扎堆上新，不如事事“上心”

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舉報 2024-03-12

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走出標簽，走進真實細節

你是否也有這樣的心事，也遇到過這樣的治愈時刻：

換了個新發型，見朋友的時候羞澀難言，但一個眼神對方就懂了；你的小小新成就，她也總是第一時間給到祝福；又或許你們是網友，你小心地問出“胯寬穿A字裙好看嗎”，對面的ta耐心解答，安撫你的身材焦慮……總之，你的每一個小心思和小期待，都被看在眼里。

這是普通人的真實生活，也是我在天貓上新季短短兩分鐘的品牌TVC中，記住的許多共情力的時刻。

每個人都可以是細節控，對你上心的人自然會在具體的生活場景中，用小小的儀式感滿足你的心事。

在營銷扎堆的3月，天貓用心帶來《因為你最上心》，創意地將一個個細小的情感鏈接起來，用生活的儀式感打動每個普通人，喚醒他們為自己上新的期待，引發消費者共鳴。而在同頻共振中，品牌進一步走進真實大眾的生活。

在上新季，以情感鏈接品牌和消費者

情緒價值屢被提及的當下，好的情感化營銷，不僅僅是創意和情節本身，也需要在消費者洞察、品牌理念和營銷轉化等方面做深入思考。3月上新季，天貓洞察用戶春季換新需求，以上新帶來對用戶的上心，幫助品牌有效深度溝通消費者。

以小見大，共情細節點燃情緒

《因為你最上心》并沒有直接展示一連串宏大的場面，而是通過群像的視角來展示一個個定格的瞬間，進一步喚起觀眾對共有記憶細節的印象。

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換新發型、結婚、考駕照、去醫院做檢查，廁所里用口紅抹去的誘導信息……充滿暖意的文案和生活的場景直戳人心，讓每一個曾有過這樣境遇的人，感受到被看到的溫暖，以共有記憶的細節撬動大家內心身處的情感共鳴。

“可以找我借衛生巾”的周邊小包承載著對周邊世界的關愛，容顏老去也可以用一只口紅裝點年輕的心態，意外空降的驚喜禮物飽和著對朋友的“上心”……每個人的生活還在更新，“上心”的故事還在繼續，上新的腳步和理由也是那么自然而然。

天貓3月上新季從情感的角度出發，打造“為彼此上心的女生送上一份新”的傳播點，將“上心”與“上新”巧妙自然綁定，并始終圍繞這個核心，整合資源進行兼具廣度與精度的宣傳，從而在消費者的心智中建立起，天貓上新季更是“上心”季的心智符號。

明星引爆、品牌接力，形成熱度鏈

明星作為影響力的代表，自然是品牌進入大眾視野的絕佳消費入口。藝人鐘楚曦是大眾眼中極具美商風格的穿搭明星。熱愛健身的她私下穿搭個性與時尚度兼備，有網友戲稱她是掌管碎花裙的美神，也有人愛她的復古風，還有人鐘情于她的色彩搭配，這些與畫面中露出的單品氣質十分契合，也與她的百變風格十分一致。本次天貓上新季攜手「天貓3月上新季大使」鐘楚曦帶來明星趣味營業的品牌片，最大程度展示新品潮流特質。

而“手尖“、“腳尖”、還有”心尖”的潮流尖貨演繹，則將買尖貨到天貓官方旗艦店的心智植入到消費者心中。對于美妝等賽道而言，新品意味著新的消費趨勢和流行文化，也持續制造著新鮮感、吸引新一代消費者的注意力。借助鐘楚曦在諸多場景的“第一次”，向消費者傳達搶首發的心智。

早春3月，各行業激烈的營銷資源爭奪戰已經進入白熱化階段。天貓上新季通過明星場景化的演繹，自然傳達“搶首發、買尖貨、追潮流”的新品利益點，為品牌做“引導”，去實現品牌的消費轉化。

強互動的在場感：用戶成為當事人

最好的傳播策略一定是讓用戶有參與感，只有多角度的強互動溝通，才能加深用戶的記憶點，帶來分享欲。

天貓上新季聯動品牌圍繞主題「因為你最上心」發起話題互動征集活動，邀請用戶分享“上心”相關治愈小故事。各大品牌也在評論區借助話題和三八節，為消費者——這個彼此上心的朋友送上祝福。

更有達人積極參與互動，自然傳遞天貓“上新”品牌利益點。用戶也成為自來水自然參與話題，樂于分享自己和老友的故事。在#因為你最上心#話題下不乏這樣的暖心故事：相識很久或擦肩而過，分享當前一起的快樂，或是追憶過去的幸福，亦或者展望未來要一起走的路……

通過這樣強互動的共創，消費者沉浸式參與，也從旁觀者成為當事人，獲得不一樣的感受和體驗，也幫助品牌創造用戶更長期、更深層次的價值認可，增加用戶好感。

不止觸及，更要觸動

尼爾森數據顯示，中國72%的消費者購物時都會傾向于嘗試新品，無論收入如何，人群選擇購買的首要關鍵詞都是“上新”。但注意力分散的當下，新品難爆是不爭的事實。

品牌也愈發意識到，不僅要在消費者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予消費者生活方式、情感價值的認同。

在天貓上新季的品牌TVC里，我們看到了這兩面很好地融合。在品牌片中，借勢明星引爆內容，達人、品牌接力延長熱度，傳達品牌利益點，提升消費轉化。而在《因為你更上心》中，從情感共鳴出發，點燃大眾情緒，進而影響到行為，并最終形成認知，從而完成一種情感上的搭建，也正在為品牌打開更多可能。這場營銷活動全方位釋放情感暖意，在品牌tvc中，人們看到自己，也看到朋友和家人，每個人的情感都能得到滿足和安放。

盡管關于“品效合一”的爭論從未停止，但我始終認為：好的營銷，一定要達成品牌勢能與實際銷量的雙重目標。尤其是當流量紅利見頂，品牌既需要勢能帶來的認知價值，也需要銷量帶來的利潤增長。

顯然天貓上新季正是通過這些一個個共情力的觸點和理性利益點的“上新”溝通，做到了不止觸及消費者，更要觸動消費者。

3月8日，天貓3月上新季，20萬品牌旗艦店，千萬款商品上新！跨店滿減商品，每滿300減40，上不封頂，官方立減商品8.7折起！活動還在繼續，邀請每個上心的你，為自己上新，為家人朋友上新~

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