行業(yè)研究 | 2024服裝服飾行業(yè)及營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布

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舉報(bào) 2024-03-11

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01 市場(chǎng)格局

80年代至今，服裝市場(chǎng)共經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。千禧年后，在基礎(chǔ)服裝需求滿足后，發(fā)展型需求凸顯，連鎖模式開始盛行，開始大規(guī)模的線下門店擴(kuò)展。第一批時(shí)裝雜志誕生，國(guó)人時(shí)尚意識(shí)開始萌生，品牌風(fēng)格和調(diào)性初步形成。2010年后，以性價(jià)比為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌高速擴(kuò)展。企業(yè)從單一品牌向多品牌發(fā)展。電商渠道發(fā)展迅速。2017年至今，快時(shí)尚頹勢(shì)漸顯。受千禧一代和Z世代需求的驅(qū)動(dòng)，“國(guó)潮”興起，民族審美凸顯。品牌文化進(jìn)一步成熟。2023年服裝服飾行業(yè)雖然同比略有降低，但總體線上銷售額高居全行業(yè)榜首，行業(yè)需求量大。

02 行業(yè)趨勢(shì)

趨勢(shì)一：松弛悅己

2023年，“松弛感”已經(jīng)成為一個(gè)年度關(guān)注度頗高的熱詞。快節(jié)奏生活下緊繃已是常態(tài)，而松弛感透射的期待就是：在“內(nèi)卷” 和“躺平”間尋求平衡，找到一個(gè)合理的解決方案。“松弛感穿搭”成為小紅書松弛感相關(guān) Top 5 行業(yè)之一（數(shù)據(jù)來(lái)源：果集 2023“松弛感”生活十大趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告）。時(shí)趣研究院《時(shí)趣中國(guó)青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營(yíng)銷洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)對(duì)于年輕人日常購(gòu)買衣著來(lái)說(shuō)，穿著舒適、面料有質(zhì)感，設(shè)計(jì)合身的衣服更受消費(fèi)者歡迎。“悅己”的趨勢(shì)明顯。

趨勢(shì)二：多元時(shí)尚

對(duì)于興趣廣泛的00后，90后，衣著對(duì)他們來(lái)說(shuō)是區(qū)分“志同道合”群體的社交符號(hào)。當(dāng)大環(huán)境下的消費(fèi)觀念趨于理性，00后“反其道而行“釋放出強(qiáng)大的興趣勢(shì)能，與90后形成當(dāng)前極具差異化的時(shí)尚消費(fèi)主體。究其原因則是年輕群體期望通過(guò)衣著來(lái)突出差異化的社交身份認(rèn)同，來(lái)尋求”志同道合”的群體，突出“多元化”的風(fēng)格。時(shí)尚類的衣著主要的穿著場(chǎng)景是娛樂(lè)社交場(chǎng)景，由于年輕群體的收入有限，所以不愿意花費(fèi)太多的金額在時(shí)尚類衣著上，愿意犧牲衣服的質(zhì)量。重“款式”輕“質(zhì)量”的趨勢(shì)明顯。

趨勢(shì)三：科技驅(qū)動(dòng)

通過(guò)材料科技幫助服裝提升穿著體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者決定是否選擇某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)。我們看到產(chǎn)品所主打的科技因素包含基礎(chǔ)性需求和高階性需求。基礎(chǔ)需求指的是產(chǎn)品必須，沒(méi)有這些特征可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買，可以提升消費(fèi)者的基礎(chǔ)體感。包括保暖、透氣、柔軟等等。高階需求指的是帶來(lái)品牌產(chǎn)品差異化和好感度，具備更高溢價(jià)空間，形成品牌記憶點(diǎn)的賣點(diǎn)，包含主動(dòng)科技，例如自發(fā)熱、涼感科技、主動(dòng)排汗、速干科技等等，還有場(chǎng)景性功能，例如防水、防風(fēng)、耐磨等等。

趨勢(shì)四：綠色環(huán)保

在“雙碳”目標(biāo)大背景下，時(shí)尚領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展已從“加分項(xiàng)”成為“必選題”。黨的二十大提出“推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生”,“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展綠色化、低碳化，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”,“實(shí)施全面節(jié)約戰(zhàn)略，推進(jìn)各類資源節(jié)約集約利用，加快構(gòu)建廢棄物循環(huán)利用體系，發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”。對(duì)于時(shí)尚業(yè)可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，將有利于實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)方式和綠色生活方式的相互促進(jìn)。通過(guò)綠色生產(chǎn)擴(kuò)大綠色消費(fèi)，通過(guò)綠色消費(fèi)推動(dòng)生產(chǎn)方式的綠色轉(zhuǎn)型，從而推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚高質(zhì)量發(fā)展。

03 營(yíng)銷趨勢(shì)

選取時(shí)趣洞察引擎優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)案例可以看到，國(guó)貨服裝服飾品牌近年來(lái)持續(xù)在提升品牌潮流化、專業(yè)化、高端化屬性上持續(xù)發(fā)力。通過(guò)明星、綜藝代言的形式，以及打造元宇宙營(yíng)銷，利用傳統(tǒng)文化國(guó)潮元素，以及小眾興趣圈層活動(dòng)吸引年輕人，提升潮流化屬性，通過(guò)打造品牌特有產(chǎn)品科技賣點(diǎn)、贊助體育賽事提升專業(yè)化屬性。除此之外，服裝服飾品牌還注重關(guān)注弱勢(shì)群體，推廣ESG理念。通過(guò)走向國(guó)際秀場(chǎng)，以及高端國(guó)際品牌聯(lián)名的方式提升高端化屬性。另外內(nèi)衣品類品牌特別注重女性營(yíng)銷，以鼓勵(lì)女性探索自我，舒適悅己為主要營(yíng)銷理念。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧采用青年人群喜歡的明星代言+國(guó)潮元素+小眾潮流先鋒圈層元素相結(jié)合，精準(zhǔn)把握青年偏好。在元宇宙潮流下，安踏以國(guó)家隊(duì)裝備科技為靈感原點(diǎn)，打造多款元宇宙時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮人套裝。呈現(xiàn)了一場(chǎng)將“流行審美+奧運(yùn)科技”完美融合的視覺(jué)盛宴，引領(lǐng) Z 世代審美。贊助國(guó)內(nèi)草根籃球賽事要瘋淘金聯(lián)賽，提升了安踏品牌在籃球深度愛(ài)好者人群中的好感度，也提升了在泛大眾人群中的專業(yè)印象和潮流屬性。

新國(guó)貨品牌蕉下以青年人為目標(biāo)群體，邀請(qǐng)國(guó)民明星代言，發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，用節(jié)氣營(yíng)銷出圈。蕉內(nèi)在新科技賣點(diǎn)和新中式美學(xué)的打造上持續(xù)發(fā)力，并且借助流量明星造勢(shì)，以明星單品戰(zhàn)略打造用戶強(qiáng)品牌認(rèn)知。邀請(qǐng)品牌代言人王一博拍攝了一支創(chuàng)意廣告片，展示了 “熱皮”產(chǎn)品的保暖功效。自2018年起蕉內(nèi)每年通過(guò)發(fā)起「紅色計(jì)劃」項(xiàng)目，利用藝術(shù)家聯(lián)名及創(chuàng)意衍生品為觸點(diǎn)，賦予了“中國(guó)年”營(yíng)銷更深層的品牌精神內(nèi)核。

國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO，邀請(qǐng)新生代明星劉雨昕作為首位全球品牌代言人，新星超模作為品牌大使，提升自身潮流屬性；并和基金會(huì)等聯(lián)合發(fā)起多種形式的ESG活動(dòng)，提升品牌社會(huì)責(zé)任感屬性。

內(nèi)衣行業(yè)更加聚焦“舒適”賣點(diǎn)，延伸到女性“悅己”的趨勢(shì)：內(nèi)外注重直面束縛，通過(guò)#身體十問(wèn)#探索欲望，突破束縛；ubras突出不被定義，輕松自我，輕盈舒適，通過(guò)#她們的「無(wú)尺碼快樂(lè)」#讓每個(gè)獨(dú)特的、不被定義的女性，都可以享受自由自在的快樂(lè)。

老牌羽絨服品牌波司登作為深耕46年的老國(guó)貨品牌，通過(guò)在米蘭·達(dá)芬奇莊園舉辦獨(dú)立秀展現(xiàn)自身設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，和豪華車品牌瑪莎拉蒂聯(lián)名展現(xiàn)專利技術(shù)革新能力，展現(xiàn)自身高端、潮流、專業(yè)的行業(yè)專家形象。