透視B站財報：從前景看“錢景”

原創贊收藏評論

舉報 2024-03-08

掃描,分享朋友圈

3月7日晚，嗶哩嗶哩發布了2023年度及第四季度財報。

財報顯示，嗶哩嗶哩2023年總營收225億元，凈虧損同比大幅收窄49%，其中第四季度總營收達63.5億元。

在后續電話會議上，嗶哩嗶哩管理層對市場上重點關注的“B站2024年能否實現盈虧平衡”目標充滿信心，陳睿更是點明實現調整后運營利潤轉正的時間節點預計為2024年Q3。

市場端對于B站如何實現這一目標，主要聚焦兩點，也是B站迫切需要向市場證明的兩個問題：

一是在短視頻、短劇的沖擊下，長視頻用戶的注意力會被一定程度的吸走。把中長視頻業務作為核心的B站，用戶規模和活躍度還能否繼續增長，其次，這批用戶能否保持時長專注，以證明B站在內容生態具備核心競爭力；

二是在用戶留下來后，這些年輕用戶，是否有充足的“實力”幫助平臺實現盈利。

事實上，這兩個問題的答案，在2023年財報中已有體現。

B站特有的用戶增長

一個有趣的數據是，嗶哩嗶哩近年來為實現降本，不斷減少在用戶增長方面的市場投入，然而令人驚訝的是，其用戶數量卻持續逆勢增長。2023三季度DAU直接突破1億大關，四季度繼續保持這一態勢。

這說明B站的增長邏輯是依靠內容價值驅動的用戶增長，這一模式的優勢在于，用戶質量與黏性都要更高，在注意力爭奪的市場，能更多免于受到短視頻沖擊所帶來的影響。我們要注意到這部分B站在“內容生態”上的堅持，即使在急于證明自己盈利能力的2022年，嗶哩嗶哩仍是以“生態、商業雙驅動”，沒有把“內容生態”放下。包括在這次財報電話會上，與“實現盈利”并行的另一大任務，還是“保證內容生態的健康發展”。

把用戶增長的任務通過內容路徑來實現，更慢，但也更穩，并且毫無疑問是個良性循環，構成了B站的長期看點。因此，不用太過于擔心B站2024年的用戶基本盤問題，當下以內容積累的用戶盤絕對足夠夯實，且隨著新興內容品類（母嬰親子、出行、汽車等）的增長，吸引到更多年齡段、興趣圈層的新用戶也是完全可能。

唯一需要思考的問題是，B站多年堅持換來的年輕群體，要如何實現價值兌現？

再造“馬力”，B站駛向盈利

2023年B站增值服務和廣告業務的增速向上，尤其是廣告業務的異軍突出，成為增值業務后拉動B站收入的第二輛馬車。

兩個關鍵點構成了B站廣告業務的核心優勢。

其一是，B站用戶是年輕人的集群。越是年輕，就越是新的增長，尤其是對一些亟待認識新朋友的老字號品牌而言。以東阿阿膠為例，2023年與B站跨年晚會合作后，使8年無銷量增長的產品在晚會播出后當月銷量增長了一倍，2023全年增長達到百分之六七十。

多年依賴固定客群，新客增長不足是絕大多數老品牌的通病。B站廣告存在大量潛在用戶，唯一需要擔心的問題是，如何與年輕人溝通？

好在B站并非獨自面對這一難題。在B站堅持的UP主共贏的生態下，以鸚鵡梨為代表的更懂年輕人更懂內容的UP主不斷進行迭代測試，用內容探索廣告的新解法。2023年5月鸚鵡梨發布某內衣品牌的廣告視頻《漫畫胸能不能走出現實啊？？？？》，以“漫畫胸”破題，講述人們對胸與胸罩的偏見，并輸出金句“我們對胸罩的要求，就是世界對我們的要求。”這條播放量破千萬的視頻，在發布后60天內為商家轉化GMV315萬元。

這也構成了B站廣告業務的第二大優勢，B站的廣告是罕見的由平臺、UP主、乃至用戶多方打造，具備更為優質的內容價值。尤其在高單價的物品購買上，用戶更為依賴詳盡的中長視頻解讀種草。

事實上，UP主對于B站商業化的協同探索并不僅局限于單一廣告業務。在B站財報中，有一處數據容易被人忽略，即過去一年，超300萬UP主在B站獲得收入，同比增長超30％。

在B站內容與UP主統一戰線的情況下，在商務上雙方也是協同關系：B站負責基建，開發外鏈與淘寶、京東合作；UP主負責研究轉換，在品宣的同時帶來及時轉化。

2023年，B站許多預設的商業路徑被實現，例如，有UP主發布的單條充電專屬視頻獲得400萬流水；9月B站推出UP主帶貨孵化的超新星計劃，在進一步完善客服系統、實時數據大屏等產品功能后，在12月份迅速跑出案例——鸚鵡梨單場直播帶貨成交額超5000萬，成為B站新晉帶貨一姐。

2023年，B站進一步縮減了在游戲研發上的費用。但對游戲業務的謹慎，不意味著B站在商業化探索上的蟄伏。

從增值業務與廣告業務的增長來看，B站已經找到了與年輕群體溝通的方式，營收走向多元化，用戶價值迎來兌現期。

2023年B站實現全年正向經營現金流，多年來在內容生態上的堅持建設，在用戶數量與盈利上迎來回報，并構成了B站未來的長期看點。

在方向已被驗證正確的情況下，2024年B站將全年目標聚焦在優質UP主的發掘和活躍度的提升上，并將進一步為優質UP主提供流暢的變現渠道。

這意味著，B站在核心問題得到解決后，后續將攜手UP主進入精耕細作的用戶價值開發期。如果說此前空有用戶而無法有效開采的B站，如入寶山而空手回。那么在2023年B站各項基建已經完成，并已經有UP在多條路徑跑出優異成績后，B站已徹底駛入年輕用戶的藍海區。

來源：美股研究社

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。