一塊皂賣3億，這個80年老國貨求變
國貨正在迎來新的黃金時代。當下，全網掀起了一股“野性消費國貨”的新浪潮——一批年輕的95后、00后網友正在國貨上投射著自己的消費熱情。
國貨老字號船牌明顯感受到了這股涌動的熱潮：他們全面擁抱互聯網，擁抱新的產品思維，擁抱更年輕的消費者。
誕生于1943年的船牌剛度過它的80周年華誕。當年，杭州東南化工廠的創始人吳常仁決心用實業救國，“船牌”應運而生，同時爆火的還有那塊透明皂。
2011年，船牌被國家商務部正式認定為“中華老字號”。老字號的背后是歷史沉淀、地域文化和商業信譽，80年過去，這塊用蠟紙包裝的船牌透明皂儼然成為了一枚時代符號，在一代代人的努力下，船牌仍在突圍和煥新。
船牌專注洗滌用品，覆蓋100多個SKU，皂是船牌的核心品類，其中覆蓋透明皂、香皂等多個細分品類。在過去的一年里，僅皂這個單品，船牌全渠道銷售額就達到3億。值得關注的是兩年前船牌研發出的雙色多效洗衣皂，正在躍入新一代爆品的行列。
《天下網商》觀察到，船牌之所以能持續得到市場認可，是因為快速洞察到了年輕一代的消費趨勢：
一方面，新技術帶動著產業革新，酶、酵素等元素正在成為清潔的新勢力；另一方面，洗衣凝珠類產品、液態產品成為消費者的新偏好，這兩年增長迅猛；同時，以藥養膚的個護板塊逐漸成為一個有競爭力的細分賽道，據介紹，船牌將在今年4月推出東方藥理香型的個護產品，做出既滿足消費者情緒價值又有功效型的新品。
在電商經營上，天貓家清在行業側也幫助船牌更快捕捉到高流量和高交易量的商品。流量的支持、數據的變化，讓品牌能更快感知到消費端的變化，組合產品SKU，調整流量策略和設計語言。在剛結束的三八大促期間，船牌表示，在流量轉化方面，明顯看到消費者的點擊、曝光數據高于往年。
“消費者對老字號的認同，是我們最大的品牌資產。因為它凝結了幾代人對品質的認可，體現了民族自信。”船牌電商總監張楠認為，傳承和激活或許是接下來國貨最大的考驗。
以下是《天下網商》與船牌電商總監張楠的對話：
Q：目前船牌的產品線覆蓋哪些？
A：船牌做肥皂起家，核心大單品還是透明洗皂，屬于80年傳承的產品。洗皂上，我們也有創新型產品，比如雙色雙效皂是新一代產品中的爆品，一面去污漬、黃漬，一面去血漬，是傳統洗皂的迭代產品。在皂領域，我們有近百個洗滌產品。
Q：雙色雙效皂的誕生原因？
A：技術的革新，帶動產品的革新。傳統的洗衣皂以棕櫚油為清潔主力，后來很多產品加入了酶、酵素來分解污漬，我們也在迭代、創新產品。天貓上，我們單皂品類一年銷售額3000萬元上下，全渠道3億元左右。
Q：這兩年行業及消費趨勢有哪些變化？
A：家清、個護行業面臨很多變化：一個是渠道變化，以前以商超為主，這兩年一半份額在電商；另一個是品類變化，液態皂在電商占到50%的份額，取代了洗衣粉，我們在洗衣皂、洗衣粉上會有一些收縮。消費趨勢上，消費者更偏好像洗衣凝珠這種更高效、便捷、環保、天然、濃縮的產品，混合香型的凝珠這兩年增長迅猛。
Q：是否遇到哪些發展困境？
A：是困難也是機遇。在渠道上，船牌比較強勢是在線下，今年會深入電商板塊；在產品開發上，我們會根據不同渠道和消費者的需求創新或拓寬品類。
Q：還有哪些創新型的產品？
A：今年新增個護板塊，做個護清潔，推出以東方藥理香為核心，以藥養膚的產品。我們會與杭州一位非遺調香傳承人合作，打造液體香皂的新賽道，在功效上能解決多油多痘人群的訴求，香味上更崇尚東方香調，會有玉蘭、芍藥這些有東方意境的香型。我們觀察到香氛嗅覺經濟的增長，明顯感覺到感官體驗和情緒價值會影響消費者的購買決策。
Q：通過線上，如何做老品牌煥新？
A：線上不光是一個銷售渠道，也是品牌的發聲、推廣渠道。國貨老品牌有一些共性問題，比如我們的主力人群圍繞40~60歲的媽媽群體。面對線上的年輕客群，我們也會推出一些相對年輕化的品牌、產品。在品牌調性上，包括品牌的視覺、品牌語言，我們都會積極跟年輕人溝通。未來我們會瞄準20歲到40歲的女性消費人群去拓展增量。
在天貓上，今年我們有很多營銷動作，比如參與國貨節以及一些女性的節日，增加曝光；在社交媒體，小紅書等渠道也會積極部署。
Q：新銳品牌對國貨的影響？
A：有新品牌進入說明賽道不是夕陽行業，新品牌對于營銷、流量的捕捉，快速洞察消費者需求等方面都值得我們學習。
消費者對老字號的認同是我們最大的品牌資產，這凝結了幾代人對品質的認可，對民族的自信，這兩年國貨回到C位，像蜂花、娃哈哈，這些都是品牌底蘊帶來的質變。同時，中國的產業鏈一直在升級，在制造力上領先國外一些品牌，有成本優勢能給消費者帶去性價比產品。
Q：天貓家清對于國貨的幫助體現在哪些方面？
A：在數據側，天貓家清幫助我們在人群洞察上快速捕捉到一些高流量和高交易的商品。這個數據對于我們從研發到供應鏈的升級、改造，有很大的幫助。因為傳統流通行業或者說傳統KA商超，從產品到消費者，履約周期相對比較長。品牌在市場上收集數據不容易也不直觀。天貓家清能幫助我們快速捕捉到流量的變化，消費者對于高交易產品的關注度，以及找到消費者的喜好，幫助我們提升了營銷競爭力。
同時，天貓也是比較大的商品售賣平臺，網羅了國內外商品。在同一個舞臺下競爭，我們發現跟國際品牌的差距在縮小。在家清熱銷榜上，國產品牌的占比越來越高，甚至成為主流，以此可以看到消費者的購買趨勢。
從人群角度，根據店鋪及商品的畫像，我們也能及時調整產品SKU，包括升級和迭代產品語言、設計語言，以及流量策略。
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