李校掌：如何利用“沖突”理論解決營銷難題（下：制造沖突）
作者：李校掌
本文：3732字 10 分鐘閱讀
分類：營銷理論 推薦指數(shù)：★★★★★
不是說好的要解決沖突么？
為什么要制造沖突呢？
什么是制造沖突？
答：“制造沖突”就是沒事找事！
制造沖突
1.為什么要制造沖突
葉茂中說：“三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突”。
如果沖突很強(qiáng)烈，那就直接利用沖突、解決沖突。2002年非典時(shí)期，人們對于衛(wèi)生消毒的關(guān)注達(dá)到了一個(gè)新的高度，此時(shí)利用消費(fèi)者恐懼感染SARS的沖突推廣消毒用品和殺菌用品就可以起到事半功倍的效果。
有時(shí)沖突并不明顯或不夠強(qiáng)烈，這時(shí)我們要想利用沖突理論為品牌進(jìn)行營銷推廣時(shí)，可依靠的勢能就不夠。
把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者的沖突就是天時(shí)。而制造沖突，就是在天時(shí)條件并不具備的時(shí)候人為的將沖突影響擴(kuò)大，相當(dāng)于人工降雨。
“在大城市打拼很辛苦，不如回老家好好生活”這種話題一直都有，可以說北漂們已經(jīng)習(xí)慣了這種精神刺激，你用普通的文案或活動扎一下消費(fèi)者是很難有反應(yīng)的，他們疼一下然后就忘了，畢竟還能怎樣呢？
新世相與航班管家洞察到這一沖突，并想借題營銷。但此時(shí)沖突勢能并不夠強(qiáng)烈，僅僅借這個(gè)話題來做營銷推廣航班管家也有些牽強(qiáng)。
于是，策劃方用制造沖突的方式人為將沖突擴(kuò)大，制造了一場“我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你，4小時(shí)逃離北上廣”的營銷活動。
新世相這樣來定義這場活動：
今天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準(zhǔn)備好了機(jī)票，只要你來，就讓你走。現(xiàn)在是早上8點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)，只要你在 4 小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。現(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會問：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真的自己。”
然后就....................炸了！
活動在營銷圈徹底炸裂了，朋友圈也被營銷人刷屏了，新世相公布1.5小時(shí)10萬+的閱讀量，全天超過100萬的閱讀量，10萬+的粉絲增長，也說明了話題自傳播的廣度。在夏天這個(gè)躁動的季節(jié)，仿佛大家都有了一個(gè)心理的宣泄口。即使在不考慮二次傳播和后期話題炒作的持續(xù)營銷，這仍然可被當(dāng)做是當(dāng)年標(biāo)志性的營銷活動之一。
這 30 張機(jī)票只是個(gè)引線，策劃者希望炸掉人們心里那些根本沒有必要的猶豫不決。
當(dāng)你制造出沖突以后，你必然就站在了某種理念或價(jià)值觀的對立面，而你腳下的位置就是你生存發(fā)展的大本營，也是你在消費(fèi)者心智中的位置，是你最寶貴的資源。
當(dāng)人們品嘗著快捷美味的洋快餐時(shí)，內(nèi)心也存在著油炸食品與營養(yǎng)健康的沖突，真功夫作為本土快餐品牌，砍掉全部油炸食品，以健康為“利刃”捅向洋快餐最脆弱的軟肋。“營養(yǎng)還是蒸的好”，告訴大家好吃的快餐并不只有洋品牌，還有更營養(yǎng)的選擇。
到現(xiàn)在，真功夫依然被麥當(dāng)勞、肯德基視為最重要的對手。
2·怎么制造沖突
首先要讓別人能記住你。
為什么大家能記住大衣哥、芙蓉姐姐、羅永浩？因?yàn)閭€(gè)人特點(diǎn)突出、有明顯的記憶符號（軍大衣、S造型、段子）、個(gè)人身份與外在人格形象極度矛盾（普通農(nóng)民VS歌唱家、身材不好長得一般VS自認(rèn)為是美女、普通英語老師VS相聲級段子手）。
所以，制造沖突要從相反的兩端出發(fā)，找反義詞，比如新和舊、重和輕。然后合理的借勢讓沖突能夠盡快擴(kuò)散。
“雖有智慧，不如乘勢。雖有镃基，不如待時(shí)” ——孟子
正如江南春評價(jià)獨(dú)角獸公司：“抓住了時(shí)間窗口，在時(shí)間窗口中發(fā)動了飽和性攻擊”。
借勢的原則是：找你們最大、最能打的那個(gè)出來（因?yàn)榇蜈A了第一你就是第一，而打贏了第十你什么都不是，所以古代踢館都要找最厲害的打）。
紅衣大炮周鴻祎的戰(zhàn)略就是絕不找軟柿子捏，不論是當(dāng)年宣布?xì)⒍拒浖赓M(fèi)，挑戰(zhàn)行業(yè)所有殺毒巨頭，還是3Q大戰(zhàn)死磕騰訊，再到后來挑戰(zhàn)小米、硬干百度，都是找行業(yè)老大PK，賺足了眼球。
如果你還不是行業(yè)第一，那就一直追著第一打。只有這樣，才能持續(xù)的確保消費(fèi)者把你的產(chǎn)品、品牌和行業(yè)老大產(chǎn)生并聯(lián)，甚至制造出“行業(yè)第二”的幻覺。老大和老二打，最后消失的是老三、老四（加多寶和王老吉打，消失的是和其正，康師傅和統(tǒng)一打，消失的是白象）。
3·樹敵
“凡是敵人擁護(hù)的我們就要反對，凡是敵人反對的我們就要擁護(hù)。” ——毛澤東
競爭推動了人類進(jìn)步，沒有敵人就沒有進(jìn)步和發(fā)展。一家企業(yè)的能量很小，只有充分的競爭才可以把市場燒的夠熱。
無論是滴滴、快滴用“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”將打車市場燒的火熱，還是“百團(tuán)大戰(zhàn)”徹底把團(tuán)購打火，或是摩拜、ofo瘋狂投放車輛將共享單車引爆，都是市場競爭者共同作用的結(jié)果，是一家企業(yè)不可能完成得任務(wù)。或者說，如果產(chǎn)品在市場上沒有競爭者，那么也大概率的從側(cè)面說明這種產(chǎn)品本身就沒市場。
其實(shí)品牌真正的敵人只有兩個(gè)，一個(gè)是市場上第一品牌，另一個(gè)就是你自己。樹立了自己得敵人以后，你要用貼身肉搏的方式進(jìn)行連續(xù)進(jìn)攻，除非你已經(jīng)成為士市場老大，不然的話千萬不要松懈對老大的攻擊，不然你會很容易被遺忘。
即使你成為了第一，甚至已經(jīng)甩出對手幾條街，依然不能放棄競爭。沒人打了怎么辦？和自己打！騰訊在推出微信時(shí)其實(shí)在公司內(nèi)部有三支團(tuán)隊(duì)在做，名字都叫微信，誰做成了就是誰的，最后張小龍率領(lǐng)的廣州團(tuán)隊(duì)成功推出了第一代微信，領(lǐng)先另一只團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的時(shí)間。
當(dāng)然，如果沒有好的進(jìn)攻機(jī)會，跟隨也是一種很好的策略。就像“坐奔馳，開寶馬”的策略，大膽地宣傳對手的優(yōu)勢，并將對手優(yōu)勢背后的劣勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。
寶馬作為高級汽車領(lǐng)域的后來者，大膽的將自己品牌位置和奔馳放在同一陣營中，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：寶馬和奔馳是一樣豪華的車，不同的是寶馬更注重駕駛體驗(yàn)，而奔馳是為那些有司機(jī)開車的老板們準(zhǔn)備的。
汽車共享經(jīng)濟(jì)提高了人們出行的便捷性與經(jīng)濟(jì)性，但頻繁出現(xiàn)的黑專車、殺人司機(jī)等安全事件給用戶心里蒙了一層陰影。神州專車洞察到這一沖突，并以安全為訴求向強(qiáng)大的對手Uber發(fā)動了營銷戰(zhàn)，與黑專車堅(jiān)決劃清界限，為自己貼上了安全專車的標(biāo)簽。
神州租車用“安全租車”解決了消費(fèi)者想坐專車又怕不安全的沖突，之后又圍繞著“安全”不斷提升品牌力，強(qiáng)化品牌基因，成為了安全出行的代表品牌，在幾乎被壟斷的汽車出行市場找到了自己生存的空間。
4.不要畏懼沖突本身
李校掌：葉茂中的營銷特點(diǎn)是制造沖突不怕“挑事”，為法蘭琳卡制作的廣告充滿了挑釁味道：
“我們恨化學(xué)，
我們恨化學(xué)，
我們恨化學(xué)，
自然護(hù)膚，法蘭琳卡，
法蘭琳卡，十年專注自然護(hù)膚”。
法蘭琳卡作為自然護(hù)膚的倡導(dǎo)者，充分利用消費(fèi)者的情緒，堅(jiān)定的與化學(xué)護(hù)膚劃清界限，不惜得罪眾多行業(yè)大鱷與專家。只要產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)，有一定的爭議未必是壞事，因?yàn)樵谥圃鞗_突，解決沖突的過程中，消費(fèi)者會對自然護(hù)膚、化學(xué)、產(chǎn)品有更清楚得認(rèn)識。
客觀的說絕大多數(shù)護(hù)膚品都含有化學(xué)成分，且規(guī)定含量內(nèi)的化學(xué)成分對人體危害應(yīng)該極小。
就像食品添加劑一樣，離開了添加劑，很多食品的口感都會下降且保質(zhì)期也會變得很短，正常合理使用食品添加劑的效果總體是利大于弊的。但造成人們“談劑色變”的正是那些違法亂用添加劑的人，正所謂殺人的是人而不是刀。
可從營銷的角度上來說，我們不要做消費(fèi)者的老師，而要堅(jiān)決的和他們站在一起，因?yàn)橄M(fèi)者的教育成本太高了，我們無法將事實(shí)的真相去告知每一位消費(fèi)者，但我們可以按照消費(fèi)者的認(rèn)知找到屬于我們自己的心智領(lǐng)地。
所以法蘭琳卡的營銷是成功的，因?yàn)樗磳瘜W(xué)護(hù)膚正是迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知，并和他們站在了一個(gè)陣營，從而贏得了消費(fèi)者心智中“自然護(hù)膚”的寶貴位置。
結(jié)語
李校掌：本文的解讀與分析基本遵循了“沖突”理論的原本結(jié)構(gòu)，一是為了幫助各位更準(zhǔn)確、完整的了解“沖突”理論，二是為我們更客觀的評價(jià)和使用“沖突”理論提供基礎(chǔ)，如果只將“沖突”理論的一部分進(jìn)行解讀與評判，難免會以偏概全，對企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生誤導(dǎo)。
在我們學(xué)習(xí)的營銷理論中，基本被西方的理論所占據(jù)：
羅瑟·里夫斯的“USP理論（獨(dú)特銷售主張）”
大衛(wèi).奧格威的“品牌形象論"
飛利浦.科特勒的“STP理論（市場細(xì)分理論）”
里斯和特勞特的“定位”理論
唐.舒爾茨的“整合營銷傳播理論”
艾.里斯的“品類戰(zhàn)略理論”
金偉燦和莫伯尼的“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論
........
對于“沖突”理論而言，它是一個(gè)比較完整且獨(dú)立的本土化的營銷理論，其中既有對西方營銷理論精華的尊重與借鑒，又有針對本土文化的闡述與創(chuàng)新。
從理論上講，一門營銷理論的產(chǎn)生與創(chuàng)新離不開其所依賴的時(shí)代商業(yè)環(huán)境，理論的發(fā)展與完善也需要時(shí)間與實(shí)踐的不斷檢驗(yàn)和修正。
從實(shí)踐上講，葉茂中利用“沖突”理論為幾十家企業(yè)進(jìn)行了品牌策劃服務(wù)：海瀾之家、知乎、馬蜂窩、紅星美凱龍、烏江榨菜、柒牌男裝、蒙牛、美的空調(diào)、法蘭琳卡、真功夫、圣象地板........
他服務(wù)過的品牌很多依然在我們身邊活躍著，而有一些品牌卻已經(jīng)離開了這片市場。我們不能把企業(yè)或品牌的成功歸功于一家策劃公司，也不能因?yàn)橐患移髽I(yè)的倒閉而否定策劃公司在品牌營銷上的作用價(jià)值。策劃服務(wù)的價(jià)值在于對企業(yè)營銷短板的補(bǔ)充，企業(yè)比他們更懂產(chǎn)品，而他們比企業(yè)更懂人心。
事實(shí)上，沒有任何一種理論能夠全部解釋所有的市場行為或現(xiàn)象，每一種營銷理論都是站在巨人肩膀上的再造與延伸。
不同理論對市場都有自己的判斷與解讀，重要的是，作為企業(yè)或策劃方，應(yīng)將理論視為工具而非圣經(jīng)，堅(jiān)守品牌初心，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造有效價(jià)值，才是最“可靠”的理論，畢竟小平同志說過： “不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”，反正葉茂中是捉到老鼠了。
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