超燃!三得利四招成功打造葡萄酒大單品|日本極致產品力|許戰海
三得利葡萄酒業務是其起家的業務，三得利在今天瓶裝水、烏龍茶、啤酒等業務都非常出眾，但沒有葡萄酒業務的輸血，其他業務很難成長起來。三得利赤玉、登美の丘是三得利葡萄酒業務的大單品，三得利葡萄酒的大單品并非單一產品的成功，而是在國家品牌、產區、分級、莊園、年份、獎項等多層面建立起來的競爭優勢形成的極致產品力。
經營歐洲葡萄酒
洋酒單一優勢難增長
1899年，20歲的鳥井在大阪市開設了鳥井商店，主營西班牙進口葡萄酒業務。據《三得利百年志》記載，鳥井之所以選擇葡萄酒業務，是因為當時洋酒主要被上層社會拿來當藥用，與百姓無緣，鳥井決定利用國人崇尚洋酒的趨勢讓葡萄酒深入民間。
葡萄酒和傳統的日本清酒和燒酒不同的是，清酒和燒酒憑借單一優勢就可以建立優勢。而葡萄酒建立優勢要通過組合信任，國家、產區、莊園、獎項、評級都充分考驗品牌實力。顯然憑借洋酒這一單一優勢難以打開市場，并且歐洲葡萄酒含有大量丹寧，這使得日本大眾在品嘗鳥井的產品時感覺又澀又酸，直接導致產品大量滯銷。
此時鳥井需要做出一個戰略選擇：是用足夠大的精力和投入來培育、教育大眾市場還是主動迎合市場根據需求改良產品呢？長達八年的市場冷淡反應促使鳥井選擇了后者：通過改良打造更適合日本人口味的葡萄酒，從國家品牌、產區、分級、莊園、年份、獎項等多層面建立組合信任打造極致產品力。
圍繞日本本土建立組合信任
打造極致產品力
專為日本人打造：利用國家優勢打造大單品
國家品牌是歷經百年或千年建立而成的超強品牌護城河，占盡天時地利人和，幾乎難以攻破。比如白酒屬于中國的國家品牌優勢、威士忌屬于蘇格蘭的國家品牌優勢，與生俱來的品牌優勢，難以被另一個國家任何公司所撼動。
三得利公司在其早期主要銷售從西班牙進口的葡萄酒，但最初的銷售并不順利，因為西班牙葡萄酒的口味酸澀，不符合日本人的口味偏好。在鳥井信治郎的領導下，公司投入了大量時間和精力進行研發，歷時8年進行了各種嘗試，利用他在中藥批發商做學徒時所學的配釀技術、染料調配和制作方法。最終，他們成功研發出了符合日本人口味偏好的國產葡萄酒。
1907年，三得利推出了名為“赤玉 Port Wine”的葡萄酒，其口感微甜，迎合了日本人的口味，主打“民族品牌”路線，宣傳口號為“世上獨此一家，專為日本人打造”，這一策略贏得了日本消費者的青睞。這表明三得利公司通過深入了解消費者的口味偏好，并通過技術創新和產品改良，成功打造了適合日本市場的產品，并通過巧妙的宣傳策略贏得了市場份額。
1920年代中期，三得利的赤玉葡萄酒在日本葡萄酒市場的份額突破了60%，成為本土市場的主要產品之一，至今仍在銷售。公司不斷借鑒赤玉系列的成功經驗，對其旗下的葡萄酒產品進行創新迭代，引入了日系口味、無添加、抗氧化等新概念，以維持客戶的高度滿意度和忠誠度。
2010年，日本開始實施新的葡萄酒標簽規定，要求只有100%使用國產葡萄并在日本國內釀造的葡萄酒才能標記為“日本葡萄酒”。這一新規程在一定程度上強化了三得利在葡萄酒市場的品牌影響力和競爭優勢。憑借對本土市場需求的精準把握和對產品品質的不斷提升，三得利在日本葡萄酒市場的份額穩步增長，目前接近10%，穩居市場領先地位。
立足山梨縣：從產區建立競爭優勢
立足于山梨縣，三得利在日本葡萄酒市場建立了競爭優勢。山梨縣位于富士山腳下，是日本主要的葡萄酒產區之一，擁有眾多的酒莊和豐富的葡萄種植資源。此地盛產各類水果，如草莓、櫻桃、桃子、梨等，其中山梨縣出產的葡萄尤為著名。山梨縣的氣候和土壤條件適宜葡萄生長，因此生產的葡萄質量優良，為葡萄酒的生產提供了優質原料。
1936年，三得利在山梨縣核心產區開設了“登美之丘葡萄酒莊”，擁有當時日本最大的葡萄園。通過拔高葡萄酒的原料品質，三得利在山梨縣打造了高端的品牌調性。這個舉措不僅提升了三得利葡萄酒的質量和聲譽，也使其在日本葡萄酒市場上占據了重要地位。
山梨縣的美麗風景和豐富的水果資源也為三得利提供了品牌故事和營銷策略的靈感，使其產品更具吸引力。通過與山梨縣的自然和人文景觀相結合，三得利的葡萄酒品牌得到了進一步的提升和認可，為其在日本乃至全球葡萄酒市場的發展奠定了堅實的基礎。
自有酒莊：從莊園建立競爭優勢
三得利的登美の丘酒莊于1907年成立，是為了打造出優質的日本國產高級葡萄酒而全資打造的。1936年，三得利聘請了被譽為“日本葡萄酒之父”的川上善兵衛為酒莊莊主，川上善兵衛的加入為酒莊帶來了更高的品質標準和釀酒技術。
為了進一步提升品質，三得利將釀酒師派往法國波爾多的龍船酒莊和合作伙伴羅蘭柏悅酒莊進行深度學習，并與各國著名酒莊和香檳莊建立了合作關系，如法國拉格喜葡萄莊園、法國貝切維爾酒莊等。
登美の丘酒莊擁有超過100年的歷史，其葡萄園擁有獨特的氣候特征，如降雨量少、日照時間充足等，這些特點使得三得利的葡萄酒具有獨特的口感和優質的品質。其紅、白葡萄酒因為這些氣候特征而備受矚目，在日本產區中獨樹一幟。通過與國際著名酒莊的合作學習和自身葡萄園的優勢，三得利的登美の丘酒莊在葡萄酒市場上建立了競爭優勢，為公司的葡萄酒產品贏得了聲譽和市場份額。
走向世界：獎項評級建立競爭優勢
日本葡萄酒產業自19世紀60年代后期開始啟動，經歷了從西方引進到本土崛起的發展過程。在二戰后的成長階段，日本逐漸學習西方葡萄酒產業的經驗，不斷提升釀酒技術和品質水平。特別是在上世紀70-80年代，日本開始栽培歐洲葡萄品種，摒棄美國品種，并加強釀酒工藝與技術，使得日本葡萄酒的品質得到大幅提升。
在這個過程中，三得利葡萄酒作為日本葡萄酒行業的代表之一，積極走向世界，參加全球范圍內的酒類競賽。其旗下產品“登美 1996”在2000年度的國際競賽中獲得金獎，“登美 1997”也在2003年法國葡萄酒及烈酒大賽中獲得金獎。這些獎項的獲得不僅鞏固了國內消費者對品牌的認可，還表明了三得利葡萄酒的釀酒技術和品質水平得到了國際同行的認可，知名度也因此大幅提升。
通過參與國際競賽并獲得金獎，三得利葡萄酒成功地建立了競爭優勢，提升了品牌的國際聲譽和影響力。這些獎項不僅是對產品品質的認可，也是對公司釀酒技術和專業水平的肯定，為公司進一步拓展國際市場打下了良好的基礎。
中國品牌建立組合信任
打造極致產品力
有望改變產業競爭格局
品牌是一種信任，葡萄酒行業很難憑借單一信任建立競爭優勢。葡萄酒行業是典型的需要組合信任的行業，需要的信任有：國家品牌、產區(比如法國波爾多、美國納帕溪谷)、分級(比如法國葡萄酒可分為法定產區葡萄酒AOC/P、優良地區餐酒VDQS、地區餐酒IGP、日常餐酒VDF)、莊園(品牌)、年份(如82年拉菲)、獎項(如葡萄酒評論雜志評選)等。
中國葡萄酒企業目前處于產量、消費量持續下降的去庫存調整階段。大部分企業長期處于低水平運營狀態，沒有原料基地，不收購葡萄，不生產原酒，不重視企業基地建設和基礎研究，只是購買原酒進行加工灌裝或貼牌生產葡萄酒。有的企業不注重解決釀酒葡萄的農藥殘留問題，存在食品安全隱患。有的企業葡萄酒產品年份造假，葡萄品種和產地標注不實。傍名牌、仿名牌等侵犯知識產權行為依然嚴重。
日本品牌建立組合信任的競爭戰略打法，值得中國企業深度思考，去日本《極致產品力》研學深度考察，在日本終端市場考察洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
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