多年穩(wěn)居類目第一，解鎖婦炎潔的煥新密碼
“洗洗更健康?！币?yàn)橐痪鋝logan爆火的婦炎潔，不僅是營銷圈的一個(gè)傳奇，更是女性視角里的知名國貨品牌，直到現(xiàn)在依然活躍在消費(fèi)市場(chǎng)。
1998年,從第一瓶私處洗液的誕生開始，婦炎潔就展開了圍繞女性私密健康賽道的產(chǎn)品研發(fā)，逐漸完善產(chǎn)品線，由單純洗液類產(chǎn)品，延伸為涵蓋洗液、護(hù)理液、凝膠、醫(yī)療器械、濕巾、濕廁紙、居家日用、私密養(yǎng)護(hù)等多系列多層次產(chǎn)品線，真正成為“女性健康管理中心”。
近年來，在健康升級(jí)的大背景下，女性私護(hù)賽道也發(fā)生相應(yīng)的變化。在婦炎潔電商總經(jīng)理熊歆看來，這樣的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，隨著女性私處健康越來越受到關(guān)注，越來越多的品牌加入了私護(hù)賽道，盯上了國內(nèi)私護(hù)市場(chǎng)，其中不乏有著豐富經(jīng)驗(yàn)的國際大品牌和國內(nèi)新興私護(hù)品牌，這將推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生進(jìn)一步變化；另一方面，在消費(fèi)側(cè)，“整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，大家會(huì)以消費(fèi)剛需品為主，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，做決策更加謹(jǐn)慎。”熊歆先生如此表示。
那么在此趨勢(shì)下，自2015年進(jìn)入電商領(lǐng)域，婦炎潔的洗液、凝膠品類長期居天貓品類第一。26歲的婦炎潔又是如何做的呢？
首先，婦炎潔切入了一個(gè)細(xì)分賽道，并持續(xù)深耕，打造“超級(jí)單品”，讓自己成為品類及其特性的代表，抓住消費(fèi)者心智，以幾個(gè)頭部單品帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。同時(shí)，也積極的拓展品類，圍繞著全周期護(hù)理的概念，產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)大，覆蓋更多的需求人群；而在營銷端始，婦炎潔始終保持熱度，不斷煥新突圍，推出新一代新銳設(shè)計(jì)師自創(chuàng)的“IP定制款”產(chǎn)品在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵種草。
品牌自身動(dòng)作之外，平臺(tái)生態(tài)也在助力婦炎潔這樣的國貨商家邁入新的臺(tái)階：品牌借助天貓平臺(tái)的巨大用戶基數(shù)和廣泛的用戶群體,可以迅速擴(kuò)大品牌的影響力和曝光度。在品類排序中，排名較前的商品也代表著消費(fèi)者的關(guān)注度；大批優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)入淘天，幫助品牌能更有效觸達(dá)消費(fèi)者“對(duì)品牌來說，天貓是不可或缺的陣地?！毙莒дf。
以下是《天下網(wǎng)商》與婦炎潔電商總經(jīng)理熊歆的對(duì)話：
Q：婦炎潔目前的產(chǎn)品矩陣是怎么樣的？
A：1998年第一瓶婦炎潔誕生，這幾十年，我們專注于女性私處產(chǎn)品的研發(fā)。我們的核心品類是洗液，圍繞洗液迭代出凝膠、內(nèi)褲洗滌液、紙品這些品類，洗液、凝膠這些品類都在平臺(tái)電商占據(jù)TOP1的位置。產(chǎn)品端，我們會(huì)在產(chǎn)品形態(tài)布局，例如推出護(hù)理液，同時(shí)在概念上也會(huì)布局。
Q：概念具體指什么？
A：我們會(huì)提倡用產(chǎn)品做日常護(hù)理，例如當(dāng)女性有小困擾的時(shí)候用洗液會(huì)比較好，我們的護(hù)理液也包括日常型和經(jīng)期型，來大姨媽的時(shí)候應(yīng)該用哪樣產(chǎn)品，我們會(huì)把產(chǎn)品顆粒度做得更細(xì)。
Q：這兩年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了哪些變化？遇到哪些挑戰(zhàn)？
A：消費(fèi)者可能會(huì)更理性，從直播電商的角度看，消費(fèi)者對(duì)剛需品的需求更旺盛。前兩年大家都在研究消費(fèi)升級(jí)，這兩年回歸理性化。對(duì)國貨品牌來說，消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)系數(shù)越來越高，我們未來挑戰(zhàn)也會(huì)越來越多，比如年輕一代，大家可能更喜歡包裝好看或者有IP聯(lián)名。
Q：女性私護(hù)賽道是否有一些新現(xiàn)象？
A：從行業(yè)趨勢(shì)來看，大家都在提倡女性健康，原來這個(gè)市場(chǎng)品牌沒那么多，頭部品牌較少，這兩年，很多品牌涌入這個(gè)賽道，其中包括立白，還有不少國際品牌。大家都看到了這個(gè)增量市場(chǎng)。
Q：當(dāng)大量品牌卷入該賽道，婦炎潔的機(jī)會(huì)在哪里？
A：接下來，我們會(huì)圍繞關(guān)愛女性健康豐富產(chǎn)品線，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智。其次是紙品類，在價(jià)格上我們高于家清的紙品，因?yàn)槲覀兤米龉π停缰鞔蛞志?，加入配方和成分讓女性私護(hù)更健康。緊接著，是深挖不同年齡的女性需求，例如婚后有孩子會(huì)面臨的問題，產(chǎn)后修復(fù)的問題，圍繞女性持續(xù)研究和迭代產(chǎn)品。
Q：目前品牌的人群畫像是怎么樣的？
A：核心客群在18~35歲為主，直播和電商板塊會(huì)推新品，客群圍繞18歲-25歲。
Q：如何做品牌煥新？
A：第一，我們每年都會(huì)選年輕的代言人；第二，持續(xù)的市場(chǎng)教育，做專業(yè)知識(shí)指導(dǎo)，很多年輕人覺得洗液是媽媽輩需要的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們告訴她這可以作為日常保養(yǎng)使用，并非在特定階段才需要使用；第三，種草，在設(shè)計(jì)和包裝上更年輕化.
Q：還會(huì)一直使用“洗洗更健康”這句slogan嗎？
A：會(huì)。
Q：在品牌天貓店也看到了一個(gè)男性產(chǎn)品，是否在切入男性市場(chǎng)？
A：男性護(hù)理確實(shí)是我們未來想要破圈的方向，我們旗下的專研男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌「凱迪克」——誕生于2019年，產(chǎn)品涵蓋男士洗液、免洗噴霧、衛(wèi)生濕巾、潔面乳等，我們希望回歸到當(dāng)代男性護(hù)理最本質(zhì)需求，帶來更舒壓體驗(yàn)。
Q：天貓家清對(duì)于國貨的助力有哪些？
A：第一，天貓很大的優(yōu)勢(shì)和壁壘是它商品SKU的數(shù)量，同時(shí)擁有巨大消費(fèi)群。一個(gè)品類的商品，前面的TOP商品都是消費(fèi)者的選擇結(jié)果，也代表著商品維度的意見領(lǐng)袖，對(duì)品牌來講起到參考性的作用；
第二，天貓里有很多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者、達(dá)人。它的種草路徑和千人千面的展示也與其他平臺(tái)不同。天貓核心是從搜索觸達(dá)更多，相較于直播電商，天貓觸達(dá)的維度更廣泛，在天貓平臺(tái)，消費(fèi)者的互相滲透會(huì)更多?？傮w來說，它是品牌不可或缺的陣地。
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