子和更廣泛的社區緊密聯系，并且在利用數字技術豐富他們的個人生活和職業生涯方面是專家。

與世界其他地區相比，亞洲是擁有最多互聯網移動用戶的地區。麥肯錫最近的一項研究表明，亞洲至少有三分之一的Z世代平均每天花在手機上的時間超過6小時，他們在社交媒體上花費的時間比該地區任何其他世代都多。正因為他們將大部分時間都花在網上并充分利用數字平臺所提供的優勢，他們也成為了數字化時代的天生專家——當他們選擇品牌時，可是通過多種信息渠道用最快的方式來做出明智的選擇。

代際動力學中心最近的一項研究顯示，86%的95后、00后消費者在首次購買前會在網上閱讀評論，68%的人在購物前至少會在網上閱讀3條評論。在韓國和中國等亞洲國家，至少有一半的Z世代人口在購買前表現出做深度研究的習慣。作為消息靈通、受過良好教育、眼光敏銳的數字原住民，他們會在做出明智的購買決定之前，利用相關資源進行深度研究，并希望品牌能夠滿足他們的需求。

他們擁有強烈的意識。

在巨大的社會、環境和政治不確定性中長大的95后和00后，與前幾代人相比更具有社會和環境意識。他們認為，自己有責任對所生活的社區產生積極的影響和貢獻，因此希望品牌和他們的產品更環保、更符倫理道德、更用心。

特別是在東南亞，年輕的Z世代在為氣候變化發聲時已經發起動員并得到了大量支持。以97年的Marinel Ubaldo為例，她是菲律賓的一名年輕環保活動家，早在2019年就幫助組織了該國的第一次氣候罷工，該活動有超過500名青年參加。同年內，泰國也發生了類似的由青年領導的罷工，200多名青年學生高呼 "拯救地球"，向政府事務局游行。

歐睿信息咨詢公司最近的一項調查也發現，在亞洲，超過一半的95后、00后消費者會有意識地通過他們的日常行為對環境產生積極影響，此舉也進而提升了那些踐行良知消費原則的企業的形象。

然而，Z世代是對價格最敏感的消費者。由于年紀較小，所以他們的消費能力相對較低，這促使他們在消費時更加謹慎，也印證了他們會在購買前進行充分和深入研究的習慣（特別是對大型促銷活動的研究）。在中國，至少有50%的Z世代在購買前會對價格進行研究。在馬來西亞，85%的95后、00后網上購物者甚至會到實體店去考察價格，82%的人甚至會將運費作為價格比較的標準之一。

因此，盡管亞洲的Z世代具有更強的社會和環境意識，但是他們不愿支付額外費用，除非品牌和產品符合近期不斷升溫的可持續發展趨勢，使得他們愿意與這些環保產品產生互動。瑞士信貸最近的一項研究顯示，在中國和印度等亞洲國家，超過15%的Z世代消費者表示，他們更愿意選擇可持續制造的商品。因此，雖然95后、00后消費者群體對可持續產品的預算較少，卻不意味著他們完全不會購買這些產品。

對品牌的影響——亞洲和其他地區

數字化布局已不再是加分項，而應成為品牌的必須之選。

如今對于品牌來說，確保一個強大和穩定的數字化布局尤為重要。從確保良好的品牌知名度和對品牌數字化生態系統的理解，到將數字化接觸點納入消費者的用戶旅程，再到在各種社交平臺上吸引受眾，品牌需要精通數字化技術，以便與全球 Z世代無縫互動并融入他們。

通過信息透明度和絕妙故事性驅動影響力。

95后、00后在購買前會進行更多的研究和品牌評估。品牌應該使其產品信息和制造流程清晰、公開、透明地呈現于外部受眾，也可以提煉其獨特的賣點，通過特定的標簽和聲明，提供原料采購和生產方面的保證，并通過真實的反饋提高其可信度。

除此之外，品牌還可以更進一步，通過對外部利益相關者產生積極和實際影響的方式，講述其獨特的故事。由于Z世代是非常有意識的消費者，一個擁有強烈影響力的故事將離贏得他們的支持更近一步。

用品牌和名字講述品牌故事

Talking Toes 與世界自然基金會新加坡分會合作支持TX2倡議——一個全球性的保護計劃，旨在到2022年使野生老虎的數量增加一倍。

“Talking Toes 會說話的腳趾”——充滿積極性的每一步

創立于新加坡的Talking Toes是一個致力于將簡單的襪子轉變為能夠帶來積極改變的象征性品牌。Talking Toes "這個名字代表了其襪子的設計方式——它們在設計中傳達了積極向上、有力的信息，希望消費者在自豪地穿上襪子的同時，能與品牌產生有意義的對話，激發他們的積極性和快樂。

品牌力求言行一致，在繼續有目的地尋求合作的同時，也在激發真正的、有意義的變革。Talking Toes確保每售出一雙襪子的同時，其收益的一定比例就會捐給合作的非營利組織。他們還與類似的組織合作推出限量版襪子，以提高公眾意識，爭取支持并回饋社會事業。

這個品牌在當地年輕人中引起了強烈的共鳴，因為他們人性化的設計和具有意義的合作能使年輕人在行善的同時，也感受到美好。

用更少的成本提供更多的服務。

雖然亞洲的Z世代是眾所周知的交易獵手，但對價格的強烈關注并不一定意味著他們愿意忽視質量。畢竟，這個消費者群體除了參考家人和朋友的口碑推薦之外，也會對品牌和產品進行自己的研究，以確保做出正確的購買決定。

因此，品牌需要重新審視他們提供品牌價值的方式。從提供個性化和定制服務，到提供品牌獨家經營權及合作，品牌可以考慮超越提供功能性利益來取悅這些年輕消費者，同時保持價格公平和有競爭力。

作為一個企業，承擔更大的社會責任。

與西方同行不同，亞洲品牌在可持續發展和其他社會事業方面比西方起步緩慢。因此，亞洲地區的品牌不僅需要開始有意識地支持重要的社會和環境事業，還應該承擔更大的社會責任，確保消費者不承擔其 "昂貴的后果"。在亞洲尤其如此，95后、00后的消費者可能不愿意為環保或社會責任產品支付額外費用。因此，品牌必須做出更大的努力，成為一個更負責任的實體，同時確保其產品在長期內保持競爭力和價格的可承受性。

總結

毫無疑問，Z世代的心態和價值觀與他們所處的時代是一致的；他們獨特的消費需求、行為和品牌期望不應該被忽視。隨著他們年齡增長，成為成熟的消費者后，品牌需要反映他們不斷變化的心態、需求和行為——有意識地繼續了解這個消費群體，并保持靈活的策略，相應地調整其產品。畢竟，大多數Z世代認為他們這一代人有能力影響品牌的行為（往好的方面發展）；在亞洲，Z世代們的這種想法甚至超過全球平均水平。毫無疑問，Z世代不是一個容易滿足的消費群體，但鑒于其日益增長的富裕水平和影響力，品牌絕對值得為之而努力。

參考文獻：

McKinsey & Company, Generation Z in Asia, Forthcoming 2020-21

McCann World Group, Asia Pacific – the Truth about Generation Z, 2021

Euromonitor, Generation Z – the Next Wave of Consumers, 2019

Nielsen, Understanding Malaysia’s Gen Z, 2019

Climate Youth Strike Philippines, 2019

Reuters, Climate Strike Thailand, 2019

Bloomberg Quint, Young Consumers more Environmentally Minded in China and India than other Rich Countries, 2022

PWC, Global Consumer Insights Pulse Survey, 2021

Talking Toes Socks, 2022

作者：陳佳妤，陳雨晰

編輯：Ren, Zoe, Jing