廣州4A協會主席柳軍: 再談新營銷、新廣告
【艾瑞網消息】艾瑞咨詢集團每年一屆華南地區高峰會議11月19日于廣州舉辦, 本次年會, 匯聚了中國主流網絡廣告專家, 解讀網絡營銷行業發展趨勢, 分享艾瑞多年研究成果。以下是4A協會主席柳軍先生題為“再談新營銷、新廣告”的講演全文:
———————————————————-
柳軍：各位下午好, 我覺得今天到這里來有一點恐怖的感覺, 可能大家大部分是互聯網的人員, 剛剛阮總講的充滿數據, 可能對于我來說數據少一點, 可能感性的東西多一點, 可能大家興趣會濃一點, 演講方給我的標題是“再談新營銷、新廣告”我覺得必須范, 我談一點觀點, 我的觀點會比較直接, 也會比較具體一些, 面對數據互聯網來源于這樣的東西, 可能我們顯得有一點舊了, 但是我恰恰想說的我們下一步怎么走, 我們從廣告營銷互動網絡談一點觀點。今天我要談的我認為比較重要的觀點, 不知道大家有沒有啟發, 第一個傳統廣告瀕臨死亡, 我不知道為什么我要說這句話, 我也希望各位在座的傳統廣告會少一點, 我們必須要看到, 其實時代已經變化了, 我個人的觀點。所以如果我在傳統廣告之中演講的話我不會這么說, 我會說面臨重大的挑戰, 但是今天和互聯網同仁同行在一起, 我可以直接一點, 為什么這樣的情況呢?
形勢變化, 傳統廣告發生的根基出現動搖, 以前是我們媒體的四大媒體, 幾乎是單項, 根本不存在互動的說法和可能性, 所以他們的共同特點是單項, 實際上我們知道今天的中國社會是一個互動社會, 互聯網給我們帶來的我認為是一個技術的革命, 讓我們的生存方式發生了根本性的變化, 看到這一點的話我們還固守在傳統的媒體之間, 據我所知, 大部分的廣告公司他們的思維模式已經固化了, 一上來就是我怎么樣做一個好的廣告片, 我怎么樣有一個好平面廣告等等, 如果作互動時候談這個問題可能不被淘汰就很難了, 所以我覺得傳統的廣告應該改變, 在改變的過程中可能很痛苦, 剛開始的時候我們直接把平面的某一個畫面或者是某一個創意搬到網絡上去作為視頻來播放, 這個我想肯定不是問題的關鍵。為什么呢? 你把平面的廣告搬到互聯網具有互動功能的互聯網上去是不行的, 有人把互聯網當成一個新媒體我覺得是不夠的。
所以我們感覺是要么是死亡, 這個是我和很多的同行探討問題的時候說的, 很多廣告的從業人員已經轉到互聯網上去了, 我覺得這個是一種必然性的必然。我們的基本判斷, 就是我們要看一下, 任何一個行業存在一個最基本的價值, 或者是他的本質是什么, 廣告行業, 或者傳播行業的本質就是制造關注, 如果我們忘記了這個是不行的, 如果過去廣告存在了若干年以后, 是因為他原來可以制造觀點, 可以為品牌在消費者的公眾之間制造關注, 今天我們不得不轉向互動。因為剛剛說了時代、環境, 所有的生活習慣都發生了改變, 什么是互動, 我想我們的這種定義會非常地不正規, 但是也沒有關系, 其實非常容易地講也很清楚, 廣告公司和希望和消費者發生關系, 如果是互動的關系, 公眾或者是消費者能夠主動地和你的廣告發生關系, 這個很難, 傳統的廣告是很難讓消費者和廣告中發生關系的。
我們這里把它分為真個層次, 第一個層次是吸引關注, 傳統廣告第一個 能夠達到的就是吸引, 我非常有創意, 我非常特別, 我非常有個性, 這個是不夠的, 是非常低的層次。再下一個是參與, 最高級別的是互動, 我們能夠看到的能夠成為話題, 當然這個不容易, 但是確實也有很多的品牌做到了, 特別是我個人看到的, 因為我對于互聯網的行業真的不算很了解, 我只是覺得我在國外看到的真的很具備互動的特點, 真的把這個事情做成一個話題或者是細節。這個里面舉一個例子, 這個是一個在新西蘭一個快遞公司, 他的品牌要就是承諾, 他說我們承諾的時間一定會做到, 做創意和傳播的公司是怎么做到他的品牌的, 就是一個戶外的公司在城市中間的一個路牌, 這個路牌一個倒計時, 告訴所有的人, 我在幾月幾號 幾時幾刻到我的截至日期, 到那一天我的廣告牌就會爆炸。這個事件好象和互聯網沒有關系, 但是它是互動, 這個廣告是互動的, 這個品牌被消費者主動去關注, 主動去接觸。
看一下小短片。這個是從安裝廣告牌的過程, 在城市里面, 這個看起來很傳統, 但是很互動, 我認為唯一利用到互聯網的時候, 這個事件上引發了很多互聯網的討論和互動, 整個過程吸引了100多萬人互動。關注對于市民開始關注了, 電視臺來了, 報紙、雜志的記者來了, 所有的快遞都寫上了幾點幾刻要爆炸, 這個是互聯網上留言, 很多觀眾都在關注這個事情, 電視臺也在報道。好的倒計時開始了, 它承諾的時間我們一定能做到, 我們一定能按時做到, 看這個東西有一個基本的東西, 它看起來和互動網沒有什么關系, 但是它是互動的。
大家再看一個例子, 這個例子是一個動物園, 人家怎么和市民和游客發生互動的, 在不同的燈箱上面有不同的圖案, 你把你拍成的圖案通過網上上傳到指定的地方, 你的形象就會成為我們的宣傳海豹, 就因為這一點東西, 可能用手機可能用普遍的相繼拍攝的東西上傳下去, 互動的行為就是花小錢去做到更大的效果。
你看到的各種小孩子, 大家可以看到參與的不僅僅是小孩子大人也有參與的, 我隨便找到幾副, 網絡上有上千副, 所以我認為互動思維是最重要的, 互聯網改變的是我們的生存的方式, 它要求我們的思維也跟著改變, 所以我們說互聯網是互動思維的傳遞者, 你借助他的思維, 嫁接他的思路, 結合傳統的廣告的創意形勢, 再結合新的媒體的新的特點, 最重要的是新的思維, 什么是新的思維呢? 我們做一個比較, 不知道大家是不是很熟悉左邊的思路。
首先單項, 我們拿到一個案子的時候首先想的不是怎么樣 互動, 我做一條什么樣的廣告片, 我做一系列的什么樣的平面廣告, 或者是找到一個什么樣的廣告語, 做得響得就行了。第二是對于人群的鑒定, 我們經常發現都是貼標簽的方式, 我們每一個廣告公司回家去, 把過去五年所有的策劃方案調出來, 你看一看你描述的目標人群是誰, 我想70%可能都是白領, 動不動就像我們就是賣給白領的, 其實我們知道白領有很多種, 有的白領喜歡鬧, 有的白領喜歡靜, 有白領喜歡時尚, 有白領喜歡低調, 所以我們要有興趣化的觀點去設計。未來所有的產品或者品牌一定會朝這個方向去走。
另外一個是市場調研, 我覺得很多的數據是可靠的, 這個是我個人的經驗, 以往的定量的調查, 很多的數據我不認為是可靠的。品牌自我表演是搭建舞臺讓客戶去表演, 品牌有沒有活力一定不是靠錢就能解決的, 像剛剛廣告牌爆炸的例子, 可能那一段時間, 一個月的時間里面就是有非?；盍Φ钠放?。還有很多的品牌花了很多的廣告費, 但是它真的活力嗎？你對他的印象非常深嗎?
還有一個 是廣告重視GRP, 還有一個是創意概念, 我覺得應該是創意的執行, 他就是執行非常容易, 非常簡單, 剛剛那個爆炸只花了幾萬美金, 我覺得在中國也可以用。還有一個基于傳統的廣告, 這個是非常要命的事情。假如說 一個客戶找到你的時候沒有報紙, 沒有雜志等等, 你怎么樣你的品牌嚴得非常有名, 如果你能夠解決這個事情, 我相信你非常有能力。
第二個觀點互動不只屬Digital, 有一些專門做 互動的廣告, 有一些公司還把自己固守在傳統的廣告里, 這個是一個非常得大問題, 互動是一個很好的平臺, 很好的技術工具, 但是不是互動的權利, 我們說互聯網上做互動廣告, 所以很多這種論壇討論的就是互動廣告怎么做, 實際上客戶都已經遇到過了。前一段時間接觸到的客戶, 他就問一個問題, 為什么我們在談年度廣告計劃的時候, 你們廣告公司只談利用的設計方案, 我們一談互動功能的時候你們馬上他你們的互動部門叫來, 互動公司是一個獨立的公司, 有專門的線下公司, 客戶就說你們之間就沒有交流嗎？客戶已經提出疑問了, 實際說這種疑問很多, 包括美國的福特汽車新上任的營銷官已經提出來了, 你們給我組建一個班子, 我們不要互動公司傳統的廣告公司。
我前一段時間去上海參加了一個大型的廣告的評選, 創意評選20個評委被分為兩組, 一組叫做傳統廣告組, 另外一組叫做低級組, 如果我們還把我們分成這樣, 我們就會死亡, 一定要打通, 互動和傳統要打通, 互動是一個大的思維, 那么以互動為目標, 它所有的傳播, 可能在設計的時候怎么樣讓你的受眾, 讓你的聽眾, 讓你的觀眾議論設置, 大到你的整體品牌, 小的水杯、餐紙都可以互動。
我在英國坐火車, 我發現你去買一杯咖啡, 咖啡杯上, 餐巾紙上, 都有互動的, 張杯上寫的“我很湯如果你很熱的話不要抱我”, 大互動意識還有它基本的特征, 網上的互動和網上的互動結合起來, 它利用到了網絡, 不是網絡這種互動或者技術的互動, 而是互動的思維, 他設計這個東西的時候就是我怎么讓它動起來。我很想知道中央電視臺的黃金時段昨天招標之后, 我不知道以后哪一個平臺能夠運用央視的方式?；拥暮锰幘褪悄軌虍a生吸引力, 很多人到現場去倒計時這個就叫做話題或者事件, 剛剛我們說的不追求GRP了追求LGM, 用 相對好的投入獲得更大者的關注, 這個就是互動。
再看一個這個數字沒有關系, 3M的玻璃, 他就在街放500億美金, 誰砸破誰取走, 這個是非?；拥? 哪一個不想去試試, 這個互動和數字化沒有太多的關系, 這個是有兩個英國的設計師做的東西, 這個是網絡上的和街頭的東西都放在一起, 唯一的就是互動。惠普的激光打印機的案例。在網絡上建立了一個惠普畫廊, 142個國家2500件作品在網絡上創作, 除非是互聯網的技術平臺, 否則沒有辦法實現。
最后一點就是大選, 結果已經出來了, 美國一個傳統的服裝品牌, Gap 它做一了一個什么事呢? 印刷了一個白色的體恤衫, 做了vote For, 然后你自己去填, 填完以后你去買, 大概20塊錢一件, 難道真的是賣他的衣服嗎, 不是的, 是為了宣傳他的品牌, 有的人希望我將來不上班整天睡覺投一票, 非常有互動性, 嫁接了或者是綁架了大選的事件, 引起了公眾的關注。這個是他廣告宣傳, 為自然, 為動物, 為這些美好的東西, 他們都沒有投票權, 他們為他們的動物或者是自己投一票。
互動最高級的我想就是最近剛剛結束的一件事, 奧巴馬, 所有的大會等等, 組合成了就是一個非?；拥臇|西, 我相信未來奧巴馬就是一個品牌, 如果你的品牌, 我們服務的品牌也能夠從這個角度, 湊大互動思維的角度去考慮的話, 我覺得贏是自然而然的事情, 所以我不知道這個講的和大家有沒有關系, 我剛剛說了有一些東西我不太了解。
我覺得最重要的是你有沒有互動的思維, 傳統廣告只有這樣才能夠獲得新生, 互動思維是一個大的思維, 不限于數字化的互動媒體, 或者是互動技術, 它能夠給我們思維上帶來一種跨越, 整個的思維是互動的, 這個才有可能創造奇跡。謝謝!
via: http://news.iresearch.cn/events/20081119/87581.shtml
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）