單品銷量破千萬！中國家清行業先驅“新生”了
文｜葉晨
長三角消費者的生活記憶，繞不開一只印在日化產品包裝袋上、61年間幾乎沒有變化的“白貓”。
“5分鐘刷一雙鞋不是夢！”在小紅書上，有網友曬出自己用白貓噴潔凈清洗小白鞋的種草筆記。事實上，小白鞋穿臟后的“救星”，這個名號很早就落在白貓的頭上。早在1992年，品牌就做出了第一款運動鞋泡沫噴劑，專門應對淺色鞋的清潔。彼時，“小白鞋”的鼻祖阿迪達斯甚至尚未進入中國，在白貓這款產品的海報里，擺在噴劑后面的是剛剛開拓中國廣大市場的時尚新貴——Playboy。
把時間再往前追溯約十年，恰好是中國新興消費崛起的開端。此時的白貓，無論在衣物洗滌，還是在廚房清潔，長期穩坐在市場最前沿的位子上，踩著與時代潮流高度同頻的步調。
1983年，白貓推出第一批超濃縮洗衣粉的時候，正值滾筒式洗衣機剛剛興起。“一勺洗衣粉就能洗干凈整桶衣服”的產品使用印象，為白貓定下了此后數十年間價廉物美的品牌聲譽。隨著白色家電洗衣機的逐步普及，白貓的市場占有范圍也走出了品牌發源地上海，邁向全國市場，進入了高速發展的階段。
此后，白貓在生產端不斷推出漂水系列產品、油污清洗劑、白貓絲綢專用洗滌劑等產品。
然而，白貓的生意并非一帆風順。“白貓不是做洗衣粉、洗潔精嗎？還有洗鞋產品？”如今，部分年輕網友在社交平臺上的留言，恰好也暴露著白貓一度在市場聲量上留下相對空白期的現實問題。
2024年，白貓迎來品牌發展的第61個年頭。面對消費市場和消費理念的升級挑戰，如何才能找回和補齊自己失去的“黃金發展期”？
在這個過程中，兩個趨勢正在成為白貓的契機：一是近年國貨品牌興起已經成為市場的一項消費潮流，活力28、蜂花等國牌的復蘇為白貓提供了可借鑒的藍本；二是電商數據反映消費者對日化產品的除菌功效、細分需求、產品濃縮化趨勢，使得生產端優勢明顯的白貓有進一步擁抱線上化、打造超級貨品的潛力。
圍繞著“中國人價廉物美的選擇”，國貨白貓是否還會持續奔跑？《天下網商》專訪了和記黃埔（中國）商貿有限公司數字營銷品牌經理李申捷。以下為采訪實錄，經編輯整理后發布。
天下網商：從1963年創牌到現在，您覺得白貓品牌的發展主要可以分為哪幾個階段？
李申捷：可以分為三個階段。在初始階段，我們創造了很多個“第一”，比如1983年做出了中國第一批超濃縮洗衣粉、1985年上市中國第一瓶洗潔精、1989年推出中國第一款洗衣液……這也是白貓最輝煌的一個年代。
第二個階段主要在1990年到2005年左右，市場經濟開始活躍以后，很多外資品牌進入到中國，我們作為國資品牌經歷了改制，同時面對更加激烈的市場競爭。在這個階段，白貓也出現過一些問題，但品牌還是非常好的保留和繼承下來。
第三個階段是從2006年開始，和記黃埔收購上海白貓80%的股份后，企業的資金、管理都進行了調整。2006年到2014年，是白貓新生的階段。坦白說我們花了數年的時間，讓企業扭虧為盈。這個階段消費者雖然始終可以感知到白貓這個品牌存在，但白貓在市場上聲量下降，這段時間確實是白貓歷程里的一個低谷期。
2017年和記黃埔(中國)有限公司受讓上海白貓(集團)有限公司持有的上海和黃白貓有限公司20%的股權，實現了100%控股。
天下網商：從低谷到新生，品牌有沒有做出一些“犧牲”或者“妥協”？
李申捷：長久以來，白貓都是高性價比的代言詞，在讓利消費者和保證研發投入、持續能有高質量的權衡中，企業犧牲了一部分利潤空間。所以我們缺乏對市場的反哺，例如在市場投放上，高端路線產品布局有一定困難；溢價低又讓我們的廣告營銷投入一度較少，市場聲量就小，消費認知難以觸達有消費力的客群，從而形成一個認知的“怪圈”。
天下網商：近年品牌增速怎么樣？渠道比重如何？消費人群畫像是怎樣的？
李申捷：近5年整體來說都是穩步增長。比如電商渠道的年復合增速在20%左右，是高于品類增速的。
目前，白貓品牌的產品線下銷售占比約80%，主要依托于直營經銷商等傳統渠道，線上占比約20%。地域上，華東和華南的市場是白貓市場接受度、品牌力比較強的區域；消費人群方面，大約以35歲~50歲、女性消費者為主。所以，我們也在持續擁抱線上化、擁抱年輕的消費者。
天下網商：有哪些可以反映白貓擁抱線上化的案例？
李申捷：和優品旗艦店2012年入駐天貓，開賣白貓日化用品，但這家屬于和黃商貿旗下的產品集合店；2016年，我們將白貓品牌單獨拎出，重新開設了天貓旗艦店。白貓品牌有了電商平臺上的更多露出，也在通過天貓平臺去觸達我們希望拉新的年輕客群。
天下網商：當前白貓的產品布局是怎么樣的？
李申捷：基于企業數十年的生產實力，市面上的家清品類，我們基本全部覆蓋，大致可以分為廚房清潔類、衣物清潔類和環境清潔類，有數百個sku。
天下網商：怎么將白貓作為尖端國貨的能力，傳達給消費者？
李申捷：其實白貓這幾年跟隨天貓去做了許多消費者調研，也嘗試一些細分賽道。比如，白貓本身是中國彩漂研發的創始者，所以這幾年針對日常輕便去油污的訴求，我們做了吸色片、衣噴凈，這些都有不錯的增量。
做新品是幫助白貓突破瓶頸期的重要方式。衣物清潔方面，白貓曾經錯過了洗衣液的市場發展期，但2022年和2023年，我們跟天貓行業小二在洗衣液類目成功找到突破，借助白貓領先的研發技術與生產能力，我們的產品在市場上找準了極具性價比、又是高品質的這檔空間，單品sku達到了一個破千萬的銷量，這個新品體量對于品牌重塑聲量是重要的。
天下網商：對于生產技術完備的白貓來說，開發一個新品難嗎？
李申捷：難。如果按傳統節奏，我們一個新品的研發周期需要一年以上的時間。但在和天貓行業、TMIC的溝通中，我們逐漸認識到消費者需求變化之快。像現在，行業小二幾乎每天都會與我們聯系，一起看看哪些品類增速較好，是否有機會切入賽道。
而近年，白貓跟天貓合作推出過一些新類目產品、非遺文化主題產品，都是2到3個月里實現“從無到有”，這是我們不曾想過的速度。即便過程里有很多困難，我們也要走出傳統國牌的舒適圈，因為白貓需要保持更新速度才能接住商機。
天下網商：這是白貓的變化，有沒有白貓不曾改變的東西？
李申捷：我們作為國牌的堅持不曾改變，就像品牌slogan（標語）說的，“潔凈生活，代代相傳”。
當下，雖然我們線下產品與線上產品做了較大區隔，比如在天貓旗艦店中，除了logo，我們有60%以上的產品都用了全新包裝、全新概念和全新細分的商品，而在傳統商超、線下店鋪，仍會有很多傳統老品繼續存在。
但是，我們的品牌心智始終代表著靠譜、安心、實惠，這才是白貓發展至今最重要的一個資產。
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