潔云：“新中式”國(guó)貨品牌找到“新人群”

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舉報(bào) 2024-03-13

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文｜王卓霖

“聰明女人選潔云。”1997年，一則生活用紙廣告在電視廣告中“橫空出世”，這句簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)快速響徹了大江南北，讓潔云品牌走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

潔云是東冠健康旗下品牌。東冠健康成立于1992年，如今已發(fā)展成為集原紙生產(chǎn)、成品加工和營(yíng)銷于一體的專業(yè)生活用品廠商。其工廠位于上海金山，占地300多畝，年產(chǎn)能14萬(wàn)噸，現(xiàn)有員工1500多人。

自2013年至2018年間，“潔云”曾連續(xù)六年榮獲上海市著名商標(biāo)稱號(hào)， “潔云”已納入上海市商標(biāo)保護(hù)名錄。

目前，潔云旗下?lián)碛谐榧垺⒕砑垺⑿l(wèi)生紙、手帕紙、濕巾、廚房紙等數(shù)十個(gè)生活用品品類，圍繞客廳、臥室、衛(wèi)生間、廚房、辦公、戶外出行等場(chǎng)景做產(chǎn)品研發(fā)。

品牌爆款是潔云絨觸感系列抽紙，曾連續(xù)20年獲得暢銷金品大獎(jiǎng)。在淘寶潔云家居旗艦店，絨觸感抽紙累計(jì)銷售超10萬(wàn)件。另外還有4D溶+系列衛(wèi)生紙，榮獲“上海品牌”認(rèn)證，熱銷數(shù)年，名列天貓細(xì)分類目前茅。

潔云的銷售渠道主要分為線上渠道、線下渠道和商業(yè)渠道，各渠道的營(yíng)收占比相對(duì)平均。“我們?cè)诿總€(gè)渠道內(nèi)不斷進(jìn)行拓展和滲透，提供更多的增值服務(wù)，來(lái)穩(wěn)固和提升渠道和戰(zhàn)略合作關(guān)系。” 東冠健康蔡女士介紹。

線上渠道包含主流的電商平臺(tái)，天貓、京東、拼多多，“主陣地還是在天貓”。線下渠道以經(jīng)銷商為主，包括經(jīng)銷通路、大賣場(chǎng)、量販店、連鎖超市和便利店等。此外，品牌還與國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的零售網(wǎng)點(diǎn)建立起合作關(guān)系，專業(yè)為酒店、寫字樓等高流量場(chǎng)所單位提供商用消費(fèi)品一攬子解決方案。

近年來(lái)，紙品賽道發(fā)生了諸多變化。一方面，抖音、小紅書(shū)等社交媒體的崛起，對(duì)以傳統(tǒng)營(yíng)銷打法見(jiàn)長(zhǎng)的潔云來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)、也是機(jī)遇。另一方面，消費(fèi)者需求變多元了，對(duì)產(chǎn)品的要求在提高。“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變卷了。”

面對(duì)這樣的營(yíng)商環(huán)境，潔云做了多重探索。

首先，梳理品牌內(nèi)核，重新定位品牌理念。蔡女士說(shuō)，潔云的全新定位是“新中式國(guó)貨品牌”，要做對(duì)肌膚更友好的紙巾產(chǎn)品，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、故事與潔云產(chǎn)品相結(jié)合，致力于給消費(fèi)者提供一些新的東方美學(xué)體驗(yàn)。

其次，在年輕人喜歡的內(nèi)容渠道和內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)加大投入。例如增加博主合作，共創(chuàng)更多能讓年輕人看到的“向往感”場(chǎng)景，以此來(lái)提高內(nèi)容種草的效果，產(chǎn)品還進(jìn)了不少達(dá)人直播間做帶貨；同時(shí)品牌與一線熱門游戲深度異業(yè)聯(lián)名合作，打破更多圈層，增加更多品牌的趣味性和年輕人的話題，創(chuàng)造更多與年輕人的溝通觸點(diǎn)。

此外，潔云通過(guò)洞察消費(fèi)者細(xì)分需求，拓新產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新產(chǎn)品理念，例如濕廁紙等，兼顧已有粉絲群體和更年輕的消費(fèi)人群。

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)，2021年中國(guó)生活用紙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超1400億元。但相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)人均生活用紙仍有較大增長(zhǎng)空間。以2021年數(shù)據(jù)為例，美國(guó)人均年生活用紙29kg，日本為16kg-17kg，中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量為8.2kg。

在不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌獲得了越來(lái)越多的關(guān)注和信任。作為創(chuàng)立近30年的國(guó)貨品牌，潔云在深挖傳統(tǒng)文化的內(nèi)核之外，在細(xì)分賽道涌現(xiàn)出了更多新勢(shì)能和想象力。

以下為訪談實(shí)錄，有刪減：

《天下網(wǎng)商》：潔云的爆款產(chǎn)品絨觸感抽紙系列，有哪些優(yōu)勢(shì)？

答：首先是手感絨、柔，是消費(fèi)者比較喜愛(ài)的品質(zhì)感受。通過(guò)先進(jìn)的GBPM精柔成紙工藝，帶來(lái)絨絨棉感體驗(yàn)；實(shí)驗(yàn)證明對(duì)肌膚無(wú)刺激不致敏；進(jìn)口原生木漿，高品質(zhì)保障；符合歐美食品接觸紙檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；使用更安心，對(duì)人體肌膚更友好。

《天下網(wǎng)商》：應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，潔云創(chuàng)新過(guò)哪些產(chǎn)品？

答：潔云4D溶+系列，是東冠自主研發(fā)的“可溶于水”的紙。用“一張紙”寫下綠色環(huán)保大文章：紙張丟入水中后，會(huì)通過(guò)水流沿著立體壓花的紋路快速向四周均衡溶解分散，在沖水離心力下加速分解，從而使馬桶不易堵塞，解決消費(fèi)者“擁堵”煩惱。除此之外免除了垃圾分類環(huán)節(jié)，減少垃圾填埋或焚燒，能有效降低城市碳排放，從而實(shí)現(xiàn)低碳宜居的發(fā)展理念。

近年來(lái)隨著本土意識(shí)與文化自信的日益增強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛(ài)度與日俱增，潔云也是國(guó)貨品牌，致力于在品牌、產(chǎn)品和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，潔云通過(guò)整合原有爆品絨觸感系列特點(diǎn)，融入中式美學(xué)，新上市了新國(guó)風(fēng)絨觸感系列抽紙：山海絨觸感、云柔絨觸感。將中式元素與絨觸感系列的“絨、柔、親膚”特點(diǎn)相結(jié)合，致力于給消費(fèi)者提供更多對(duì)現(xiàn)代工藝的體驗(yàn)、對(duì)東方美學(xué)的體驗(yàn)、對(duì)精致生活的體驗(yàn)。比如潔云云柔絨觸感，將宋代美學(xué)“不斷云”的云朵遐想，化成手中的真實(shí)觸碰；采用創(chuàng)新4層立體壓花，帶來(lái)絨柔優(yōu)新體驗(yàn)；柔韌不易破，親膚無(wú)刺激，擦拭更安心。

《天下網(wǎng)商》：為什么定位成“新中式國(guó)貨品牌”？

答：上海是海派文化的發(fā)源地，通過(guò)融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方元素，形成了具有上海特色的海派城市風(fēng)格。潔云是一家有著30年故事的國(guó)貨品牌，誕生于上海，在上海“生根發(fā)芽”，潔云品牌擁有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，融合了海派文化基因：中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方藝術(shù)，旨在傳達(dá)一種海派浪漫的精致生活方式，向更多用戶講述新中式國(guó)貨故事。

新消費(fèi)“繁華”的時(shí)代，國(guó)貨重新崛起，許多新老國(guó)貨品牌在細(xì)分領(lǐng)域也在不斷涌現(xiàn)出新勢(shì)能。而現(xiàn)在也正是適宜的時(shí)機(jī)，天時(shí)地利人和皆具備，民族文化自信日益增強(qiáng)，潔云希望通過(guò)釋放海派文化基因，不斷提升品質(zhì)和服務(wù)實(shí)力，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)核力量，并不斷創(chuàng)新，在贏得更多消費(fèi)者口碑的同時(shí)，以潔云的力量推動(dòng)傳統(tǒng)文化綻放出更璀璨的魅力。

《天下網(wǎng)商》：天貓對(duì)潔云的幫助有哪些？

答：天貓家清行業(yè)在幫助潔云崛起中發(fā)揮了重要作用。我們與天貓合作，通過(guò)家清行業(yè)的資源支持、廣告資源、達(dá)人直播等方式，更多元地觸點(diǎn)消費(fèi)者，用較低的拉新成本，加強(qiáng)了品牌曝光，吸引了大量消費(fèi)者。天貓平臺(tái)的家清行業(yè)數(shù)據(jù)分析還為潔云提供了市場(chǎng)趨勢(shì)和科學(xué)的數(shù)據(jù)，潔云通過(guò)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的需求，提供更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不斷讓我們明確市場(chǎng)前沿在哪里，我們就沿著這個(gè)趨勢(shì)不斷挖掘。

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