日本極致產(chǎn)品力 | 從番茄業(yè)務(wù)到果蔬業(yè)務(wù)3招突破2000億日元

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舉報(bào) 2024-03-12

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外線競(jìng)爭(zhēng)最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競(jìng)爭(zhēng)是否成功的標(biāo)志。一般而言，如果品牌能夠成功在外線競(jìng)爭(zhēng)中打造出第二招牌，就會(huì)帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)階段。

日本可果美發(fā)展初期以番茄業(yè)務(wù)起家，但其長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上打造了蔬菜汁第二招牌業(yè)務(wù)。番茄業(yè)務(wù)再?gòu)?qiáng)也存在天花板，遲早要面臨市場(chǎng)萎縮的危機(jī)?？晒缹I(yè)務(wù)擴(kuò)展到以番茄為核心的蔬菜領(lǐng)域，突破原有業(yè)務(wù)瓶頸成為超過(guò)2000億日元的蔬菜飲料品牌。

從番茄汁擴(kuò)展到蔬菜汁

不好喝難以快速增長(zhǎng)

2016年可果美從“番茄公司”轉(zhuǎn)型為“蔬菜公司”。但最早在1973年，可果美就在番茄汁基礎(chǔ)上推出了第一款蔬菜汁「野菜ジュース」。1973年，可果美參考海外的蔬菜汁，推出了第一款混合蔬菜飲料「蔬菜汁（野菜ジュース）」，定位于一款不甜的、面向成年人的飲料。

盡管日本的飲食逐漸西化，使得果蔬汁在部分人群中逐漸融入生活，但蔬菜汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然受到口味的限制。盡管可果美通過(guò)發(fā)布廣告來(lái)喚起大眾對(duì)蔬菜攝入不足的認(rèn)識(shí)，并提倡多攝入蔬菜的理念，取得了一定的認(rèn)知度，但蔬菜汁的口感問(wèn)題限制了其市場(chǎng)增長(zhǎng)。

有一部分消費(fèi)者認(rèn)為蔬菜汁雖然健康，但口味上難以接受，覺(jué)得難以喝下。這種口味上的挑戰(zhàn)使得蔬菜汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)受到了一定的阻礙。即使可果美作為蔬菜汁市場(chǎng)的頭部品牌，也面臨著這樣的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不盡如人意，難以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

極致產(chǎn)品力

打造蔬菜汁第二招牌業(yè)務(wù)

打造混合蔬菜汁獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)

推出混合果蔬汁“野菜生活100”是可果美針對(duì)蔬菜汁口感難以接受的問(wèn)題所做出的一項(xiàng)重要舉措。通過(guò)將果汁與蔬菜汁的比例調(diào)整為4:6（現(xiàn)在為3:7），并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美味與健康，可果美成功地改善了產(chǎn)品的口感，使得更多的消費(fèi)者能夠接受和喜愛(ài)這款混合果蔬汁。

“野菜生活100”的定位面向所有人群，強(qiáng)調(diào)了其適合任何人輕松飲用的特點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的受眾群體。這一舉措使得可果美的蔬菜汁業(yè)務(wù)得到了穩(wěn)步發(fā)展，將其作為第二招牌，為公司帶來(lái)了更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

混合蔬菜汁的推出與日本的健康消費(fèi)趨勢(shì)和政府的飲食指南密切相關(guān)。厚生勞動(dòng)省在《健康日本21》中提出了飲食多樣化的概念，包括每天攝入30種食材的理念，以確保營(yíng)養(yǎng)均衡。然而，實(shí)際上每天攝入30種不同的食材并不容易實(shí)現(xiàn)，容易導(dǎo)致熱量或營(yíng)養(yǎng)素的過(guò)量攝入。

混合蔬菜汁因此成為了一種便捷的選擇，能夠在一杯汁中提供多種蔬菜的營(yíng)養(yǎng)素，有助于達(dá)到每天攝入多種食材的目標(biāo)?？晒理槕?yīng)了這一趨勢(shì)，通過(guò)增加產(chǎn)品中蔬菜種類的數(shù)量，調(diào)整營(yíng)養(yǎng)素含量，使得混合果蔬汁成為了一種營(yíng)養(yǎng)均衡的選擇，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。

2004年，可果美推出了「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」，這款蔬菜汁不僅在原料中使用了包含30種蔬菜在內(nèi)的350克的原料，而且不添加白砂糖、香精、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑等成分。這款產(chǎn)品濃縮了蔬菜的天然美味和營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)具有濃郁的番茄風(fēng)味，是一款100%純蔬菜汁。相比生的番茄、胡蘿卜等原料，其中的番茄紅素、胡蘿卜素等成分含量更高。

「一日蔬菜」相對(duì)于傳統(tǒng)的「蔬菜汁（野菜ジュース）」更適合于工作日程繁忙、沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備蔬菜食材的上班族，或者那些感覺(jué)蔬菜攝入不足的人群，可以輕松、高效地補(bǔ)充蔬菜營(yíng)養(yǎng)。這款產(chǎn)品的推出使得可果美蔬菜汁從僅僅是“健康的蔬菜汁”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案煤取⒏咝?、時(shí)尚”的果蔬汁。由于其營(yíng)養(yǎng)豐富、方便攜帶的特點(diǎn)，很多日本醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)餐中都有這款果蔬汁。因此，可果美蔬菜汁逐漸成為了國(guó)民健康飲料，受到了廣泛的歡迎和認(rèn)可。

功能化放大混合蔬菜汁價(jià)值

在基本的“蔬菜補(bǔ)充”價(jià)值之外，可果美從功能性方面放大混合果汁的價(jià)值是成功的關(guān)鍵?？晒阑旌鲜卟酥现刑烊缓蠫ABA，可降低高血壓患者血壓。「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」則推出了「一日蔬菜Plus（野菜一日これ一本 Plus）」，番茄中GABA的降血壓功效和食物纖維抑制餐后血糖上升的功效。

可果美「野菜生活100 Smoothie」思慕雪系列，主打一瓶可滿足每日所需蔬菜量的1/2，補(bǔ)充蔬菜和膳食纖維的同時(shí)，不同口味還可滿足鈣、多種維生素和鐵等營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，營(yíng)養(yǎng)滿滿；果蔬風(fēng)味搭配濃厚口感又像甜品一樣美味，滿足了一部分人在兩餐之間充饑、放松享受、或慢慢飲用的需求。

可果美的轉(zhuǎn)型為蔬菜公司不僅是為了提供更多讓人輕松補(bǔ)充蔬菜的產(chǎn)品，還意識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)蔬菜攝入不足的缺乏認(rèn)識(shí)。據(jù)國(guó)民健康營(yíng)養(yǎng)調(diào)查顯示，大部分國(guó)民的蔬菜攝入量未達(dá)到推薦的每日350克，而可果美自己進(jìn)行的調(diào)查顯示，約80%的受調(diào)查者并未意識(shí)到自己蔬菜攝入不足，其中70%的人甚至沒(méi)有意識(shí)到攝入蔬菜的重要性。

因此，可果美不僅提供了更多方便補(bǔ)充蔬菜的產(chǎn)品，還注重提高消費(fèi)者對(duì)蔬菜攝入的意識(shí)和行動(dòng)。在2020年1月，可果美發(fā)起了名為“吃蔬菜吧?。ㄒ安摔颏趣恧Γ钡幕顒?dòng)，以“讓我們多吃60克蔬菜”為口號(hào)，旨在幫助消除大眾對(duì)蔬菜攝入不足的現(xiàn)狀。這一舉措有助于提高人們對(duì)蔬菜重要性的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)他們主動(dòng)增加蔬菜的攝入量，從而改善整體的健康狀況。

可果美采取了多種方式來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)蔬菜攝入不足問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，并促使他們?cè)黾邮卟说臄z入量。

首先，可果美與其他企業(yè)、組織團(tuán)體等展開(kāi)合作，聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)師、學(xué)者、廚師、運(yùn)動(dòng)員等在媒體上發(fā)聲，共同宣傳蔬菜的重要性和吃蔬菜的好處，以擴(kuò)大“勸人吃菜”的聲勢(shì)，讓更多人意識(shí)到自己蔬菜攝入不足，并學(xué)習(xí)如何更好地吃蔬菜。

其次，可果美通過(guò)獨(dú)特的活動(dòng)策劃，如“全國(guó)蔬菜體檢”項(xiàng)目，引入新奇的蔬菜充足度檢測(cè)裝置Vege check（ベジチェッ），以可視化的方式讓消費(fèi)者直觀地了解自己的蔬菜攝入情況。此外，通過(guò)“蔬菜大師測(cè)試”，可果美培養(yǎng)內(nèi)部員工作為蔬菜魅力的傳道士，他們運(yùn)用專業(yè)知識(shí)向親友提出對(duì)應(yīng)蔬菜不足的解決方案，進(jìn)一步推動(dòng)了蔬菜攝入意識(shí)的普及和增加。

極致產(chǎn)品力成就

超過(guò)2000億日元蔬菜飲料品牌

定位于更好喝又健康的「野菜生活100」系列自發(fā)售以來(lái)推出了多款不同水果風(fēng)味的產(chǎn)品。2016年起，可果美進(jìn)一步推出了“地產(chǎn)全消”季節(jié)限定系列，沿用了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)、支持本國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)戶的理念，使用日本各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，在不同月份推出信州白桃、愛(ài)媛蜜柑、北海道蜜瓜等應(yīng)季水果風(fēng)味的限定產(chǎn)品，并制作介紹產(chǎn)地風(fēng)景、果園的宣傳視頻在商店、官網(wǎng)等播放，為消費(fèi)者帶來(lái)美味和新鮮感的同時(shí)，也將各地特色農(nóng)產(chǎn)品推向全國(guó)。

截至2022年12月底，可果美營(yíng)業(yè)額為2056.18億日元（約合106.14億元人民幣），這一成績(jī)對(duì)于以日本市場(chǎng)為主的可果美來(lái)說(shuō)是碩果累累?？晒赖某晒Πㄅ囵B(yǎng)忠實(shí)用戶等多方面，中國(guó)市場(chǎng)目前還缺乏這樣的品牌，日本品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打法，值得中國(guó)企業(yè)深度思考，去日本研學(xué)深度考察，在日本終端市場(chǎng)考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。

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